【正文】 :31:0520:31Mar232Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。 媒介策略 媒體安排策略 媒介策略 – 其他媒介機(jī)會(huì) ?部分市場(chǎng)有諸如龍卷風(fēng)套餐，可定期更換位置的候車廳燈箱等，且價(jià)格較低。 ?進(jìn)攻市場(chǎng) ? 這些市場(chǎng)都是在海信相對(duì)較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場(chǎng)。可見長(zhǎng)虹已日益受到其他品牌的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，廣告的作用不大。畢竟自己的體驗(yàn)才是最真實(shí)的 . （消費(fèi)者在傳播后的認(rèn)知反應(yīng)） 創(chuàng)意核心概念 產(chǎn)品物理屬性 :(我為什么會(huì)相信 ) ? 生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等 情感真實(shí)面 ： （我為什么喜歡） ? 能夠擁有自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。開朗、樂(lè)觀，給人以踏實(shí)、穩(wěn)重親切，關(guān)心他人，具有良好的教育背景和實(shí)踐能力。直接進(jìn)入購(gòu)買名單的機(jī)率較小。聽說(shuō)他們?nèi)瞬磐Χ?，技術(shù)雄厚，可我不知道我買的產(chǎn)品有什么不同?？梢姀V告對(duì)電視類產(chǎn)品的銷售的影響是非常大的。 康佳 ：廣告投放相對(duì)逐漸減少，但廣告對(duì)康佳的銷售有一定影響。 媒介策略 – 投放時(shí)間策略 ?在進(jìn)攻型市場(chǎng)的各地區(qū)主要以競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放，結(jié)合銷售的季節(jié)性安排媒體投放。 海信“新綠工程” 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 2日星期四 下午 8時(shí) 31分 5秒 20:31: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 下午 8時(shí) 31分 5秒 下午 8時(shí) 31分 20:31: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 20:31:0520:31:0520:31Thursday, March 2, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 人性真實(shí)面 ： （與我有什么關(guān)系） ? 對(duì)健康自然的重視； ? 科技對(duì)環(huán)境負(fù)面影響體認(rèn)。 ?各個(gè)市場(chǎng)選定正確的競(jìng)爭(zhēng)品牌。主攻市場(chǎng)從人口密集型市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)能力高的市場(chǎng)。 所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 電視 報(bào)紙和雜志長(zhǎng)虹 18,748,140 % 8,314,371 %康佳 36,154,980 % 15,725,133 %TCL 37,774,470 % 18,002,626 %總計(jì) 92,677,590 42,042,1301997年 電視 報(bào)紙和雜志長(zhǎng)虹 31,376,120 % 9,164,589 %康佳 29,878,710 % 11,037,370 %TCL 22,841,580 % 9,257,513 %總計(jì) 84,096,410 29,459,4721998年 三個(gè)品牌中 ,長(zhǎng)虹的投放量逐年增加 (98年增幅為 %,99年比 98年同期增幅為 %)，康佳則逐年下降 ,TCL在 98年大幅減少其媒體投入之后 ,在 99年成為投入最大的品牌。 海信“新綠工程” 我們?cè)谀睦铮? 海信我知道，但好象沒什么很特別的。 消費(fèi)者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質(zhì)量可靠和創(chuàng)新。對(duì)未來(lái)生活價(jià)值的看法，不是把游戲玩的更好，是主動(dòng)創(chuàng)造新游戲規(guī)則的人，是創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者。 體驗(yàn)科技 從關(guān)切自然開始 知識(shí)驅(qū)動(dòng) 品牌運(yùn)營(yíng) 品牌家族的位置 目標(biāo)消費(fèi)群 海信電腦 （生力品牌） 海信空調(diào) （支援品牌） 海信電視 （主導(dǎo)品牌） 梅高每月基礎(chǔ)調(diào)查表 量化 調(diào)查 質(zhì)化 調(diào)查 收回調(diào)查表 品牌忠誠(chéng)度 品牌聯(lián)想 品質(zhì)認(rèn)定 /價(jià)值認(rèn)知 消費(fèi)者需求動(dòng)向 梅高的信息咨詢部提供消費(fèi)者情況 分析處理 由客戶市場(chǎng)部提供市場(chǎng)情況 每月一次的改進(jìn)客戶滿意狀況會(huì)議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整 利用測(cè)定信息調(diào)整對(duì)策 向客戶品牌規(guī)劃小組反饋 改進(jìn)執(zhí)行 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 行銷改進(jìn) 傳播改進(jìn) 品牌忠誠(chéng)度評(píng)比 ?價(jià)差效應(yīng) ?滿意度 /忠誠(chéng)度 品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估 ?品質(zhì)認(rèn)定 ?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評(píng)估 ?價(jià)值認(rèn)知 ?品牌個(gè)性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評(píng)估 ?品牌知名度 市場(chǎng)狀況評(píng)估 ?市場(chǎng)占有率 ?市場(chǎng)價(jià)格 ?通路覆蓋 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 評(píng)估要素 由海信品牌策略 委員會(huì)發(fā)起 各執(zhí)行經(jīng)理與員工達(dá)成一致，確定具體品牌維護(hù)守則。98年投放大幅增加， 97年的主要投放市場(chǎng)是遼寧、福建、廣西， 98年則以山東、上海、北京等地為主。 ?機(jī)會(huì)市場(chǎng) ? 這些市場(chǎng)是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就需要較大的投入 : 這類市場(chǎng)的媒體投放量一般與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放水平一致。 在預(yù)算允許的情況下可以作為一種輔助媒體來(lái)采用，一則可以增加覆蓋面，再則可以增加目標(biāo)觀眾群的接觸頻次。 2023年 3月 2日星期四 8時(shí) 31分 5秒 20:31:052 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 2, 2023 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :31:0520:31:05March 2, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 問(wèn)題點(diǎn) 解決之道 媒體安排 ?市場(chǎng)過(guò)于 分散，媒 體費(fèi)用預(yù) 算高 ?時(shí)段正確選 擇和搭配 ?時(shí)間的選擇 : 黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段的配合運(yùn)用 ,以 達(dá)到更大的覆蓋面 .同時(shí)也可以降低花費(fèi) . (如 :CCTV CCTV6套裝 ,各地電視臺(tái)白 天套裝等 ) 問(wèn)題點(diǎn) 解決之道 媒體選擇 特別建議 : 省臺(tái)的運(yùn)用應(yīng)較謹(jǐn)慎 , 主要是由于部分省臺(tái)的收視率在本省除省會(huì)以外的其他城市表現(xiàn)不理想 ) ?品牌印象 不明確 ?媒體選擇與 品牌策略相 對(duì)應(yīng) ?節(jié)目調(diào)性的選擇 : 選擇與品牌策略調(diào)性相對(duì)應(yīng)的節(jié)目，主 要是科技、生活、自然類欄目。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強(qiáng)品牌訴求。 ９７ 年投放較少，各月投放量也比較均勻， ９ 9年春節(jié)前有大量投放。這樣的家電既實(shí)用也不落伍，象是家庭綠色環(huán)境中的一員，好處摸的著?？? ? 擁有海信者對(duì)其有非凡信心。所列調(diào)查品牌為：長(zhǎng)虹、海爾、海信、熊貓、春蘭、康佳、 TCL。還是選擇目前宣傳聲音大，大家都買的牌子吧。從９７年的投入來(lái)看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是主要市場(chǎng)。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮利用有限費(fèi)用達(dá)到較高到達(dá)率和暴露頻次。 媒介策略 媒體安排策略 ?知名度低 ?提高廣告的 到達(dá)率 ? 電視 ? 電視臺(tái)組合建議 : ? 運(yùn)用各城市當(dāng)?shù)氐氖信_(tái)及有線臺(tái)的 ? 組合方式以達(dá)到盡可能大的覆蓋面 . ?知名度無(wú) 法轉(zhuǎn)化成 購(gòu)買行為 ?提高目標(biāo)傳 播人群的廣 告接觸頻次 ?節(jié)目的選擇 : 目標(biāo)觀眾群多為男性 , 我們的投放重 點(diǎn)將集中在如新聞?lì)?、體育類等。 20:31:0520:31:0520:313/2/2023 8:31:05 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 下午 8時(shí) 31分 :31March 2, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 下午 8時(shí) 31分 :31March 2, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 20:31:0520:31:0520:313/2/2023 8:31:05 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場(chǎng)傳播主色調(diào)自然生態(tài) 為主題。 競(jìng)爭(zhēng)品牌投入較小，媒體干擾少。 99年主力市場(chǎng)為廣州、浙江、廣東、山東 . 97年投資地區(qū)分析 98年投資地區(qū)分析 萬(wàn)元 0 50 100 150 200 250廣州地區(qū)浙江地區(qū)廣東地區(qū)山東地區(qū)遼寧地區(qū)廣西地區(qū)湖北地區(qū)其他99年投資地區(qū)分析 萬(wàn)元 萬(wàn)元 0 100 200 300 400福建地區(qū)上海地區(qū)遼寧地區(qū)廣州地區(qū)山東地區(qū)其他0 200 400 600 800上海地區(qū)山東地區(qū)江西地區(qū)浙江地區(qū)北京地區(qū)其他97年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳 資料來(lái)源： XL 中央臺(tái)31%省臺(tái)17%市臺(tái)30%有線臺(tái)22%媒體使用 0200400600800100012001400160018001800190019002023202321002100220022002300其他 時(shí)段分配 5秒14%15秒77%其他9%廣告長(zhǎng)度 媒體使用原則是以中央臺(tái)為主 ,輔以市臺(tái) . 有線臺(tái) . 時(shí)段選擇上雖然以黃金時(shí)段為主 ,但時(shí)段相當(dāng)分散 . 15秒為主， 5秒配合 . 98年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳 資料來(lái)源： XL 媒體使用 時(shí)段分配 廣告長(zhǎng)度 中央臺(tái)13%省臺(tái)20%市臺(tái)34%有線臺(tái)33%02004006008001000120014001600180020231800190019002023202321002100220022002300其他15秒38%其他7%5秒46%30秒9%和 97年以中央臺(tái)為中心的策略不同 , 98年康佳主要以市臺(tái) . 有線臺(tái)作為主要媒介 . 省臺(tái)的比例仍然很低 . 時(shí)段方面的特點(diǎn)和 97年相同 ,較為分散 . 以較短的 5秒 ,15秒為主 . 99年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳 資料來(lái)源： XL 媒體使用 時(shí)段分配 中央臺(tái)20%省臺(tái)22%市臺(tái)34%有線臺(tái)24%020040060080010001200140018001900190020232023210021002200220023