【正文】 性；其中以家庭生活無規(guī)律、不穩(wěn)定的人群如大學(xué)生，未婚女性和城市流動人口等居多。估算口服常規(guī)避孕藥的總市場約為 1300－ 1700萬人。?定價較低，對經(jīng)銷商政策靈活。目前已取得緊急避孕藥的批準(zhǔn)藥號，開始著手緊急避孕藥的上市工作。資料來源：華聯(lián)公司主頁及訪談?wù)憬删拥膬r格策略效果顯著，加之其銷售力量投入很大，競爭威脅不容忽視競爭產(chǎn)品主要優(yōu)勢仙居制藥有限公司 前身為仙居制藥廠，創(chuàng)建于 1972年，是浙江省重點化學(xué)制藥骨干企業(yè)。?在醫(yī)院的臨床工作做得較好，對新藥的推廣舍得投入?；颈尘啊跋㈦[ ”通過美國 FDA質(zhì)量檢驗，是中華醫(yī)學(xué)會重點推薦的藥物流產(chǎn)藥品。在取得一定成效的同時，結(jié)構(gòu)不清、價值較低的銷售渠道將成為提升銷售業(yè)績的阻礙。全年 RD預(yù)算占銷售收入的 3－5%，每年保持 1～ 3個新品的推出，在研發(fā)上處于中等競爭地位。GMP是我國藥品生產(chǎn)和質(zhì)量管理的基本準(zhǔn)則，生產(chǎn)質(zhì)量是醫(yī)藥企業(yè)的基本競爭力在產(chǎn)品趨于同質(zhì)的情況下，醫(yī)藥企業(yè)除了繼續(xù)打拼實力，還要爭創(chuàng)品牌。療效確切，質(zhì)量可靠，價格低廉的國產(chǎn)普藥將持續(xù)占有一部分穩(wěn)定的市場份額，一部分國產(chǎn)新藥和 OTC類藥品也將在零售市場上占據(jù)一定的位置。?加入 WTO后，成員國關(guān)稅的降低，為中國化學(xué)原料藥出口提供了有利的條件，紫竹藥業(yè)的甾體激素類原料的出口勢態(tài)看好，可憑借更有競爭力的價格參與國際競爭！資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報告》 2023年 11月 ——infobank但是，中國醫(yī)藥行業(yè)不必對WTO “談虎色變 ”，紫竹藥業(yè)不必?fù)?dān)憂過多對紫竹藥業(yè)的影響?加入 WTO將給紫竹藥業(yè)帶來不可避免的企業(yè)管理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)。紫竹藥業(yè)也不例外，尤其在劑型改進方面壓力較大。2023年 1月 1 日后，中國將開放醫(yī)藥流通領(lǐng)域，開放是漸進的，先合資、后獨資；先零售、后批發(fā)；先試點、后放開到全國。資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報告》 2023年 11月 ——infobank對紫竹藥業(yè)的影響?擁有 GMP認(rèn)證資格的生產(chǎn)企業(yè)可以為不具備 GMP認(rèn)證資格的生產(chǎn)企業(yè)提供生產(chǎn)服務(wù)，紫竹藥業(yè)正是屬于具有這樣優(yōu)勢的企業(yè)。國內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)認(rèn)證現(xiàn)狀?目前中國有醫(yī)藥工業(yè)企業(yè) 6300多家。影響因素資料來源：國家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟運行局《 2023年醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)濟運行分析報告》?紫竹藥業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，持續(xù) 3年銷售收入、利稅、利潤平均遞增速度約 30％，形成超常規(guī)發(fā)展的良好態(tài)勢，順應(yīng)整個醫(yī)藥行業(yè)的前進浪潮。?