【正文】 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 市場增長率 3 ? 問題 ? 2 1 金牛 NoImag e6 ImageNoImag e狗 8 7 10x 4x 2x 1x 相關(guān)的市場份額 .5x .4x .3x .2x .1x 明星 5 4 95 市場 /行業(yè)吸引力評估 市場因素 市場容量 。提供與競爭者相比較而言不同的和獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的領(lǐng)導(dǎo)地位將通過內(nèi)部研發(fā)，技術(shù)許可或新的管理和控制體系維持。實(shí)際，市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構(gòu)成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進(jìn)行分析： 64 選擇目標(biāo)市場 最有利細(xì)分市場 比較有利細(xì)分市場 一般細(xì)分市場 比較有利細(xì)分市場 一般細(xì)分市場 較不利細(xì)分市場 一般細(xì)分市場 較不利細(xì)分市場 最不利細(xì)分市場 市場吸引力中 市場吸引力高 市場吸引力低 企業(yè)競爭力強(qiáng) 企業(yè)競爭力中 企業(yè)競爭力弱 65 選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 如果采用無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略，意味著忽視市場的細(xì)分和差別。什么形勢會影響你的市場努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生的概率來分類哪些因素是有意義的。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。 ? 需要特別注意的是，優(yōu)勢與劣勢是對于企業(yè)自身而言的，主要來自內(nèi)部審核和競爭者審核；機(jī)會與威脅是對于外部環(huán)境來講的，主要來自于環(huán)境審核和顧客審核 ? SWOT分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的。 ? 一般，下述活動和資源可能是重要的： 營銷組合 4P的審核；營銷管理程序（從分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個(gè)功能方面）和政策的審核；對相關(guān)的生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人力資源等部門進(jìn)行功能接口的審核。 17 行業(yè)吸引力分析 ? 分析行業(yè)吸引力，對于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的取舍具有意義。下面的各項(xiàng)內(nèi)容（從 SWOT分析到營銷預(yù)算）需要為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位獨(dú)立策劃。 最好理解的競爭力是基于專利技術(shù)的那些 。專門從事戰(zhàn)略研究的諾頓 . 佩利認(rèn)為： [營銷 ]戰(zhàn)略計(jì)劃是一個(gè)創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場機(jī)會相適應(yīng)的管理過程。 ? 本模板專為快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品企業(yè)（或公司）的營銷戰(zhàn)略所制作，希望通過模板的使用規(guī)范營銷戰(zhàn)略的制訂，減輕大量的報(bào)告文案工作。戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃則描繪不遠(yuǎn)的將來一個(gè)特定時(shí)期的營銷戰(zhàn)術(shù)（如年度），包括 4P等。 核心競爭力對每一個(gè)公司來說可能不同 ， 甚至是在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)的公司。二、競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先 /差異化 /集中化。 16 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。 強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)和解釋假設(shè) 。2,次要弱勢 。 可以用它來體現(xiàn)企業(yè)在市場、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)點(diǎn)，還有員工相關(guān)的品質(zhì)、知識、背景、教育、信譽(yù)和溝通技能等，也包括資產(chǎn)類的，比如可用資金、設(shè)備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。 55 SWOT分析 威脅 (Threat)分析 啟示 T 威脅是超越了你所能控制的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。市場細(xì)分過程的重要性在于它為后來的選擇目標(biāo)市場和定位提供了舞臺。 例如 ， 某軟件的 1994年定位聲明是： “ 對正開始一個(gè)新公司、 開始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作伙伴的生意人 ， 本軟件可以幫你快速和容易的編寫專業(yè)的商業(yè)計(jì)劃 。 競爭戰(zhàn)略是相對高層次的戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂。 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未必只有一項(xiàng)業(yè)務(wù)。競爭水平 。 獲利能力 。 