【正文】 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 市場增長率 3 ? 問題 ? 2 1 金牛 NoImag e6 ImageNoImag e狗 8 7 10x 4x 2x 1x 相關的市場份額 .5x .4x .3x .2x .1x 明星 5 4 95 市場 /行業(yè)吸引力評估 市場因素 市場容量 。提供與競爭者相比較而言不同的和獨特的產(chǎn)品和服務。我們的領導地位將通過內部研發(fā)，技術許可或新的管理和控制體系維持。實際，市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結構形成細分市場吸引力，成功的關鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進行分析： 64 選擇目標市場 最有利細分市場 比較有利細分市場 一般細分市場 比較有利細分市場 一般細分市場 較不利細分市場 一般細分市場 較不利細分市場 最不利細分市場 市場吸引力中 市場吸引力高 市場吸引力低 企業(yè)競爭力強 企業(yè)競爭力中 企業(yè)競爭力弱 65 選擇目標市場 目標市場的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標市場戰(zhàn)略 ? 如果采用無差異目標市場戰(zhàn)略，意味著忽視市場的細分和差別。什么形勢會影響你的市場努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴重性和發(fā)生的概率來分類哪些因素是有意義的。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。 ? 需要特別注意的是，優(yōu)勢與劣勢是對于企業(yè)自身而言的，主要來自內部審核和競爭者審核；機會與威脅是對于外部環(huán)境來講的，主要來自于環(huán)境審核和顧客審核 ? SWOT分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的。 ? 一般，下述活動和資源可能是重要的： 營銷組合 4P的審核；營銷管理程序（從分析、計劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個功能方面）和政策的審核；對相關的生產(chǎn)、物流、財務、人力資源等部門進行功能接口的審核。 17 行業(yè)吸引力分析 ? 分析行業(yè)吸引力，對于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務單位的取舍具有意義。下面的各項內容（從 SWOT分析到營銷預算）需要為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位獨立策劃。 最好理解的競爭力是基于專利技術的那些 。專門從事戰(zhàn)略研究的諾頓 . 佩利認為： [營銷 ]戰(zhàn)略計劃是一個創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場機會相適應的管理過程。 ? 本模板專為快速流轉消費品和耐用消費品企業(yè)（或公司）的營銷戰(zhàn)略所制作，希望通過模板的使用規(guī)范營銷戰(zhàn)略的制訂，減輕大量的報告文案工作。戰(zhàn)術營銷計劃則描繪不遠的將來一個特定時期的營銷戰(zhàn)術（如年度），包括 4P等。 核心競爭力對每一個公司來說可能不同 ， 甚至是在同一個行業(yè)內的公司。二、競爭戰(zhàn)略：成本領先 /差異化 /集中化。 16 戰(zhàn)略業(yè)務單位界定 每一戰(zhàn)略業(yè)務單位應有其自己的業(yè)務界定。 強調重點和解釋假設 。2,次要弱勢 。 可以用它來體現(xiàn)企業(yè)在市場、財務、生產(chǎn)和組織結構等方面的優(yōu)點，還有員工相關的品質、知識、背景、教育、信譽和溝通技能等，也包括資產(chǎn)類的，比如可用資金、設備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。 55 SWOT分析 威脅 (Threat)分析 啟示 T 威脅是超越了你所能控制的商業(yè)風險。市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場和定位提供了舞臺。 例如 ， 某軟件的 1994年定位聲明是： “ 對正開始一個新公司、 開始新產(chǎn)品或尋求融資或合作伙伴的生意人 ， 本軟件可以幫你快速和容易的編寫專業(yè)的商業(yè)計劃 。 競爭戰(zhàn)略是相對高層次的戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂。 