城鎮(zhèn)化水平提高、人口凈增長和人口老齡化。發(fā)展現(xiàn)狀我國醫(yī)藥行業(yè) “ 十五 ” 期間的發(fā)展方向是由醫(yī)藥大國向醫(yī)藥強國目標(biāo)邁進。 有關(guān) 專 家日前 預(yù)測 ，到 2023年，全國 藥 品需求量將達到 2180億元 。?藥品分類管理制度的實施。?紫竹藥業(yè)的核心競爭力之一是產(chǎn)品的 “新、特、異 ”路線，符合 “十五 ”規(guī)劃中支持企業(yè)走特色發(fā)展的精神。?截止到 2023年 11月，工業(yè)企業(yè)通過 GMP認(rèn)證的不足 5%。?資產(chǎn)重組的熱潮也許會波及到紫竹藥業(yè)。進口藥品關(guān)稅將從入世前的14%左右降到 % ~ %。?進入 WTO后，醫(yī)藥行業(yè)呼喚更為規(guī)范的市場運作和高素質(zhì)人才，紫竹藥業(yè)這方面比較薄弱。?政府計生藥品的采購工作仍會偏向成本較低的國內(nèi)品牌。資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報告》 2023年 11月 ——infobank?雖然 WTO將給中國醫(yī)藥行業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)，但是 醫(yī)藥行業(yè)作為關(guān)系國計民生的重要行業(yè)，將會在一定程度和一定時期內(nèi)，受到國家政策的扶持和保護：?隨著《國家基本藥物目錄》的出臺并不斷調(diào)整、充實和完善，以及國家對用藥報銷范圍的限定和新的藥品價格政策的影響，國內(nèi)藥品消費結(jié)構(gòu)必然發(fā)生相應(yīng)變化。醫(yī)藥企業(yè)要快速開拓市場，需要依托流通企業(yè)的滲透能力快速穩(wěn)定地覆蓋目標(biāo)市場。紫竹藥業(yè) 1999年實現(xiàn)七個車間，八種劑型全面通過國家藥品 GMP認(rèn)證，良好的生產(chǎn)設(shè)備大大提高了對技術(shù)的轉(zhuǎn)化能力。推行代理制后，紫竹藥業(yè)逐漸放松了對終端的整體控制，失去了很多市場優(yōu)勢，造成競爭上的不利。同時，華聯(lián)也在加快用于緊急避孕的 10mg米非司酮的上市推廣工作。 “息隱 ”推出初期曾采用免費送藥給醫(yī)院的策略，在大醫(yī)院的占有率比較高，而且相對穩(wěn)定。公司總資產(chǎn) ，現(xiàn)有員工 1130人。?是國家甾體激素類藥物、計劃生育藥物定點生產(chǎn)廠家。?市 場 推廣和售后服 務(wù) 做得比較好。?另根據(jù)計生專家估計，對事后緊急避孕藥品的需求大約為 6000萬－ 1億人次 /年。隨著宣傳推廣，某些已婚未育女性也會將其作為家庭常備藥品。?根據(jù)訪談結(jié)果：目前藥物流產(chǎn)是使用米非司酮終止妊娠。據(jù)估計，私人診所米非司酮的使用量要大于正規(guī)醫(yī)院。?根據(jù)統(tǒng)計， 2023年全球以激素替代療法治療更年期綜合癥的市場銷售總額為 32億美元。?激素替代療法副作用比較大，在學(xué)術(shù)界存在著爭議，這種爭議對替勃龍的銷售是一個不利因素。在同等價位市場上，存在幾家比較強大的競爭對手。?從地域上分析，陰濕寒冷地區(qū)和污染較嚴(yán)重的地區(qū)發(fā)病率較高。銷售制約因素?有相當(dāng)一部分醫(yī)生對此藥的治療效果持懷疑態(tài)度。?近 10年來，我國城鄉(xiāng)保健品消費支出的平均增長速度為 19%。?從消費的時間特征來看，冬季是保健品的銷售旺季。?普藥的市場總量非常巨大，根據(jù) 2023年統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2023年我國醫(yī)藥銷售總額為 1780億元，其中％是化學(xué)藥品。?