【正文】 有利 缺乏彈性 富有彈性 ΔQ ΔP ΔP ΔQ 2023年 3月 2日星期四 18 第一節(jié) 制定價(jià)格 需求價(jià)格彈性價(jià)格決策中的作用： 需求彈性 與總收入的關(guān)系 需求彈性 價(jià)格下降時(shí)總收入變化方向 價(jià)格上漲總收入變化方向 E大于 1 增 加 減 少 E小于 1 減 少 增 加 結(jié)論 ① 當(dāng)需求彈性大于 1時(shí) ， 價(jià)格的升降與總收入的增減成反比 ， 應(yīng)采取降價(jià)策略 。 ?據(jù)此 ， 可將顧客分為 “ 價(jià)格敏感型 ” 和 “ 質(zhì)量敏感型 ” 兩類 。 質(zhì)量領(lǐng)先 企業(yè)可以在市場(chǎng)上樹立成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先者這樣的地位 。 第一節(jié) 制定價(jià)格 ? 選擇定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，首先需要考慮的是盡量不要與主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取相同的價(jià)格定位。林各倫 2023年 3月 2日星期四 1 所謂顧客計(jì)較價(jià)格，其實(shí)是計(jì)較用這個(gè)價(jià)格得到了什么。 ——中國(guó)企業(yè)家 本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容 ? 一、如何制定產(chǎn)品價(jià)格 ? 二、如何根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)調(diào)整修改價(jià)格 ? 三、如何根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境變化變動(dòng)價(jià)格 2023年 3月 2日星期四 2 目的： ； ，使企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)； ，形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因?yàn)槟菢尤菀讓?dǎo)致兩敗俱傷的 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” ！ 2023年 3月 2日星期四 5 價(jià)格定位 第一節(jié) 制定價(jià)格 2023年 3月 2日星期四 6 定價(jià)步驟 第一節(jié) 制定價(jià)格 2023年 3月 2日星期四 7 定價(jià)步驟 高 低 目標(biāo) 價(jià)格水平 質(zhì)量 領(lǐng)先 最大當(dāng)期利潤(rùn) 最大市 場(chǎng)撇脂 最高銷 售增長(zhǎng) 最高當(dāng)期收入 訂價(jià)目標(biāo)與價(jià)格水平 生存 企業(yè)有 6個(gè)不同的訂價(jià)目標(biāo)，在不同的訂價(jià) 目標(biāo)規(guī)定下，價(jià)格水平是不同的。 由于產(chǎn)品質(zhì)量高 ， 研究及開發(fā)成本高 ， 因此產(chǎn)品的價(jià)格也高 。 2023年 3月 2日星期四 13 定價(jià)步驟 確定 需求 P 價(jià)格 P1 P0 吉芬商品和威望商品的需求曲線 Q0 Q1 Q 需求量 d 價(jià)格升高，需求量反而增加！ 第一節(jié) 制定價(jià)格 ?① 獨(dú)特價(jià)值的影響 ? ② 替代品的價(jià)格與知名度 ? ③ （ 與替代品 ） 難以比較的影響 ? ④ 支出比重 ? ⑤ 最終利益的影響 ? ⑥ 分?jǐn)偝杀镜挠绊? ? ⑦ 積累購(gòu)買的影響 ? ⑧ 質(zhì)量影響 ? ⑨ 存貨的影響 2023年 3月 2日星期四 14 定價(jià)步驟 確定需求 決定顧客是否是 價(jià)格敏感的因素 若相 反，則顧客就是質(zhì)量敏感型！ 第一節(jié) 制定價(jià)格 ?所謂需求的價(jià)格彈性是指指商品價(jià)格的變動(dòng)所引起的需求量的變化程度 ， 它反映了需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的靈敏度 。 ② 當(dāng)需求彈性小于 1 時(shí) ， 價(jià)格的升降與總收入的增減成正比 ， 應(yīng)采取提價(jià)策略 。 如：固定資產(chǎn)折舊 、 計(jì)時(shí)工資 、 企業(yè)管理費(fèi)用等 。 2023年 3月 2日星期四 23 動(dòng)態(tài)成本 測(cè)算 成本 概 念 單位成本 每天的生產(chǎn)數(shù)量 Q0 短期平均成本 第一節(jié) 制定價(jià)格 ?隨著產(chǎn)出規(guī)模的擴(kuò)大 ， 與不同規(guī)模下的短期成本的最低點(diǎn)相切畫出一條包絡(luò)線 ，就得到了長(zhǎng)期成本曲線 。 如果需求增加 ， 周轉(zhuǎn)速度加快 ， 儲(chǔ)運(yùn)成本也可以降低 。 因?yàn)?V與 P成正比與 Q成反比 ， 因此 ， 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的質(zhì)量與營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)越強(qiáng) ， 當(dāng)其價(jià)格給定后 ， 要保持上式的平衡 ， 企業(yè)就只能制定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格才能使 V=V競(jìng) 。 