產(chǎn)品與服務(wù)的賣點(diǎn) 企業(yè)能力 管理強(qiáng)度和深度 。其 5. 內(nèi)容主要有：定位、銷量 6. 目標(biāo)、價(jià)格、預(yù)算分配和 7. 未來的營銷組合。將職能分配到各專業(yè)部門。營銷部門服務(wù)顧客，公司其它部門為營銷部門服務(wù)。 120 營銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟 ? 將確定的各項(xiàng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略按照邏輯關(guān)系和市場需要列出分時(shí)間段的實(shí)施步驟?？梢圆樵兓ㄙM(fèi)和日期，還可以將表按負(fù)責(zé)人、日期、預(yù)算和部門分類。 ?集中力量：資源有限，要向 “成功的關(guān)鍵 ”集中使用。 注：營銷目標(biāo)分解下達(dá)時(shí)，最好將銷售量和銷售額目標(biāo)加上 5%—10%，而營銷費(fèi)用最好留 10%機(jī)動資源，以應(yīng)變可能的市場變化。 ? 江山策劃培訓(xùn) ? 以對市場的洞察力和策略性創(chuàng)意見長， ? 為客戶提供具有競爭力、成長力的營銷策劃； ? 以多年的活動策劃經(jīng)驗(yàn)和豐富的整合營銷經(jīng)歷， ? 為客戶提供最具創(chuàng)新性的活動策劃。 138 經(jīng)典課程之一： 江山 ASK金牌營銷員 (促銷員 /服務(wù)員 ) 全封閉強(qiáng)化訓(xùn)練營 ? 特訓(xùn)對象： 企業(yè)營銷員 /服務(wù)員、營銷部經(jīng)理 /客服經(jīng)理及渴望快速提升業(yè)績的個(gè)人。 ? 預(yù)期效果：成為全會的最亮點(diǎn)，品牌深入人心 ? 展位人流涌動，座談會競標(biāo)爭先恐后，會后要求代理層出不窮。 :19:2105:19:21February 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :19:2105:19Feb2326Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 26日星期日 5時(shí) 19分 21秒 05:19:2126 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :19:2105:19Feb2326Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :19:2105:19:21February 26, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 147 江山年會策劃目的 ? 打造一支學(xué)習(xí)型經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，全面貫輸公司理念 ? 加深廠商之間友情，加強(qiáng)彼此之間溝通 ? 鎖定重點(diǎn)客戶，明確 2023年銷售目標(biāo) 148 江山國際策劃培訓(xùn)機(jī)構(gòu) ? 企業(yè)名稱： 江山國際策劃培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 149 江山全國會策劃 ? 策劃定位： 樹立公司新形象 產(chǎn)品形象： 營銷形象： 團(tuán)隊(duì)形象： 震撼、征服經(jīng)銷商，叫響品牌 全國網(wǎng)絡(luò)布局，新增新網(wǎng)點(diǎn)。 創(chuàng)造奇跡，指日可待！個(gè)人掌握王牌營銷 /服務(wù)絕技，超速成功，夢想成真！ 139 經(jīng)典課程之二： 江山 ASK 魔鬼訓(xùn)練營 （江山 ASK拓展訓(xùn)練營） ? 訓(xùn)練目標(biāo)： 讓每一位受訓(xùn)學(xué)員擁有百倍的自信，堅(jiān)不可摧的意志，超越極限的耐挫力，絕對的服從、團(tuán)隊(duì)意識、時(shí)間觀念、感恩之心、領(lǐng)導(dǎo)才能、創(chuàng)新思維！ 140 經(jīng)典課程之二： 江山 ASK 魔鬼訓(xùn)練營 （江山 ASK拓展訓(xùn)練營） ? 特訓(xùn)效果： 對于團(tuán)隊(duì)，為了團(tuán)隊(duì)的榮譽(yù)和地位，沒有戰(zhàn)勝不了的自我，向不可能挑戰(zhàn)！ 對于個(gè)人，合理的 ——是訓(xùn)練，不合理的 ——是磨練，把廢鐵煉成鋼！ 141 經(jīng)典課程之二： 江山 ASK 魔鬼訓(xùn)練營 （江山 ASK拓展訓(xùn)練營） ? 凡是經(jīng)過江山老師訓(xùn)練過的學(xué)員，任何挫折都能承受，在任何地方都能生存，沒有克服不了的困難！ 江山老師將喚醒學(xué)員心中沉睡的潛能，真正為企業(yè)打造 “一流團(tuán)隊(duì) ”！ 142 經(jīng)典課程之二： 江山 ASK 魔鬼訓(xùn)練營 （江山 ASK拓展訓(xùn)練營） ? 訓(xùn)練方式： 魔訓(xùn) +拓訓(xùn) +授課 訓(xùn)練時(shí)間： 每期兩天一夜； 訓(xùn)練地點(diǎn)： 當(dāng)?shù)仫L(fēng)景區(qū)； 143 經(jīng)典課程之二： 江山 ASK 魔鬼訓(xùn)練營 （江山 ASK拓展訓(xùn)練營） ? 訓(xùn)練前對學(xué)員要求： ? 統(tǒng)一著裝（最好為迷彩服、運(yùn)動服），穿運(yùn)動鞋、身體健康（無心臟病、冠心?。粩y帶任何通訊工具、錢物、飾品、銳器，洗漱用品自備。 ? 為每一個(gè)客戶發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的、無可替代的價(jià)值和策劃方案，是我們不變的理念。 銷售收入和運(yùn)營成本是以總量衡量的 ，毛利是以百分比 ， 收款時(shí)間以天 （ 你需要等待多少天才能收到錢 ） ，存貨每年的周轉(zhuǎn)次數(shù) （ 售出的貨物成本除以以平均庫存 ） 。