處方藥的銷售主要受到產(chǎn)品品牌、價格、與臨床醫(yī)生的個人關(guān)系維護和技術(shù)溝通等因素。醫(yī)藥企業(yè)營銷的成功案例?斯達舒的產(chǎn)品性能和質(zhì)量并不具有絕對優(yōu)勢，但通過強有力的營銷工作，獲得了很大的成功。紫竹藥業(yè)在生產(chǎn)上的效率和質(zhì)量控制是一個潛在的競爭優(yōu)勢來源，但需要用有力的營銷工作來拉動。紫竹藥業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要性紫竹藥業(yè)已經(jīng)制訂了明確的營銷目標(biāo)，以及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略思路紫竹藥業(yè)的營銷目標(biāo)紫竹藥業(yè)的營銷戰(zhàn)略思路1．繼續(xù)鞏固和發(fā)揮甾體激素的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談但是，紫竹藥業(yè)營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略的制定不能支持企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)?紫竹藥業(yè)營銷目標(biāo)的確定很大程度上依賴于北京醫(yī)藥集團公司下達的任務(wù)指標(biāo)，仍舊帶有很明顯的計劃經(jīng)濟的色彩，缺少對紫竹藥業(yè)自身產(chǎn)品、消費者和行業(yè)競爭的綜合分析。（有關(guān)營銷組織結(jié)構(gòu)的問題見后述）營銷戰(zhàn)略實施的問題資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談紫竹藥業(yè)缺少清晰的、長期的產(chǎn)品發(fā)展計劃；也缺少對目前產(chǎn)品組合的有效管理?現(xiàn)有產(chǎn)品中，只有毓婷和米非司酮兩個 “金子產(chǎn)品 ” ，不足以支撐紫竹藥業(yè)未來的發(fā)展。?對這些產(chǎn)品的銷售管理缺少相應(yīng)的有效的支持措施。?最后，根據(jù)成本制定結(jié)算價格。?按照目前的定價方式，可以彌補成本并獲得相應(yīng)的利潤。結(jié)果?強勢產(chǎn)品越強。問卷問題： 您認(rèn)為紫竹藥業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)導(dǎo)向應(yīng)該是怎樣？紫竹藥業(yè)營銷組織和相應(yīng)營銷職能的基本描述資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?營銷工作由兩個公司共同執(zhí)行，由紫竹藥業(yè)總經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。?市場活動管理由經(jīng)營公司和紫竹藥業(yè)共同執(zhí)行。?開拓市場，建立網(wǎng)點和渠道。?廣告宣傳、公共關(guān)系。?產(chǎn)品二次開發(fā)。經(jīng)營公司的歷史意義?經(jīng)營公司有很大的經(jīng)營自主權(quán)，集中了紫竹藥業(yè)當(dāng)時的全部銷售力量，實現(xiàn)了銷售和生產(chǎn)的專業(yè)化分工。?計劃經(jīng)濟還占很大的成分。?在對員工的訪談中發(fā)現(xiàn)，員工一致認(rèn)為經(jīng)營公司中高層管理人員的管理經(jīng)驗豐富，有很強的事業(yè)心和敬業(yè)精神。?市場經(jīng)濟已經(jīng)占據(jù)了主要地位。問題打分均值（分）經(jīng)營公司紫竹藥業(yè)問卷問題： 您 對 紫竹 藥業(yè) 和 經(jīng)營 公司之 間 的 協(xié)調(diào) 怎 樣評 價？ 