【正文】 “凈化生態(tài)”作為命名系列） 飛翔星空系列電腦 （以天空、星空與飛翔的鳥類 作為命名系列） ?綠色的承諾 —— 每一個(gè)產(chǎn)品，首先考慮的是“科技與人與 自然的最佳 關(guān)系”，（更關(guān)心生態(tài)、更關(guān) 心人、更關(guān)心自然） ?綠色的視覺 —— 統(tǒng)一“綠色”為企業(yè)產(chǎn)品賣場、終端主色調(diào) ?綠色的關(guān)懷 —— 所有“公關(guān)促銷”全部源自“關(guān)懷人與自然” 的概念出發(fā)，承接統(tǒng)一的理念。對(duì)未來生活價(jià)值的看法，不是把游戲玩的更好，是主動(dòng)創(chuàng)造新游戲規(guī)則的人，是創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者?？? ? 擁有海信者對(duì)其有非凡信心。 品牌定量分析 01234長虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓技術(shù)水平的比較（均值） 華東市場 海信的技術(shù)水平被認(rèn)為是較低的 品牌定量分析 01234長虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓各品牌的創(chuàng)新能力均值 華東市場 有 %的人將海信 創(chuàng)新能力 排在后兩位 品牌定量分析 01234長虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓海信的親切感被認(rèn)為是較低的 各品牌的親切感均值 華東市場 品牌定量分析 海 信 注 :取樣華東南京市場消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告（ 99年）。總體印象認(rèn)知率低。 消費(fèi)者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質(zhì)量可靠和創(chuàng)新。所列調(diào)查品牌為：長虹、海爾、海信、熊貓、春蘭、康佳、 TCL。 質(zhì) 創(chuàng)新 國際化 三十年歷史 實(shí)力大 質(zhì)量可靠 服務(wù)好 環(huán)保健康 熱情 人才輩出 海信企業(yè)既有優(yōu)勢 技術(shù)領(lǐng)先 人才優(yōu)勢 符合百姓生活的好產(chǎn)品 （圖文、環(huán)保、純平 TV） 延伸優(yōu)勢 核心優(yōu)勢 全球眺望 19992023 新世紀(jì)對(duì)市場的反應(yīng) 經(jīng)濟(jì) 和社會(huì) 市場 和顧客 技術(shù) 和機(jī)構(gòu) 行業(yè) 和競爭 戰(zhàn)略要求海信必須 …… ?以全方位領(lǐng)先的意識(shí)角度把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)顧客、市場和競爭 ?貼近消費(fèi)群生活，針對(duì)求新求變的消費(fèi)心理，形成一對(duì)一的溝通 ?增加行動(dòng)的能力，簡化做事辦法，提高“時(shí)速 ” 質(zhì)量可信度 材質(zhì) 機(jī)械 專業(yè) 海信的價(jià)值影響圈 知名品牌 行業(yè)先鋒 品種繁多 環(huán)保健康 實(shí)力科技 創(chuàng)新精神 產(chǎn)品利益區(qū)隔 產(chǎn)品的心理影響 購買后的滿足感 產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能 核心價(jià)值？ 海信品牌企業(yè)定位 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活） 科技領(lǐng)先（改變生活） 信息化發(fā)展（貼近生活） 智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活） 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 外勢的影響 環(huán)保電視 圖文電視 純平電視 變頻空調(diào) …… 內(nèi)勢的影響 技術(shù)研發(fā)的要求 售前、售中、售后的水準(zhǔn) 多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 …… 消費(fèi)者的綜合認(rèn)知 品牌內(nèi)外勢的影響 品牌定義 30歲博士工程師。 海信競爭品牌的競爭認(rèn)知差異 海信： 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 長虹： 中國彩電民族的實(shí)力老大 海爾： 強(qiáng)勢品牌的家族產(chǎn)品 康佳： 有根基的新潮科技 TCL： 現(xiàn)代氣勢的國內(nèi)產(chǎn)品 品牌定位 品牌力： 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 競爭對(duì)手： ? 近期： TCL、 長虹、 康佳 ? 遠(yuǎn)期：國際品牌 消費(fèi)者： ? 2549歲 ? 換購、新購； ? 對(duì)生活品質(zhì)重視，懂得健康自然在生活中的意義。 海信“新綠工程” 我們?cè)谀睦铮? 海信我知道，但好象沒什么很特別的。還是選擇目前宣傳聲音大，大家都買的牌子吧。要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，嗯，去看看。 評(píng)估人員填寫 360度評(píng)估表并把表交給經(jīng)理 經(jīng)理收集并總結(jié)資料數(shù)據(jù)（海信品牌委員會(huì)可充當(dāng)顧問角色） 經(jīng)理和員工討論結(jié)果或就發(fā)展的行動(dòng)計(jì)劃達(dá)成一致（海信品牌委員會(huì)可充當(dāng)顧問角色，意見不一致時(shí)從中協(xié)調(diào)） 360度評(píng)估總結(jié)，行動(dòng)計(jì)劃，存入員工檔案，作為業(yè)績?cè)u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)之一。 