成本加成法：售價(jià)＝ 30 (1+25%)＝ /件 售價(jià)加成法：售價(jià)＝ 30/(125)= /件 可以看出 ， 如果加成率相同 ， 售價(jià)加成法計(jì)算出來(lái)的售價(jià)高于成本加成法計(jì)算出的售價(jià)；如果要求售價(jià)相同 ， 即售價(jià)為 40元 ， 則售價(jià)加成率為 25%， 而成本加成率為 %。 不同的產(chǎn)品 、 不同時(shí)間 、不同地點(diǎn) 、 不同的市場(chǎng)環(huán)境 ， 加成率是不同的 。 問應(yīng)如何訂價(jià) ？ 2023年 3月 2日星期四 39 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià) 選擇訂 價(jià)方法 QRFcVcQP 0???件元 /23100 10005001008 ????【 解 】 Vc=8； Fc=500萬(wàn)元； R0=1000萬(wàn)元； Q=100萬(wàn)件 ，代入目標(biāo)利潤(rùn)訂價(jià)公式有： ?盈虧平衡訂價(jià)法 在本質(zhì)上與成本加成訂價(jià)法是一致的 ， 也是一種賣方導(dǎo)向訂價(jià) 。問： ① 若銷量為 2500件時(shí) ， 產(chǎn)品的價(jià)格為多少企業(yè)才不虧損 ？② 若價(jià)格為每件 40元時(shí) ， 銷售量為多少企業(yè)才不虧損 ？ ③ 經(jīng)過預(yù)測(cè) ， 當(dāng)價(jià)格為 50元時(shí) ， 銷售量達(dá)到 2600件 ， 價(jià)格為 45元時(shí) ，銷售量達(dá)到 3200件 ， 價(jià)格為 40元時(shí) ， 銷售量達(dá)到 4000件 ， 企業(yè)應(yīng)選擇那種價(jià)格 ？ ④ 價(jià)格為 45元時(shí) ， 目標(biāo)利潤(rùn)確定為 20230元 ，銷售量應(yīng)為多少 ？ 解： ① 保本點(diǎn)的價(jià)格為： P＝ 100000247。 產(chǎn)品數(shù)量 2023年 3月 2日星期四 43 例：某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品提供市場(chǎng) ， 如產(chǎn)品單價(jià)為 ， 預(yù)計(jì)銷量為一萬(wàn)件 ， 企業(yè)的固定成本為一萬(wàn)元， 單位變動(dòng)成本為 ， 計(jì)算企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況 。 實(shí)際上是從買方的價(jià)值觀念來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格 ， 是一種顧客或消費(fèi)者導(dǎo)向的訂價(jià)法 。 若目標(biāo)成本大于或等于實(shí)際成本 ， 目標(biāo)利潤(rùn)可以保證 ， 該產(chǎn)品的初始價(jià)格可以作為產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格 。 參評(píng)人員直接給三家企業(yè)的產(chǎn)品以百分制打分 ， 依次來(lái)反映購(gòu)買每家企業(yè)產(chǎn)品的總價(jià)值 。 在自我防御中， B企業(yè)要么降低產(chǎn)品的價(jià)格 ， 要么通過增加更多的服務(wù) 、 提高產(chǎn)品質(zhì)量等來(lái)努力提高本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)價(jià)值 。 訂價(jià)法 ? 此法是根據(jù)本行業(yè)的平均價(jià)格水平或競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)制定價(jià)格的方法 。 缺點(diǎn) ： ① 適應(yīng)性有限 ， 主要是不適應(yīng)大型企業(yè)或是市場(chǎng)領(lǐng)先者； ② 在一個(gè)行業(yè)中 ， 如果企業(yè)普遍采取這種方法 ，很容易被視為壟斷行為 ， 即可能 與反壟斷立法沖突 ； ③ 當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者率先發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)或降價(jià) ， 很難應(yīng)付 。 即如果顧客購(gòu)買產(chǎn)品要求具有相應(yīng)檔次的話 ， 那么 ， 本來(lái)得到的產(chǎn)品價(jià)格是 95元 ， 可以將其定為 100元 。 ④ 政府 。 ③ 競(jìng)爭(zhēng)者不可能在高價(jià)市場(chǎng)上以更低的價(jià)格出售產(chǎn)品 ④ 細(xì)分與控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過差別訂價(jià)所帶來(lái)的額外收入 。 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感 ， 需求的價(jià)格彈性高； ? 