調(diào)查顯示，只有 42%的紫竹藥業(yè)的中高層管理人員和 53%的經(jīng)營公司的員工，對紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司之間的協(xié)調(diào)感到比較滿意和非常滿意同時認(rèn)為經(jīng)營公司以往的成功很大程度上依賴于紫竹藥業(yè)的支持資料來源：內(nèi)部調(diào)查分析?兩個公司認(rèn)為的以往的成功主要依賴于企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢，尤其是紫竹藥業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量上的優(yōu)勢，以及兩個公司員工的艱苦努力。?紫竹藥業(yè)企劃部也有企業(yè)規(guī)劃的職責(zé)，是從紫竹藥業(yè)的角度進行整個公司的營銷規(guī)劃，但企劃部的規(guī)劃不直接指導(dǎo)經(jīng)營公司市場部的工作。?經(jīng)營公司的首要目標(biāo)是完成銷售任務(wù)，營銷工作所依據(jù)的是經(jīng)營公司市場部制定的營銷戰(zhàn)略。?經(jīng)營公司只能接受紫竹藥業(yè)所下達的銷售目標(biāo)，并按目標(biāo)要求力爭完成。?企劃部不負(fù)責(zé)具體市場計劃的制定，很少為經(jīng)營公司市場部提供相應(yīng)的支持。市場分析問題三：重銷輕營，市場職能分散，缺少對市場工作管理的統(tǒng)籌安排資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司具有比較完善的銷售部門和地區(qū)性分支機構(gòu)。?業(yè)務(wù)人員隊伍的規(guī)模比較大。?有明確的銷售額指標(biāo)，并從經(jīng)營公司、銷售部、大區(qū)、地區(qū)、業(yè)務(wù)人員層層下達直到個人。?各項職能具有過大的獨立性，相互之間的支持作用太小。?缺少能對紫竹藥業(yè)所有營銷資源進行整合利用的機構(gòu)和機制。?市場調(diào)查方法 簡單，主要是針對藥店進行抽查，一般一年一次。信息質(zhì)量?沒有制度化的、系統(tǒng)的營銷分析匯報工作。信息利用問題四：缺少對營銷計劃執(zhí)行中的控制資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?由于各項營銷工作的分散，除了總經(jīng)理外，其他的人都無法對營銷戰(zhàn)略或營銷計劃的執(zhí)行過程進行宏觀控制。?由于市場工作中定性工作比較多，而目前的評價方法不具備客觀性和科學(xué)性，直接影響了計劃的效率和效果。?業(yè)務(wù)人員缺少企業(yè)整體品牌形象的意識。?為產(chǎn)品研發(fā)項目提供的市場和客戶的信息比較少。?開發(fā)目標(biāo)是生產(chǎn)的順利轉(zhuǎn)化。?對產(chǎn)品銷售關(guān)心較少。?經(jīng)營公司拿到產(chǎn)品到正式銷售的時間太短，無法進行充分的營銷調(diào)研和計劃。銷售控制?銷售目標(biāo)的制定與分解缺乏科學(xué)的根據(jù)。?業(yè)務(wù)人員的考核與薪酬體系不完善，使得對業(yè)務(wù)人員的激勵水平和激勵導(dǎo)向都存在問題。缺少對銷售網(wǎng)絡(luò)自下而上的整體規(guī)劃資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談銷售組織的目標(biāo) —— 高效地將產(chǎn)品推向目標(biāo)市場?目前銷售組織的設(shè)置采用的是自上而下的方式，更多是從便于經(jīng)營公司管理的角度出發(fā)，而不是從目標(biāo)市場的分布出發(fā)，缺少渠道設(shè)計的科學(xué)性。?