在此，我們參照青島，藍(lán)帶的營銷費(fèi)用率來確定 營銷預(yù)算示例 2023 2023 2023 銷量 銷售總量（萬噸） 45 55 70 高檔比例％ 10 12 13 中檔比例％ 60 65 70 中低檔比例％ 30 23 17 銷售凈額（萬元） 118000 145000 185000 營銷費(fèi)用（萬元） 14160 17400 20350 年 指標(biāo) 124 營銷預(yù)算示例 總量按職能、地區(qū)和按月份分解 ： 1）按職能分解： 廣告宣傳（ 2%）、零售店展示（ 2%）、買場（ 2%）、促銷活動（含贈品物料， 2%）、營銷隊(duì)伍和促銷小姐薪資獎(jiǎng)勵(lì)（ 2%）、差旅通訊辦公費(fèi)（ %）、儲運(yùn)費(fèi)（ %）。 注意銷售工作不同于市場工作 。 每一個(gè)里程碑中的營銷項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)有相關(guān)的細(xì)節(jié)。但是，同樣存在管理難度大，運(yùn)行成本高，對經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時(shí)間，不同市場要使用公司的同一資源 /貨源，協(xié)調(diào)難度高，會導(dǎo)致沖突。是目前最常見的組織形式。 ? 產(chǎn)品競爭：產(chǎn)品是營銷的基石 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：避開價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵 ? 新產(chǎn)品 /新服務(wù)：常常是重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，關(guān)系公司興衰 104 定價(jià)戰(zhàn)略 ? 撇脂定價(jià)戰(zhàn)略 ? 滲透定價(jià)戰(zhàn)略 ? 心理定價(jià)戰(zhàn)略 ? 跟隨定價(jià)戰(zhàn)略 ? 成本加成定價(jià)戰(zhàn)略 ? 降價(jià)戰(zhàn)略 ? 分段定價(jià)戰(zhàn)略 ? 彈性定價(jià)戰(zhàn)略 ? 優(yōu)先定價(jià)戰(zhàn)略 ? 逐步撤出定價(jià)戰(zhàn)略 ? 讓價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略 105 分銷戰(zhàn)略 ?長期投入規(guī)模 ?市場覆蓋率 ?渠道選擇 /組合：直銷 /特殊渠道 /商業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷 戰(zhàn)略的原則之一是集中 ， 發(fā)揮優(yōu)勢并保護(hù)你的劣勢 。 產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力 。 政策取向 。 差異化程度 。 ? 最著名的評價(jià)方法是波士頓成長 份額矩陣、 GE組合矩陣。 ? 差異化：這是與成本領(lǐng)先相對的戰(zhàn)略。 76 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營銷審核 三 目標(biāo)市場 與定位 五 前言 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營銷預(yù)算 八 SWOT分析 四 77 營銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略方向（通過對下面問題的審視確定） ? 公司最擅長的領(lǐng)域與核心競爭力（產(chǎn)品與服務(wù) /客戶關(guān)系 /生產(chǎn)能力 /營銷能力 /研發(fā)能力 /財(cái)務(wù)能力 /投資能力 /質(zhì)量保障） ? 35年后公司會在什么領(lǐng)域經(jīng)營（界定經(jīng)營范圍，太窄限制企業(yè)增長，太寬則力不能及，要基于市場導(dǎo)向和企業(yè)能力確定） ? 公司的目標(biāo)市場顧客特征 ? 公司將為發(fā)展的目標(biāo)市場中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)（要考慮定位及定位的遷移） ? 為滿足未來目標(biāo)市場的需求，需要那些新技術(shù) ? 市場、消費(fèi)者行為、競爭、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和文化的哪些演變將影響到公司 78 營銷戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略方向示例 某醫(yī)療器械公司這樣定義：我們的戰(zhàn)略方向是通過一個(gè)全面的皮下注射器生產(chǎn)線以及藥品傳輸器材來滿足顧客及醫(yī)療單位對醫(yī)療設(shè)備的需求。 一般選擇贏利能力強(qiáng)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。競爭總是一種威脅，其它的威脅可能包括供應(yīng)商的價(jià)格提高到無法承受，政府政策，經(jīng)濟(jì)蕭條，負(fù)面新聞，消費(fèi)習(xí)慣的變化或者替代品的出現(xiàn)，設(shè)備以及服務(wù)陳舊。 劣勢包括缺乏經(jīng)驗(yàn)、資源有限、貧乏的專業(yè)技能有缺陷的產(chǎn)品、偏僻的地區(qū)等等。4,主要優(yōu)勢 43 競爭審核 ? 主要競爭對手現(xiàn)在和今后的策略 ? 主要競爭對手可能的反應(yīng)：進(jìn)攻性反應(yīng) /防御性反應(yīng)，有選擇反應(yīng)/無選擇的全面反應(yīng)，立即反應(yīng) /滯后反應(yīng)，無反應(yīng)？ ? 下一個(gè)競爭者可能是誰？進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品差異度、品牌、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利和法律壁壘的影響 A B C D Performance Price 44 國外（內(nèi)？）哪些品牌占據(jù)了有利的市場地位？ 產(chǎn)品檔次 高 中 低 價(jià)格 低 中 高 某行業(yè)主要競爭對手 競爭對手的位置 將主要 競爭對手 填入 適當(dāng)位置 45 競