【正文】 。?是國家甾體激素類藥物、計劃生育藥物定點生產(chǎn)廠家。?另根據(jù)計生專家估計，對事后緊急避孕藥品的需求大約為 6000萬－ 1億人次 /年。?根據(jù)訪談結(jié)果：目前藥物流產(chǎn)是使用米非司酮終止妊娠。?根據(jù)統(tǒng)計， 2023年全球以激素替代療法治療更年期綜合癥的市場銷售總額為 32億美元。在同等價位市場上，存在幾家比較強大的競爭對手。銷售制約因素?有相當(dāng)一部分醫(yī)生對此藥的治療效果持懷疑態(tài)度。?從消費的時間特征來看，冬季是保健品的銷售旺季。?處方藥的銷售主要受到產(chǎn)品品牌、價格、與臨床醫(yī)生的個人關(guān)系維護和技術(shù)溝通等因素。紫竹藥業(yè)在生產(chǎn)上的效率和質(zhì)量控制是一個潛在的競爭優(yōu)勢來源，但需要用有力的營銷工作來拉動。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談但是，紫竹藥業(yè)營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略的制定不能支持企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)?紫竹藥業(yè)營銷目標(biāo)的確定很大程度上依賴于北京醫(yī)藥集團公司下達的任務(wù)指標(biāo)，仍舊帶有很明顯的計劃經(jīng)濟的色彩，缺少對紫竹藥業(yè)自身產(chǎn)品、消費者和行業(yè)競爭的綜合分析。?對這些產(chǎn)品的銷售管理缺少相應(yīng)的有效的支持措施。?按照目前的定價方式，可以彌補成本并獲得相應(yīng)的利潤。問卷問題： 您認為紫竹藥業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)導(dǎo)向應(yīng)該是怎樣？紫竹藥業(yè)營銷組織和相應(yīng)營銷職能的基本描述資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?營銷工作由兩個公司共同執(zhí)行，由紫竹藥業(yè)總經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。?開拓市場，建立網(wǎng)點和渠道。?產(chǎn)品二次開發(fā)。?計劃經(jīng)濟還占很大的成分。?市場經(jīng)濟已經(jīng)占據(jù)了主要地位。?紫竹藥業(yè)企劃部也有企業(yè)規(guī)劃的職責(zé)，是從紫竹藥業(yè)的角度進行整個公司的營銷規(guī)劃，但企劃部的規(guī)劃不直接指導(dǎo)經(jīng)營公司市場部的工作。?經(jīng)營公司只能接受紫竹藥業(yè)所下達的銷售目標(biāo)，并按目標(biāo)要求力爭完成。市場分析問題三：重銷輕營，市場職能分散，缺少對市場工作管理的統(tǒng)籌安排資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司具有比較完善的銷售部門和地區(qū)性分支機構(gòu)。?有明確的銷售額指標(biāo)，并從經(jīng)營公司、銷售部、大區(qū)、地區(qū)、業(yè)務(wù)人員層層下達直到個人。?缺少能對紫竹藥業(yè)所有營銷資源進行整合利用的機構(gòu)和機制。信息質(zhì)量?沒有制度化的、系統(tǒng)的營銷分析匯報工作。?由于市場工作中定性工作比較多，而目前的評價方法不具備客觀性和科學(xué)性，直接影響了計劃的效率和效果。?為產(chǎn)品研發(fā)項目提供的市場和客戶的信息比較少。?對產(chǎn)品銷售關(guān)心較少。銷售控制?銷售目標(biāo)的制定與分解缺乏科學(xué)的根據(jù)。缺少對銷售網(wǎng)絡(luò)自下而上的整體規(guī)劃資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談銷售組織的目標(biāo) —— 高效地將產(chǎn)品推向目標(biāo)市場?目前銷售組織的設(shè)置采用的是自上而下的方式，更多是從便于經(jīng)營公司管理的角度出發(fā)，而不是從目標(biāo)市場的分布出發(fā)，缺少渠道設(shè)計的科學(xué)性。?兩個銷售部在產(chǎn)品和銷售渠道上有很多重合的地方，增加了協(xié)調(diào)的成本。?缺少對市場需求和競爭情況的重視和針對性的考慮。反饋調(diào)整銷售組織對渠道的控制力度比較低資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?競爭者對紫竹藥業(yè)渠道資源進行蠶食，采取針對性的渠道價格跟進，減少網(wǎng)絡(luò)開拓的成本。?營銷職能的加強需要更多的專業(yè)化人才。