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務單位未必只有一項業(yè)務。競爭水平 。 獲利能力 。 產(chǎn)品與服務的賣點 企業(yè)能力 管理強度和深度 。其 5. 內容主要有：定位、銷量 6. 目標、價格、預算分配和 7. 未來的營銷組合。將職能分配到各專業(yè)部門。營銷部門服務顧客，公司其它部門為營銷部門服務。 120 營銷戰(zhàn)略實施步驟 ? 將確定的各項企業(yè)營銷戰(zhàn)略按照邏輯關系和市場需要列出分時間段的實施步驟?？梢圆樵兓ㄙM和日期，還可以將表按負責人、日期、預算和部門分類。 ?集中力量：資源有限，要向 “成功的關鍵 ”集中使用。 注：營銷目標分解下達時，最好將銷售量和銷售額目標加上 5%—10%，而營銷費用最好留 10%機動資源，以應變可能的市場變化。 ? 江山策劃培訓 ? 以對市場的洞察力和策略性創(chuàng)意見長， ? 為客戶提供具有競爭力、成長力的營銷策劃； ? 以多年的活動策劃經(jīng)驗和豐富的整合營銷經(jīng)歷， ? 為客戶提供最具創(chuàng)新性的活動策劃。 138 經(jīng)典課程之一： 江山 ASK金牌營銷員 (促銷員 /服務員 ) 全封閉強化訓練營 ? 特訓對象： 企業(yè)營銷員 /服務員、營銷部經(jīng)理 /客服經(jīng)理及渴望快速提升業(yè)績的個人。 ? 預期效果：成為全會的最亮點，品牌深入人心 ? 展位人流涌動，座談會競標爭先恐后，會后要求代理層出不窮。 :19:2105:19:21February 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :19:2105:19Feb2326Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 26日星期日 5時 19分 21秒 05:19:2126 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :19:2105:19Feb2326Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :19:2105:19:21February 26, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 147 江山年會策劃目的 ? 打造一支學習型經(jīng)銷商團隊，全面貫輸公司理念 ? 加深廠商之間友情，加強彼此之間溝通 ? 鎖定重點客戶，明確 2023年銷售目標 148 江山國際策劃培訓機構 ? 企業(yè)名稱： 江山國際策劃培訓機構 149 江山全國會策劃 ? 策劃定位： 樹立公司新形象 產(chǎn)品形象： 營銷形象： 團隊形象： 震撼、征服經(jīng)銷商，叫響品牌 全國網(wǎng)絡布局，新增新網(wǎng)點。 創(chuàng)造奇跡，指日可待！個人掌握王牌營銷 /服務絕技，超速成功，夢想成真！ 139 經(jīng)典課程之二： 江山 ASK 魔鬼訓練營 （江山 ASK拓展訓練營） ? 訓練目標： 讓每一位受訓學員擁有百倍的自信，堅不可摧的意志，超越極限的耐挫力，絕對的服從、團隊意識、時間觀念、感恩之心、領導才能、創(chuàng)新思維！ 140 經(jīng)典課程之二： 江山 ASK 魔鬼訓練營 （江山 ASK拓展訓練營） ? 特訓效果： 對于團隊，為了團隊的榮譽和地位，沒有戰(zhàn)勝不了的自我，向不可能挑戰(zhàn)！ 對于個人，合理的 ——是訓練，不合理的 ——是磨練，把廢鐵煉成鋼！ 141 經(jīng)典課程之二： 江山 ASK 魔鬼訓練營 （江山 ASK拓展訓練營） ? 凡是經(jīng)過江山老師訓練過的學員，任何挫折都能承受，在任何地方都能生存，沒有克服不了的困難！ 江山老師將喚醒學員心中沉睡的潛能，真正為企業(yè)打造 “一流團隊 ”！ 142 經(jīng)典課程之二： 江山 ASK 魔鬼訓練營 （江山 ASK拓展訓練營） ? 訓練方式： 魔訓 +拓訓 +授課 訓練時間： 每期兩天一夜； 訓練地點： 當?shù)仫L景區(qū)； 143 經(jīng)典課程之二： 江山 ASK 魔鬼訓練營 （江山 ASK拓展訓練營） ? 訓練前對學員要求： ? 統(tǒng)一著裝（最好為迷彩服、運動服），穿運動鞋、身體健康（無心臟病、冠心病），不攜帶任何通訊工具、錢物、飾品、銳器，洗漱用品自備。 ? 為每一個客戶發(fā)現(xiàn)獨特的、無可替代的價值和策劃方案，是我們不變的理念。 銷售收入和運營成本是以總量衡量的 ，毛利是以百分比 ， 收款時間以天 （ 你需要等待多少天才能收到錢 ） ，存貨每年的周轉次數(shù) （ 售出的貨物成本除以以平均庫存 ） 。