2176。 這種策略是一種通過互補(bǔ)產(chǎn)品獲 取高利的方法 。 即通常說(shuō)的 “ 提價(jià) ” 和 “ 降價(jià) ” 。 要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)作出正確反應(yīng) ， 企業(yè)首先需要弄清的問題有哪些 ？ ?③ ． 保持名義價(jià)格不變 ?指企業(yè)不改變現(xiàn)在銷售價(jià)格 ， 而是通過減少服務(wù)項(xiàng)目 ， 降低質(zhì)量 、 減少包裝數(shù)量等等進(jìn)行隱蔽性提價(jià) 。 14:14:2914:14:2914:143/2/2023 2:14:29 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 下午 2時(shí) 14分 29秒 下午 2時(shí) 14分 14:14: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 3月 下午 2時(shí) 14分 :14March 2, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :14:2914:14:29March 2, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 2時(shí) 14分 :14March 2, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 2時(shí) 14分 29秒 下午 2時(shí) 14分 14:14: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 14:14:2914:14:2914:143/2/2023 2:14:29 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 14:14:2914:14:2914:14Thursday, March 2, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 ?③ ． 保持名義價(jià)格不變 ?指企業(yè)不改變現(xiàn)在銷售價(jià)格 ， 而是通過減少服務(wù)項(xiàng)目 ，降低質(zhì)量 、 減少包裝數(shù)量等等進(jìn)行隱蔽性提價(jià) 。 2023年 3月 2日星期四 71 價(jià)格變動(dòng) 價(jià)格變動(dòng) 的含義 ?① ． 單步提價(jià)策略 ?指營(yíng)銷企業(yè)一次就把現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格提高到企業(yè)欲漲價(jià)的價(jià)位水平 。 降低互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格的策略 ， 以 求 穩(wěn) 定 整 個(gè) 產(chǎn) 品 的 市 場(chǎng) 份 額 和 防 止 競(jìng) 爭(zhēng) 者的侵入 。 市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 低價(jià)能夠有效阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過早加入競(jìng)爭(zhēng) 。 ⑥ 差別訂價(jià)的特定形式不應(yīng)是非法的 。 ? 在營(yíng)銷活動(dòng)中 ， 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品往往不能只有一個(gè)價(jià)格 ,而是需要對(duì)不同的市場(chǎng)情況 ， 給予不同的價(jià)格 。 顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí) ， 確定一個(gè)價(jià)格能否接受或是否合理 ， 往往根據(jù)自己頭腦中的 “ 參考價(jià)格 ” 來(lái)判斷 。 密封投標(biāo)定價(jià)法是在產(chǎn)品和勞務(wù)的交易中 ， 采用投標(biāo)招標(biāo)方式 ， 由一個(gè)賣主對(duì)多個(gè)買主的出價(jià)擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法 。 2023年 3月 2日星期四 54 六、隨行就市定價(jià) 選擇訂 價(jià)方法 Goingrate Pricing 這種方法適用于有許多同行相互競(jìng)爭(zhēng)的情況 ， 企業(yè)難于對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)作出準(zhǔn)確的估計(jì) ， 自己難于定價(jià)的情況 。 2023年 3月 2日星期四 50 認(rèn)知價(jià)值定價(jià) Perceivedvalue Pricing ?價(jià)值訂價(jià)就是提供超過市場(chǎng)平均質(zhì)量的產(chǎn)品 ， 而訂價(jià)低于平均訂價(jià)水平的訂價(jià)方法 。 參評(píng)人員直接對(duì)三家企業(yè)提供的產(chǎn)品的一組屬性進(jìn)行評(píng)價(jià) ， 每種屬性按百分制計(jì)算 ， 反映各