調(diào)查顯示，經(jīng)營公司員工中有 43%的人對自己的收入不滿意或是很不滿意，而打分值為 。?考核指標(biāo)的導(dǎo)向性使得業(yè)務(wù)人員傾向于短期行為、追逐強勢產(chǎn)品而忽視弱勢產(chǎn)品，營銷策略的執(zhí)行效果受到影響。?“ 囚徒的兩難 ”—— 維持渠道價格的困境。?毓婷和其他競爭產(chǎn)品在成分、藥效、使用方法等方面沒有太大區(qū)別；?在大部分人的心目中，毓婷和其他競爭產(chǎn)品的質(zhì)量沒有太大區(qū)別；?毓婷的零售價格為 /兩片、 /四片，惠婷安婷等采用了跟隨定價策略，價格和毓婷一樣或者略低，差異不明顯；?其他緊急避孕藥在內(nèi)外包裝甚至命名上都和毓婷有一定的相似性，導(dǎo)致大多數(shù)消費者的直接感觀差異不明顯。?三種產(chǎn)品的價格相近。因此，我們分析出如下結(jié)果： 1. 毓婷推廣較好的地區(qū)，米非司酮的應(yīng)用會有所下降； 2. 米非司酮銷售較好的地區(qū)，說明毓婷有較大的銷售的潛力。特點 競爭廠家 /產(chǎn)品 分析緊急避孕藥事后避孕，市場很大，但是不是常規(guī)避孕方式，副作用較大中惠 /惠婷，沈陽 /安婷匈牙利 /保仕婷（進口）毓婷領(lǐng)先長效避孕藥可以作為常規(guī)避孕，但副作用很大。復(fù)方樟柳堿是眼科特效藥，而且是國家三類新藥，有不錯的發(fā)展前景資料來源：北大縱橫分析?簡況：眼底缺血癥是眼科的常見病，復(fù)方樟柳堿是一種治療眼底缺血癥的特效藥，在國內(nèi)甚至國際上眼科醫(yī)學(xué)界都很受關(guān)注，是國家三類新藥。紫竹藥業(yè)對以蜂產(chǎn)品為主的保健品采取放任的態(tài)度資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?目前紫竹藥業(yè)的保健品主要是一些蜂產(chǎn)品，如 北京蜂王精膠囊，蜂乳精膠囊，蜂乳精片和鮮王漿。觀念普藥的競爭激烈，再加上國家定價的存在，使得普藥的利潤很小。?但許多產(chǎn)品由于營銷手段未能及時跟上而浪費了市場機會。采購特征一般針對某種或某類產(chǎn)品，要貨比較穩(wěn)定，量大。固定的需求終端，如藥店，門診部，婦幼保健所等。取決于雙方的溝通。面對客戶群幾乎沒有用藥自主權(quán)的病人群體，藥品使用的選擇權(quán)在于醫(yī)生的認識和偏好。量很穩(wěn)定，一旦建立聯(lián)系較容易保持關(guān)系。優(yōu)惠政策 現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)有一定優(yōu)惠。?中部地區(qū)大部分省份都有 500萬以上的銷售額。?經(jīng)銷商的渠道集中，單一，有一定的覆蓋深度。商業(yè)經(jīng)銷 70扣，直銷 80扣。競爭廠商的做法?針對簽了代理合同的代理商和其他經(jīng)銷商、以及直銷的醫(yī)院和藥店等不同業(yè)務(wù)單位，以及不同的產(chǎn)品，公司有政策規(guī)定不同的扣率。在南部許多省市，經(jīng)銷商往往只認識產(chǎn)品，不了解紫竹藥業(yè)，渠道成為銷售類似產(chǎn)品的廠商的共有資源而不是紫竹藥業(yè)的資源。藥品的最終消費者并不在意包裝上的批次順序號，經(jīng)銷商和大量的小批發(fā)商也不受紫竹藥業(yè)的政策約束，代理商有恃無恐，竄貨的源頭難以從根本遏止。?醫(yī)院的年均進貨次數(shù)僅為 ，品種有米非司酮、米索，還有 注射用頭孢曲松鈉和泰可欣， 金額雖極少，但是業(yè)務(wù)人員卻投入了很大的精力。?安徽的三家大代理商起到?jīng)Q定性的作用，尤其是太和醫(yī)藥的市場輻射極廣。代理制促進了銷售額的大幅度提高。紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司的員工對目前的廣告、溝通和促銷的效果評價不高紫竹藥業(yè)經(jīng)營公司對公司和產(chǎn)品廣告的總體滿意程度 對醫(yī)院溝通效果的總體滿意程度 對業(yè)務(wù)人員在藥店促銷工作的總體滿意程度 紫竹藥業(yè) 經(jīng)營公司問卷問題： 您 對 目前的公司和 產(chǎn) 品。?OTC隊伍的建設(shè)和對藥店工作的開展促使藥店的銷售量快速提升。廣東湖南資料來源：經(jīng)營公司 ~華南大區(qū)廣東和湖南單個大代理商的進貨量很大，但缺乏推動新品的能力分析 ：?廣東省湛江匯通藥業(yè)公司的進貨量占據(jù)全省全年銷量的 50％以上，渠道也非常穩(wěn)定。東北大區(qū) 4家大代理商占據(jù)了72%的市場，其他經(jīng)銷商實力偏弱東三省資料來源：經(jīng)營公司 ~分析 ：?東三省的進貨單位共有 135家，但是其中的四家代理商的進貨量就占了全年總量的 72％，進貨頻率也極為頻繁，達到年均 ，平均進貨量非常大。