在此，我們參照青島，藍帶的營銷費用率來確定 營銷預算示例 2023 2023 2023 銷量 銷售總量（萬噸） 45 55 70 高檔比例％ 10 12 13 中檔比例％ 60 65 70 中低檔比例％ 30 23 17 銷售凈額（萬元） 118000 145000 185000 營銷費用（萬元） 14160 17400 20350 年 指標 124 營銷預算示例 總量按職能、地區(qū)和按月份分解 ： 1）按職能分解： 廣告宣傳（ 2%）、零售店展示（ 2%）、買場（ 2%）、促銷活動（含贈品物料， 2%）、營銷隊伍和促銷小姐薪資獎勵（ 2%）、差旅通訊辦公費（ %）、儲運費（ %）。 注意銷售工作不同于市場工作 。 每一個里程碑中的營銷項目應當有相關的細節(jié)。但是，同樣存在管理難度大，運行成本高，對經(jīng)理的素質要求高，由于在同一時間，不同市場要使用公司的同一資源 /貨源，協(xié)調難度高，會導致沖突。是目前最常見的組織形式。 ? 產(chǎn)品競爭：產(chǎn)品是營銷的基石 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品設計：避開價格戰(zhàn)的關鍵 ? 新產(chǎn)品 /新服務：常常是重大轉折點，關系公司興衰 104 定價戰(zhàn)略 ? 撇脂定價戰(zhàn)略 ? 滲透定價戰(zhàn)略 ? 心理定價戰(zhàn)略 ? 跟隨定價戰(zhàn)略 ? 成本加成定價戰(zhàn)略 ? 降價戰(zhàn)略 ? 分段定價戰(zhàn)略 ? 彈性定價戰(zhàn)略 ? 優(yōu)先定價戰(zhàn)略 ? 逐步撤出定價戰(zhàn)略 ? 讓價定價戰(zhàn)略 105 分銷戰(zhàn)略 ?長期投入規(guī)模 ?市場覆蓋率 ?渠道選擇 /組合：直銷 /特殊渠道 /商業(yè)網(wǎng)絡分銷 戰(zhàn)略的原則之一是集中 ， 發(fā)揮優(yōu)勢并保護你的劣勢 。 產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力 。 政策取向 。 差異化程度 。 ? 最著名的評價方法是波士頓成長 份額矩陣、 GE組合矩陣。 ? 差異化：這是與成本領先相對的戰(zhàn)略。 76 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標市場 與定位 五 前言 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務 /目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 二 營銷預算 八 SWOT分析 四 77 營銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略方向（通過對下面問題的審視確定） ? 公司最擅長的領域與核心競爭力（產(chǎn)品與服務 /客戶關系 /生產(chǎn)能力 /營銷能力 /研發(fā)能力 /財務能力 /投資能力 /質量保障） ? 35年后公司會在什么領域經(jīng)營（界定經(jīng)營范圍，太窄限制企業(yè)增長，太寬則力不能及，要基于市場導向和企業(yè)能力確定） ? 公司的目標市場顧客特征 ? 公司將為發(fā)展的目標市場中的顧客提供哪些新的功能或服務（要考慮定位及定位的遷移） ? 為滿足未來目標市場的需求，需要那些新技術 ? 市場、消費者行為、競爭、環(huán)境、經(jīng)濟和文化的哪些演變將影響到公司 78 營銷戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略方向示例 某醫(yī)療器械公司這樣定義：我們的戰(zhàn)略方向是通過一個全面的皮下注射器生產(chǎn)線以及藥品傳輸器材來滿足顧客及醫(yī)療單位對醫(yī)療設備的需求。 一般選擇贏利能力強的細分市場作為目標市場。競爭總是一種威脅，其它的威脅可能包括供應商的價格提高到無法承受，政府政策，經(jīng)濟蕭條，負面新聞，消費習慣的變化或者替代品的出現(xiàn)，設備以及服務陳舊。 劣勢包括缺乏經(jīng)驗、資源有限、貧乏的專業(yè)技能有缺陷的產(chǎn)品、偏僻的地區(qū)等等。4,主要優(yōu)勢 43 競爭審核 ? 主要競爭對手現(xiàn)在和今后的策略 ? 主要競爭對手可能的反應：進攻性反應 /防御性反應，有選擇反應/無選擇的全面反應，立即反應 /滯后反應，無反應？ ? 下一個競爭者可能是誰？進入壁壘、產(chǎn)品差異度、品牌、規(guī)模經(jīng)濟、專利和法律壁壘的影響 A B C D Performance Price 44 國外（內？）哪些品牌占據(jù)了有利的市場地位？ 產(chǎn)品檔次 高 中 低 價格 低 中 高 某行業(yè)主要競爭對手 競爭對手的位置 將主要 競爭對手 填入 適當位置 45 競