汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理培訓(xùn)教材(完整版)
【正文】 利潤占汽車產(chǎn)業(yè)總利潤的比重達到 40%以上。 ?展望三 成為世界第一大汽車消 費國 ? 未來 10年，我國約有近 能力，個人汽車消費逐漸成為主流，汽車進入家庭成為必然。 ③產(chǎn)品專業(yè)化組織 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍設(shè)置市場營銷部門。 ? ④現(xiàn)代市場營銷企業(yè) 有強烈的“顧客服務(wù) ″ 意識 ,人人都在服務(wù)顧客 ,從而形成“以顧客為中心 ″ 的現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。 ? 營銷活動方案： 是具體實施步驟，應(yīng)詳細編寫，以及檢查。 – 過量需求： 指市場需求超過預(yù)期的狀況（汽車新產(chǎn)品） 任務(wù)： 實施“低營銷戰(zhàn)略”，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時或永久的降低市場需求水平。 市場營銷組合的構(gòu)成： ?市場營銷組合的特點： ? 可控性 ? 動態(tài)性 ? 復(fù)合性 ? 整體性 三、市場需求管理 結(jié)合汽車營銷實踐，典型的不同需求狀況及 相應(yīng)的營銷管理任務(wù)如下： – 負需求： 指大多數(shù)人不喜歡，極力抗拒。 –審查批準(zhǔn)戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃代表了企業(yè)在一個時期內(nèi)的發(fā)展方針，方向，系企業(yè)的頭等大事，必須經(jīng)企業(yè)的最高決策層審查并批準(zhǔn)。小組中 ,一般由總經(jīng)理任組長 ,其他的人員構(gòu)成則依小組的工作內(nèi)容不同具有很大的靈活性 ,通常是吸收與所要解決問題關(guān)系最密切的人員參加。 ?方法 –自上而下的方法 ? 是由企業(yè)總部的高層管理人員制定企業(yè)的總體戰(zhàn)略，然后由下屬各部門在根據(jù)自身的實際情況將方案具體化，形成總體戰(zhàn)略方案。 ? 水平多樣化戰(zhàn)略： 指企業(yè)開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大的新產(chǎn)品，進入新的市場。 （四）選擇企業(yè)增長戰(zhàn)略 ? 設(shè)計增長戰(zhàn)略的思路 ? 產(chǎn)品市場增長戰(zhàn)略 ? 一體化增長戰(zhàn)略 ? 多樣化增長戰(zhàn)略 設(shè)計增長戰(zhàn)略的思路 ? 首先，在現(xiàn)有范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會； ? 然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性； ? 最后，考慮與目前業(yè)務(wù)無關(guān)的、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。 “多因素投資組合”矩陣 ? 行業(yè)吸引力（ Market attractive) ? 競爭能力（ Business strength） ? 市場吸引力取決于市場容量，銷售增長率，利潤率，競爭者強弱，商業(yè)周期性，季節(jié)性，規(guī)模經(jīng)濟等因素。 ? 相對市場占有率（ Raletive Market Share ） 是指企業(yè)在統(tǒng)計期和某市場范圍內(nèi)，企業(yè)實現(xiàn)的銷售量占整個行業(yè)總銷售量的百分比。 經(jīng)營戰(zhàn)略： 是諸如事業(yè)部或子公司等戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略，是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下指導(dǎo)和管理具體經(jīng)營單位的計劃和行動，是為企業(yè)的整體目標(biāo)服務(wù)。 制定者主要是 各事業(yè)部或子公司的負責(zé)層 。他反映企業(yè)在行業(yè)的地位。 ? 競爭能力由市場占有率，價格競爭力，產(chǎn)品質(zhì)量，用戶熟悉程度，推銷效率，市場位置等因素決定。 產(chǎn)品市場增長戰(zhàn)略 ? 又被稱為 密集式增長戰(zhàn)略 ，具體包括： ? 市場滲透戰(zhàn)略 ， 指企業(yè)設(shè)法在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額。 ? 跨行業(yè)多樣化戰(zhàn)略： 指企業(yè)發(fā)展與現(xiàn)有市場、技術(shù)、和產(chǎn)品基本無關(guān)的新產(chǎn)品。 ? 優(yōu)點：企業(yè)高層管理人員能把握住整個企業(yè)的經(jīng)營方向，并能對下屬各部門實施有效的控制。這種方法目的性強、效率高。 六、戰(zhàn)略規(guī)劃的實施 ? 企業(yè)制定好戰(zhàn)略規(guī)劃后，還要做好戰(zhàn)略規(guī)劃的實施工作，在實施過程中應(yīng)做好以下三方面的工作： –做好戰(zhàn)略實施的組織工作 –做好戰(zhàn)略實施的控制工作 –做好業(yè)務(wù)實施的監(jiān)督和信息反饋工作 ? 戰(zhàn)略實施的大體內(nèi)容： 戰(zhàn) 略 計劃 中長期計劃 年度計劃 部門計劃 其他專項計劃 組織 組織機構(gòu) 程序、分工 人員配備 培訓(xùn)、考核 控制 信息系統(tǒng) 信息溝通 規(guī)章制度 協(xié)調(diào)、修正 第二節(jié) 汽車企業(yè)市場營銷管理過程 ? 一、市場營銷管理過程 ? 二、市場營銷組合 ? 三、市場需求管理 一、市場營銷管理過程 二、市場營銷組合 ?市場營銷組合的內(nèi)涵 市場營銷組合 是企業(yè)為了進占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 – 無需求： 毫無興趣，漠不關(guān)心。 –有害需求： 市場對某些有害物品或服務(wù)的需求 （走私車，便宜報廢車） 任務(wù)：“ 反市場營銷”，宣傳其危害性，勸說消費者放棄這種愛好和需求。 ? 營銷預(yù)算： 計盈虧分析報告，它是對銷售收入及成本的預(yù)算。汽車企業(yè)目前正在向其靠攏。 ④市場專業(yè)化組織 根據(jù)企業(yè)的顧客類型設(shè)置市場營銷部門 ,如設(shè)置大客戶部、普通客戶部、特殊客戶部、政府市場部、軍需部等。在節(jié)能減排政策的指引下，我國對小排量汽車的需求量將保持高速增長。 ? 展望七 新能源汽車實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化 ? 隨著“低碳時代”的到來，新能源汽車成為汽車未來發(fā)展的主題，目前我國新能源汽車技術(shù)基本成熟，形成 混合動力、純電動和燃料電池 三類新能源汽車研
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