銷售一部由于做的是老產(chǎn)品，渠道的基礎(chǔ)較好，六家大代理商占據(jù)整個北京市場 50％以上的份額，進貨穩(wěn)定，數(shù)量比較大。?對大部分省份而言，竄貨量雖不大，卻嚴重擾亂了市場秩序，使正常經(jīng)營的經(jīng)銷商對紫竹藥業(yè)失去信心，長遠的破壞是不言而喻的。渠道扣率政策分析目前的渠道結(jié)構(gòu)對新品推廣不利，長期將影響紫竹藥業(yè)發(fā)展資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?現(xiàn)有渠道對新品的帶動心有余而力不足，新品推廣必須要全力開發(fā)新的渠道。?喜舒敏 ：供貨為批發(fā)的 70扣，直銷到醫(yī)院不低于 75扣。?連鎖藥店的鋪貨工作展開不久，目前還不成氣候。?海南省的總銷量盡管不高，但是銷售的藥品品種卻很豐富。溝通方式業(yè)務(wù)人員和連鎖藥店采購中心保持密切接觸， OTC代表負責(zé)店面鋪貨和品牌推介。經(jīng)營特征一般為連鎖有限公司形式，一些有專門的采購中心，統(tǒng)一安排下屬藥店的采購。優(yōu)惠政策 允許高開返差價，有禮品和活動支持。主要是業(yè)務(wù)人員聯(lián)系。現(xiàn)款結(jié)算和壓批結(jié)算。一般是先有終端需求再來聯(lián)系進貨。?市場對紫竹藥業(yè)的質(zhì)量水平比較認可。銷售由于對銷售部的考核只有銷售總量，沒有品種指標(biāo)，因此銷售部只重視強勢產(chǎn)品，如毓婷和米非司酮，而不太重視普藥的銷售。?保健品的特殊性在于產(chǎn)品的認知價值很大程度上決定于廠家和產(chǎn)品的品牌和宣傳攻勢而不是產(chǎn)品本身。但是從訪談中得知，導(dǎo)致該藥銷售情況不理想的一個重要因素是該類型眼病有替代療法，并且價格較低。價格適中，利潤較高媽富隆 /敏定偶 /達英等，都是進口產(chǎn)品紫竹藥業(yè)有這類產(chǎn)品，但是主要是由國家收購，沒有正式推向市場資料來源：中國統(tǒng)計年鑒 202銷售數(shù)據(jù)分析孕三烯酮目標(biāo)市場是對自身健康較為關(guān)注、收入較高的女性，在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)銷售情況較好孕三烯酮銷售前 5地區(qū)孕三烯酮銷售后 6地區(qū)浙江廣東江蘇福建遼寧山東黑龍江河北新疆湖北海南吉林內(nèi)蒙古上海北京天津湖南河南重慶山西青海安徽江西寧夏四川云南西藏陜西廣西甘肅貴州31個省份、自知區(qū)和直轄市的人均 GDP排名喜舒敏的市場定位準確，但紫竹藥業(yè)尚未有完整的營銷手段的支持資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?喜舒敏是紫竹藥業(yè)老產(chǎn)品抗敏鼻炎片二次開發(fā)后推出的產(chǎn)品。手術(shù)流產(chǎn)因為人流是手術(shù)，醫(yī)生利益較大，所以醫(yī)生愿意推薦人流方式。?上海華聯(lián)的 “ 息隱 ” 在市場上的份額比紫竹藥業(yè)的米非司酮略多。?紫竹藥業(yè)本身與競爭廠商在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌形象上存在差異，但這個差異并沒有延伸到毓婷這個產(chǎn)品上來；?對毓婷的宣傳只是強化產(chǎn)品本身的功效，而不是紫竹藥業(yè)與競爭者的差異。由于薪酬體系的缺點和管理控制不足而導(dǎo)致的問題導(dǎo)讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營公司營銷 結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷 管理診斷?主要工作匯報?診斷分析結(jié)構(gòu)?營銷目標(biāo)和計劃?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?營銷整體管理?產(chǎn)品現(xiàn)狀?渠道現(xiàn)狀?溝通現(xiàn)狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務(wù)計劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現(xiàn)?建議?風(fēng)險及應(yīng)對市場環(huán)境分析?行業(yè)政策及競爭分析?產(chǎn)品消費市場分析從產(chǎn)品的銷售分析可以看出，各地區(qū)業(yè)務(wù)總量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異非常明顯?