對于銷售機構(gòu)設(shè)置、人員配置缺少成本效益分析。?兩個銷售部在產(chǎn)品和銷售渠道上有很多重合的地方，增加了協(xié)調(diào)的成本。越接近 1，表示該省份是銷售額的變化趨勢與全國平均水平越接近，接近 0表示與全國平均水平無明顯關(guān)系，小于 0表示與全國平均趨勢背離，接近 1表示趨勢相反。?缺少對市場需求和競爭情況的重視和針對性的考慮。促銷活動?銷售活動管理比較放任。反饋調(diào)整銷售組織對渠道的控制力度比較低資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?競爭者對紫竹藥業(yè)渠道資源進行蠶食，采取針對性的渠道價格跟進，減少網(wǎng)絡(luò)開拓的成本。?缺乏對渠道的扶持，培訓(xùn)工作不夠充分。?營銷職能的加強需要更多的專業(yè)化人才。?人才怪圈 ——“ 不行的人員沒有能力也 不愿意 流動，反而 能力強的更傾向于流動。調(diào)查顯示，經(jīng)營公司員工中有 43%的人對自己的收入不滿意或是很不滿意，而打分值為 。?“ 現(xiàn)在只給任務(wù)，打游擊戰(zhàn)，沒有整體觀。?考核指標(biāo)的導(dǎo)向性使得業(yè)務(wù)人員傾向于短期行為、追逐強勢產(chǎn)品而忽視弱勢產(chǎn)品，營銷策略的執(zhí)行效果受到影響。?業(yè)務(wù)人員的總體薪酬水平在行業(yè)中處于中等地位，但個別的人員可以達到很高的水平。?“ 囚徒的兩難 ”—— 維持渠道價格的困境。新藥和保健品做得較好。?毓婷和其他競爭產(chǎn)品在成分、藥效、使用方法等方面沒有太大區(qū)別；?在大部分人的心目中，毓婷和其他競爭產(chǎn)品的質(zhì)量沒有太大區(qū)別；?毓婷的零售價格為 /兩片、 /四片，惠婷安婷等采用了跟隨定價策略，價格和毓婷一樣或者略低，差異不明顯；?其他緊急避孕藥在內(nèi)外包裝甚至命名上都和毓婷有一定的相似性，導(dǎo)致大多數(shù)消費者的直接感觀差異不明顯。由于產(chǎn)品本身特性的限制，三個競爭廠商的米非司酮產(chǎn)品定位差異性不明顯資料來源：網(wǎng)上資料、訪談?目前國內(nèi)定點生產(chǎn)米非司酮的廠家只有 3家，紫竹藥業(yè)的米非司酮在市場上的主要競爭對手是 “ 息隱 ” 和 “ 含珠停 ” 。?三種產(chǎn)品的價格相近。資料來源：北大縱橫分析毓婷的銷售對米非司酮的銷售有一定的負(fù)面影響?產(chǎn)品特性：毓婷是一種事后緊急避孕藥，而米非司酮是流產(chǎn)藥。因此，我們分析出如下結(jié)果： 1. 毓婷推廣較好的地區(qū)，米非司酮的應(yīng)用會有所下降； 2. 米非司酮銷售較好的地區(qū)，說明毓婷有較大的銷售的潛力。? 目前紫竹藥業(yè)的短效口服避孕藥未包裝上市。特點 競爭廠家 /產(chǎn)品 分析緊急避孕藥事后避孕，市場很大，但是不是常規(guī)避孕方式，副作用較大中惠 /惠婷，沈陽 /安婷匈牙利 /保仕婷（進口）毓婷領(lǐng)先長效避孕藥可以作為常規(guī)避孕，但副作用很大。?抗過敏性鼻炎藥品的市場規(guī)模小于感冒藥市場，但競爭遠(yuǎn)沒有那么激烈，選擇這個市場作為切入點是一個比較好的方式。復(fù)方樟柳堿是眼科特效藥，而且是國家三類新藥，有不錯的發(fā)展前景資料來源：北大縱橫分析?簡況：眼底缺血癥是眼科的常見病，復(fù)方樟柳堿是一種治療眼底缺血癥的特效藥，在國內(nèi)甚至國際上眼科醫(yī)學(xué)界都很受關(guān)注，是國家三類新藥。后來，由于經(jīng)濟糾紛導(dǎo)致合作終止。紫竹藥業(yè)對以蜂產(chǎn)品為主的保健品采取放任的態(tài)度資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?目前紫竹藥業(yè)的保健品主要是一些蜂產(chǎn)品，如 北京