【正文】 有利 缺乏彈性 富有彈性 ΔQ ΔP ΔP ΔQ 2023年 3月 2日星期四 18 第一節(jié) 制定價格 需求價格彈性價格決策中的作用： 需求彈性 與總收入的關(guān)系 需求彈性 價格下降時總收入變化方向 價格上漲總收入變化方向 E大于 1 增 加 減 少 E小于 1 減 少 增 加 結(jié)論 ① 當(dāng)需求彈性大于 1時 ， 價格的升降與總收入的增減成反比 ， 應(yīng)采取降價策略 。 ?據(jù)此 ， 可將顧客分為 “ 價格敏感型 ” 和 “ 質(zhì)量敏感型 ” 兩類 。 質(zhì)量領(lǐng)先 企業(yè)可以在市場上樹立成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先者這樣的地位 。 第一節(jié) 制定價格 ? 選擇定價戰(zhàn)略時，首先需要考慮的是盡量不要與主要的競爭對手采取相同的價格定位。林各倫 2023年 3月 2日星期四 1 所謂顧客計較價格，其實是計較用這個價格得到了什么。 ——中國企業(yè)家 本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容 ? 一、如何制定產(chǎn)品價格 ? 二、如何根據(jù)市場特點調(diào)整修改價格 ? 三、如何根據(jù)營銷環(huán)境變化變動價格 2023年 3月 2日星期四 2 目的： ； ，使企業(yè)的產(chǎn)品在市場上更具有競爭力，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標； ，形成一種競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。因為那樣容易導(dǎo)致兩敗俱傷的 “ 價格戰(zhàn) ” ！ 2023年 3月 2日星期四 5 價格定位 第一節(jié) 制定價格 2023年 3月 2日星期四 6 定價步驟 第一節(jié) 制定價格 2023年 3月 2日星期四 7 定價步驟 高 低 目標 價格水平 質(zhì)量 領(lǐng)先 最大當(dāng)期利潤 最大市 場撇脂 最高銷 售增長 最高當(dāng)期收入 訂價目標與價格水平 生存 企業(yè)有 6個不同的訂價目標，在不同的訂價 目標規(guī)定下，價格水平是不同的。 由于產(chǎn)品質(zhì)量高 ， 研究及開發(fā)成本高 ， 因此產(chǎn)品的價格也高 。 2023年 3月 2日星期四 13 定價步驟 確定 需求 P 價格 P1 P0 吉芬商品和威望商品的需求曲線 Q0 Q1 Q 需求量 d 價格升高，需求量反而增加！ 第一節(jié) 制定價格 ?① 獨特價值的影響 ? ② 替代品的價格與知名度 ? ③ （ 與替代品 ） 難以比較的影響 ? ④ 支出比重 ? ⑤ 最終利益的影響 ? ⑥ 分攤成本的影響 ? ⑦ 積累購買的影響 ? ⑧ 質(zhì)量影響 ? ⑨ 存貨的影響 2023年 3月 2日星期四 14 定價步驟 確定需求 決定顧客是否是 價格敏感的因素 若相 反，則顧客就是質(zhì)量敏感型！ 第一節(jié) 制定價格 ?所謂需求的價格彈性是指指商品價格的變動所引起的需求量的變化程度 ， 它反映了需求量對價格變動反應(yīng)的靈敏度 。 ② 當(dāng)需求彈性小于 1 時 ， 價格的升降與總收入的增減成正比 ， 應(yīng)采取提價策略 。 如：固定資產(chǎn)折舊 、 計時工資 、 企業(yè)管理費用等 。 2023年 3月 2日星期四 23 動態(tài)成本 測算 成本 概 念 單位成本 每天的生產(chǎn)數(shù)量 Q0 短期平均成本 第一節(jié) 制定價格 ?隨著產(chǎn)出規(guī)模的擴大 ， 與不同規(guī)模下的短期成本的最低點相切畫出一條包絡(luò)線 ，就得到了長期成本曲線 。 如果需求增加 ， 周轉(zhuǎn)速度加快 ， 儲運成本也可以降低 。 因為 V與 P成正比與 Q成反比 ， 因此 ， 如果競爭對手的產(chǎn)品的質(zhì)量與營銷優(yōu)勢越強 ， 當(dāng)其價格給定后 ， 要保持上式的平衡 ， 企業(yè)就只能制定比競爭對手更低的價格才能使 V=V競 。 成本加成法：售價＝ 30 (1+25%)＝ /件 售價加成法：售價＝ 30/(125)= /件 可以看出 ， 如果加成率相同 ， 售價加成法計算出來的售價高于成本加成法計算出的售價；如果要求售價相同 ， 即售價為 40元 ， 則售價加成率為 25%， 而成本加成率為 %。 不同的產(chǎn)品 、 不同時間 、不同地點 、 不同的市場環(huán)境 ， 加成率是不同的 。 問應(yīng)如何訂價 ？ 2023年 3月 2日星期四 39 目標利潤定價 選擇訂 價方法 QRFcVcQP 0???件元 /23100 10005001008 ????【 解 】 Vc=8； Fc=500萬元； R0=1000萬元； Q=100萬件 ，代入目標利潤訂價公式有： ?盈虧平衡訂價法 在本質(zhì)上與成本加成訂價法是一致的 ， 也是一種賣方導(dǎo)向訂價 。問： ① 若銷量為 2500件時 ， 產(chǎn)品的價格為多少企業(yè)才不虧損 ？② 若價格為每件 40元時 ， 銷售量為多少企業(yè)才不虧損 ？ ③ 經(jīng)過預(yù)測 ， 當(dāng)價格為 50元時 ， 銷售量達到 2600件 ， 價格為 45元時 ，銷售量達到 3200件 ， 價格為 40元時 ， 銷售量達到 4000件 ， 企業(yè)應(yīng)選擇那種價格 ？ ④ 價格為 45元時 ， 目標利潤確定為 20230元 ，銷售量應(yīng)為多少 ？ 解： ① 保本點的價格為： P＝ 100000247。 產(chǎn)品數(shù)量 2023年 3月 2日星期四 43 例：某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品提供市場 ， 如產(chǎn)品單價為 ， 預(yù)計銷量為一萬件 ， 企業(yè)的固定成本為一萬元， 單位變動成本為 ， 計算企業(yè)的經(jīng)營狀況 。 實際上是從買方的價值觀念來制定產(chǎn)品的價格 ， 是一種顧客或消費者導(dǎo)向的訂價法 。 若目標成本大于或等于實際成本 ， 目標利潤可以保證 ， 該產(chǎn)品的初始價格可以作為產(chǎn)品的實際價格 。 參評人員直接給三家企業(yè)的產(chǎn)品以百分制打分 ， 依次來反映購買每家企業(yè)產(chǎn)品的總價值 。 在自我防御中， B企業(yè)要么降低產(chǎn)品的價格 ， 要么通過增加更多的服務(wù) 、 提高產(chǎn)品質(zhì)量等來努力提高本企業(yè)產(chǎn)品的認識價值 。 訂價法 ? 此法是根據(jù)本行業(yè)的平均價格水平或競爭者的價格為基礎(chǔ)制定價格的方法 。 缺點 ： ① 適應(yīng)性有限 ， 主要是不適應(yīng)大型企業(yè)或是市場領(lǐng)先者； ② 在一個行業(yè)中 ， 如果企業(yè)普遍采取這種方法 ，很容易被視為壟斷行為 ， 即可能 與反壟斷立法沖突 ； ③ 當(dāng)市場領(lǐng)先者率先發(fā)動價格變動或降價 ， 很難應(yīng)付 。 即如果顧客購買產(chǎn)品要求具有相應(yīng)檔次的話 ， 那么 ， 本來得到的產(chǎn)品價格是 95元 ， 可以將其定為 100元 。 ④ 政府 。 ③ 競爭者不可能在高價市場上以更低的價格出售產(chǎn)品 ④ 細分與控制市場的費用不應(yīng)超過差別訂價所帶來的額外收入 。 市場對價格敏感 ， 需求的價格彈性高； ? 2176。 這種策略是一種通過互補產(chǎn)品獲 取高利的方法 。 即通常說的 “ 提價 ” 和 “ 降價 ” 。 要對競爭者的價格變動作出正確反應(yīng) ， 企業(yè)首先需要弄清的問題有哪些 ？ ?③ ． 保持名義價格不變 ?指企業(yè)不改變現(xiàn)在銷售價格 ， 而是通過減少服務(wù)項目 ， 降低質(zhì)量 、 減少包裝數(shù)量等等進行隱蔽性提價 。 14:14:2914:14:2914:143/2/2023 2:14:29 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 下午 2時 14分 29秒 下午 2時 14分 14:14: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 3月 下午 2時 14分 :14March 2, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :14:2914:14:29March 2, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 2時 14分 :14March 2, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 2時 14分 29秒 下午 2時 14分 14:14: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 14:14:2914:14:2914:143/2/2023 2:14:29 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 14:14:2914:14:2914:14Thursday, March 2, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 ?③ ． 保持名義價格不變 ?指企業(yè)不改變現(xiàn)在銷售價格 ， 而是通過減少服務(wù)項目 ，降低質(zhì)量 、 減少包裝數(shù)量等等進行隱蔽性提價 。 2023年 3月 2日星期四 71 價格變動 價格變動 的含義 ?① ． 單步提價策略 ?指營銷企業(yè)一次就把現(xiàn)有市場產(chǎn)品的價格提高到企業(yè)欲漲價的價位水平 。 降低互補產(chǎn)品價格的策略 ， 以 求 穩(wěn) 定 整 個 產(chǎn) 品 的 市 場 份 額 和 防 止 競 爭 者的侵入 。 市場的潛在競爭激烈 ， 低價能夠有效阻止或延緩競爭對手過早加入競爭 。 ⑥ 差別訂價的特定形式不應(yīng)是非法的 。 ? 在營銷活動中 ， 對一個產(chǎn)品往往不能只有一個價格 ,而是需要對不同的市場情況 ， 給予不同的價格 。 顧客在購買產(chǎn)品時 ， 確定一個價格能否接受或是否合理 ， 往往根據(jù)自己頭腦中的 “ 參考價格 ” 來判斷 。 密封投標定價法是在產(chǎn)品和勞務(wù)的交易中 ， 采用投標招標方式 ， 由一個賣主對多個買主的出價擇優(yōu)成交的一種定價方法 。 2023年 3月 2日星期四 54 六、隨行就市定價 選擇訂 價方法 Goingrate Pricing 這種方法適用于有許多同行相互競爭的情況 ， 企業(yè)難于對顧客和競爭者的反應(yīng)作出準確的估計 ， 自己難于定價的情況 。 2023年 3月 2日星期四 50 認知價值定價 Perceivedvalue Pricing ?價值訂價就是提供超過市場平均質(zhì)量的產(chǎn)品 ， 而訂價低于平均訂價水平的訂價方法 。 參評人員直接對三家企業(yè)提供的產(chǎn)品的一組屬性進行評價 ， 每種屬性按百分制計算 ， 反映各