所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 電視 報(bào)紙和雜志長虹 18,748,140 % 8,314,371 %康佳 36,154,980 % 15,725,133 %TCL 37,774,470 % 18,002,626 %總計(jì) 92,677,590 42,042,1301997年 電視 報(bào)紙和雜志長虹 31,376,120 % 9,164,589 %康佳 29,878,710 % 11,037,370 %TCL 22,841,580 % 9,257,513 %總計(jì) 84,096,410 29,459,4721998年 三個(gè)品牌中 ,長虹的投放量逐年增加 (98年增幅為 %,99年比 98年同期增幅為 %)，康佳則逐年下降 ,TCL在 98年大幅減少其媒體投入之后 ,在 99年成為投入最大的品牌。從９７年的投入來看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是主要市場。但市場占有率和投資情況關(guān)系不大，市場占有率基本呈下降趨勢。 99年主力市場為上海、遼寧、山東、江蘇 . 97年投資地區(qū)分析 98年投資地區(qū)分析 萬元 0 100 200 300 400上海地區(qū)山東地區(qū)遼寧地區(qū)江蘇地區(qū)廣州地區(qū)廣西地區(qū)吉林地區(qū)其他99年投資地區(qū)分析 萬元 萬元 0 50 100 150遼寧地區(qū)福建地區(qū)廣西地區(qū)四川地區(qū)青海地區(qū)其他0 200 400 600山東地區(qū)上海地區(qū)北京地區(qū)浙江地區(qū)四川地區(qū)遼寧地區(qū)河南地區(qū)福建地區(qū)其他97年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－長虹 資料來源： XL 中央臺(tái)32%省臺(tái)28%市臺(tái)30%有線臺(tái)10%媒體使用 0200400600800100012001800190019002023202321002100220022002300其他 時(shí)段分配 5秒23%15秒57%其他5%30秒15%廣告長度 媒體使用原則是主要運(yùn)用覆蓋率高的中央臺(tái) ,省臺(tái) ,市臺(tái) . 有線臺(tái)運(yùn)用得很少 ,這樣的媒介策略會(huì)有很高的到達(dá)率 ,但費(fèi)用較高 . 以黃金時(shí)段為主 ,很少有非黃金時(shí)段 . 15秒為主 ,兼有一定量的 5秒和 30秒 . 98年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－長虹 資料來源： XL 媒體使用 時(shí)段分配 廣告長度 中央臺(tái)20%省臺(tái)16%市臺(tái)44%有線臺(tái)20%01002003004005006007008001800190019002023202321002100220022002300其他5秒27%15秒51%其他12%30秒10%和 97年有較大差異 .市臺(tái) . 有線臺(tái)成為主要媒體 .總收視率和價(jià)格因素是 98年的媒體策略重心 . 仍以黃金時(shí)段為主 ,但時(shí)段分散較開 ,也有利于提高到達(dá)率 . 長度上和 97年基本一致 : 15秒為主 ,兼有一定量的 5秒和 30秒 . 99年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－長虹 資料來源： XL 媒體使用 時(shí)段分配 中央臺(tái)13%省臺(tái)16%市臺(tái)37%有線臺(tái)34%020040060080010001200140016001800190019002023202321002100220022002300其他5秒8%15秒71%其他8%30秒13%媒體策略和 97年基本相同 .市臺(tái) . 有線臺(tái)是主要媒體 . 仍以黃金時(shí)段為主 ,但偏向于較晚的時(shí)段 .非黃金時(shí)間也有一定比例 . 15秒為主 ,和前 2年相比 ,5秒少了很多 . 廣告長度 9799年投資季節(jié)性分析 投放比較有規(guī)律 ,春節(jié)是每年的廣告高峰期 . 康佳是唯一逐年減少廣告投入的品牌 . 市場占有率和投資有一定的聯(lián)系 , 廣告有一定影響作用 . 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳 資料來源： XL, SinoMR 01002003004005006007001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月020406080100120140160180200市場占有率指數(shù)曲線 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳 資料來源： XL 中央電視臺(tái)媒體投入最高： 97年為 2千 5百萬人民幣， 98年為 1千 6百萬人民幣， 99年 18月為 1千萬人民幣。主攻市場從人口密集型市場轉(zhuǎn)向消費(fèi)能力高的市場。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長度選擇上主要考慮利用有限費(fèi)用達(dá)到較高到達(dá)率和暴露頻次。 高 100 100 低 各主要市場的重要程度及市場進(jìn)入潛力排序 品牌發(fā)展指數(shù) 發(fā)展指數(shù) 競爭度 合肥 : 113 低 南寧 : 254 低 貴陽 : 458 低 發(fā)展指數(shù) 競爭度 濟(jì)南 : 519 高 發(fā)展指數(shù) 競爭度 上海 : 3 高 杭州 : 8 高 南