圖表數(shù)據(jù)來自經(jīng)營公司 2023年 10月到 2023年 9月發(fā)出表。提成比例比較高。?銷售任務(wù)平均分配，沒有考慮不同業(yè)務(wù)人員所面臨的客戶在實力和信用上的差異。企業(yè)發(fā)展對人才的需求打分均值（分）紫竹藥業(yè)經(jīng)營公司調(diào)查顯示， 對于經(jīng)營公司業(yè)務(wù)人員，無論是紫竹藥業(yè)，還是經(jīng)營公司自己，評價都不高；紫竹藥業(yè)的評價還要更低一點。?經(jīng)營公司給銷售渠道留有一定的利潤空間，但由于渠道價格的混亂，許多經(jīng)銷商難以獲得正常利潤。大區(qū)銷售目標(biāo)的制定?除了銷售額外，業(yè)務(wù)人員沒有其他關(guān)于渠道管理、客戶關(guān)系等方面的考核目標(biāo)。渠道管理缺少協(xié)調(diào)渠道管理缺少靈活性總體而言，不同省份銷售管理水平差異比較大資料來源：內(nèi)部資料分析?上圖表示的是各個省份在 12個月（ 2023年 10月至 2023年 9月）中銷售額與全國相應(yīng)月份總銷售額的相關(guān)系數(shù)。?各大區(qū)的設(shè)置很不均衡，例如河北劃分為兩半，分屬兩個大區(qū)，另外華南區(qū)的地理分布過廣。?除了銷售額之外，缺少對客戶、渠道管理水平的關(guān)注。?產(chǎn)品立項缺少營銷部門這個重要的構(gòu)思來源。?自己進行市場調(diào)研。問題五：缺少對品牌的足夠重視和統(tǒng)一管理資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?沒有統(tǒng)一管理公司品牌和產(chǎn)品品牌的專門組織。信息分析質(zhì)量?大量信息只存在于相關(guān)人員的頭腦和零散的文件中，沒有形成公司的信息資源，不利于廣泛利用。?紫竹藥業(yè)的各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都可以收集到一定的信息，不加以充分利用是一種很大的浪費。?缺少能對各項職能進行統(tǒng)籌安排的組織。銷售 市場?紫竹藥業(yè)的企劃部有一定的市場職能，但不是主要職能。?兩個部門的策略制定對其他部門的市場分析結(jié)果缺少有效的使用。營銷戰(zhàn)略的制定?紫竹藥業(yè)沒有對整體營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行進行監(jiān)督的部門；也沒有負責(zé)對營銷戰(zhàn)略階段性及最終結(jié)果進行評估，并且制定相應(yīng)調(diào)整計劃的機構(gòu)。?市場競爭加劇。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司為紫竹藥業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻。?新產(chǎn)品開發(fā)。?市場調(diào)查研究工作，市場機會發(fā)現(xiàn)。?經(jīng)營公司向紫竹藥業(yè)提交生產(chǎn)需求計劃，并向紫竹藥業(yè)購買。?不占據(jù)市場主導(dǎo)地位，只能跟隨市場價格的變化。?財務(wù)部核算除了材料成本之外的生產(chǎn)成本，再將公司其他成本和費用分攤到車間。?營銷戰(zhàn)略的制定缺少經(jīng)營公司的市場部和銷售部的配合與支持。積極有效的市場營銷已經(jīng)使許多國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)獲得了成功。產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品定位戰(zhàn)略科技創(chuàng)新與新產(chǎn)品戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略 財務(wù)戰(zhàn)略 資本運營 戰(zhàn)略 市場營銷 戰(zhàn)略作為紫竹藥業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)實現(xiàn)基礎(chǔ)的六個子戰(zhàn)略資料來源：紫竹藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及實施綱要營銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵，是紫竹藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分?市場營銷是聯(lián)系企業(yè)和市場之間的核心活動?營銷 策略 和營銷 管理 是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵。