【正文】 的效率和成長潛力如何 ?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析；價格發(fā)展趨勢分析， 成本率、盈利方面有那些變化？ 廣告及促銷發(fā)展趨勢分析） ? 市場導(dǎo)向與員工服務(wù)意識 ? 顧客滿意度 ? 公司形象 31 內(nèi)部審核 財務(wù)： ? 資產(chǎn)負債率 ? 償債能力 ? 利潤率 ? 投資回報率 ? 融資能力 32 組織與人力資源： ? 組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)需要的適應(yīng)性 ? 制度建設(shè) ? 管理經(jīng)驗 ? 教育和培訓(xùn)水平 ? 員工流動率（尤其骨干技術(shù)、管理與營銷員工） ? 員工態(tài)度與技能 ? 企業(yè)家資質(zhì)和創(chuàng)造性 ? 領(lǐng)導(dǎo)技能 內(nèi)部審核 33 內(nèi)部審核 研究與開發(fā)： ? 新產(chǎn)品（數(shù)量、水平、成功率等） ? 創(chuàng)新能力 ? 設(shè)計與技術(shù)的專門知識、專利 ? 研發(fā)機構(gòu)與人員 ? 研發(fā)管理 ? 研發(fā)預(yù)算與收益 34 內(nèi)部審核 生產(chǎn)與物流： ? 生產(chǎn)計劃與控制系統(tǒng)（ CIMS/MRP2/ERP/手工） ? 自動化程度 ? 質(zhì)量控制水平（ ISO9000或 TQM） ? 生產(chǎn)能力及靈活性 ? 物流能力和管理水平（ 運輸服務(wù) 和 倉儲設(shè)備的成本 、效率和質(zhì)量 如何 ） ? 采購和供應(yīng)的保障水平 (生產(chǎn)所用關(guān)鍵原料的可獲得性前景 ,在諸供應(yīng)商的銷售模式中存在哪些變化趨勢 ) ? 廠齡和特征 ? 設(shè)備狀況 ? 單位成本 ? 瓶頸環(huán)節(jié) ? 進入與退出成本 35 內(nèi)部審核 ? 首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關(guān)重要的。 ? 一般，下述活動和資源可能是重要的： 營銷組合 4P的審核；營銷管理程序（從分析、計劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個功能方面）和政策的審核；對相關(guān)的生產(chǎn)、物流、財務(wù)、人力資源等部門進行功能接口的審核。事實上有效的營銷和營銷計劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。 37 顧客審核 ? 誰是顧客：使用者 /購買者 /決策者 /影響者 /發(fā)起者？ ? 主要動機：品牌 /價格 /質(zhì)量 /功能 /外觀 /服務(wù)？ ? 有未滿足的需要嗎？ ? 怎樣購買：購買時間、地點、步驟？ ? 主要影響因素：參考群體 /生活方式 /社會階層 /個性 /個人因素（年齡、性別、職業(yè)、收入等）？ ? 需要了解消費趨勢及消費分布 不同的顧客群是如何作出購買決策的 38 顧客審核 消費者購買行為模式 購買者的決策過程 問題認知 信息收集 方案評估 方案決策 購后行為 購買者的特征 文化 社會 個人 心理 購買者的決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 營銷刺激 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 外部刺激 經(jīng)濟的 技術(shù)的 政治的 文化的 39 顧客審核 問題認知 信息收集 方案評估 購買決策 購買行為 消費者的購買過程 40 顧客審核 顧客購買中方案評估和購買決策之間的步驟 方案評估 購買決策 未預(yù)期的 影響因素 他人的態(tài)度 購買意向 41 競爭審核 ? 誰是競爭者：主要競爭者、次要競爭者，目前競爭者、潛在競爭者？ ? 競爭激烈程度：競爭者數(shù)量 /進入與退出壁壘 /產(chǎn)品同質(zhì)化 /市場階段與利潤率 ? 競爭格局：一騎絕塵 /兩軍對壘 /三足鼎立 /群雄爭霸 /地方割據(jù) /混沌世界 ? 競爭者的優(yōu)勢與劣勢：經(jīng)營理念、管理水平、組織與人力資源、技術(shù)與開發(fā)能力、融資能力、生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量控制、利潤、市場地位、品牌、網(wǎng)絡(luò)、成本、物流管理水平、顧客滿意度 42 競爭優(yōu)勢評估方法之一 競爭者 A B C 關(guān)鍵成功因素 權(quán)重 排序 得分 排序 得分 排序 得分 廣告宣傳 產(chǎn)品質(zhì)量 價格競爭力 管理 財務(wù)能力 顧客忠誠度 全球化擴張 市場份額 合計得分 1 4 3 4 4 4 4 1 4 4 3 3 3 4 2 4 3 3 4 3 3 2 2 3 排序說明 :1,主要弱勢 。3,次要優(yōu)勢 。 ? 需要特別注意的是，優(yōu)勢與劣勢是對于企業(yè)自身而言的，主要來自內(nèi)部審核和競爭者審核；機會與威脅是對于外部環(huán)境來講的，主要來自于環(huán)境審核和顧客審核 ? SWOT分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的。 概率 機會 威脅 限制 問題 壞征兆 好征兆 促進因素 50 SWOT分析 ? 將內(nèi)部與競爭因素列表中的相應(yīng)項進行對比評估： 持續(xù)的時間： 1——10分 [對應(yīng)最小 ——最大的持續(xù)時間 ] 與主要對手的比較： 5——+5分 [對應(yīng)差距最大 ——優(yōu)勢最大 ] 進行主觀打分（可以邀請企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。 52 SWOT分析 優(yōu)勢 (Strength)分析 S 啟示 優(yōu)勢體現(xiàn)的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的強勢，就是與同行相比企業(yè)做的較好的那些部分。 如何將優(yōu)勢體現(xiàn)并發(fā)揚出來，與機會相結(jié)合來克服弱勢、回避威脅 53 SWOT分析 劣勢 (Weakness)分析 啟示 W 劣勢是在競爭中應(yīng)該努力加強、避免直接競爭的。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。 如何逐步改善這些劣勢，將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。 機會是企業(yè)外部的因素，如果你找到的機會是你可以組織和控制的，那么就叫做優(yōu)勢 對于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些有利的因素，如何將其利用起來，與企業(yè)的優(yōu)勢相結(jié)合，抓住機遇?？赡軙蛊髽I(yè)的收入和利潤降低的不利因素。什么形勢會影響你的市場努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴重性和發(fā)生的概率來分類哪些因素是有意義的。 對于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些不利的因素，企業(yè)應(yīng)當采取什么樣的應(yīng)對策略，把企業(yè)的優(yōu)勢與機會利用起來回應(yīng)挑戰(zhàn)。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需要。 61 可衡量性 可接近性 足量性 差異性 ? 規(guī)模大到足夠獲利的程度 . ? 有效到達并能為之服務(wù) 可執(zhí)行性 ? 大小、購買力等特性應(yīng)該是可以測定的 ? 在觀念上和營銷計劃上可以區(qū)分 ? 可以提出可執(zhí)行的有效計劃 有效的市場細分 62 市場細分示例 經(jīng)典型 普通型 大眾型 低 消費能力 中 高 年齡 25～34 啤酒的市場細分 娛樂型 15～24 35～50 時尚型 經(jīng)濟型 前衛(wèi)型 ?經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高 ?經(jīng)濟型：品牌忠誠度較高，追求品質(zhì) ?時尚型：追求流行，對價格不敏感，愿意嘗試新事物 ?普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產(chǎn)名牌 ?大眾型：圖熱鬧，對價格敏感 ?前衛(wèi)型：追求時尚，熱衷于最時髦的 ?娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產(chǎn)名牌 各細分市場的特征 63 選擇目標市場 ? 市場規(guī)模分析：從數(shù)量和價值兩方面 ? 發(fā)展動態(tài)分析：從驅(qū)動市場的因素入手 ? 成功的關(guān)鍵因素分析： 6個左右（信譽 /品牌 /服務(wù) /成本 /質(zhì)量 /規(guī)模 /網(wǎng)絡(luò)等） ? 競爭結(jié)構(gòu)分析：如前 ? 贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢影響企業(yè)在細分市場目前和潛在的贏利能力。實際，市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結(jié)構(gòu)形成細分市場吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構(gòu)成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進行分析： 64 選擇目標市場 最有利細分市場 比較有利細分市場 一般細分市場 比較有利細分市場 一般細分市場 較不利細分市場 一般細分市場 較不利細分市場 最不利細分市場 市場吸引力中 市場吸引力高 市場吸引力低 企業(yè)競爭力強 企業(yè)競爭力中 企業(yè)競爭力弱 65 選擇目標市場 目標市場的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標市場戰(zhàn)略 ? 如果采用無差異目標市場戰(zhàn)略，意味著忽視市場的細分和差別。選擇全部或部分最有利的細分市場作為目標市場 ? 集中目標市場戰(zhàn)略。 定位陳述應(yīng)該包括對最重要的目標市場的戰(zhàn)略集中 ， 那個目標市場的最重要的市場需求 ， 你的產(chǎn)品怎樣滿足那種需求 ， 主要的競爭是什么 ， 以及你的產(chǎn)品怎樣超過競爭者 。 不像 《 XX》 一樣 ， 本軟件以真正的洞察力制作真正的商業(yè)計劃 ， 而不是不實用的模板 。我們的領(lǐng)導(dǎo)地位將通過內(nèi)部研發(fā)，技術(shù)許可或新的管理和控制體系維持。因為，皮下注射器的業(yè)務(wù)過于狹窄，存在不需要針頭就可以將藥物注入體內(nèi)的其它方式與產(chǎn)品，拋棄針頭符合環(huán)保，沒有積極考慮通過兼并、參股等投資方式獲得技術(shù)的路徑。 戰(zhàn)略營銷計劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實際上是沒有限制的，而且相當復(fù)雜。 82 ? 為了發(fā)展可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需要在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種： ? 成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競爭者相比，具有并保持 “最低的成本 ”，關(guān)鍵是在降低成本的同時，實際作到并使顧客認為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與同行大同小異。提供與競爭者相比較而言不同的和獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化的制造可以在：設(shè)計 /質(zhì)量 /品牌 /形象 /渠道 /價格等等 ? 集中化 /細分市場戰(zhàn)略：在特定的細分市場實施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營，一般基于差異化的基礎(chǔ)上更容易成功。 92 市場補缺者競爭戰(zhàn)略 ? 專業(yè)化： ? 最終用戶專家 ? 縱向?qū)＜? ? 顧客規(guī)模專家 ? 特殊顧客專家 ? 區(qū)域?qū)＜? ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 ? 特色產(chǎn)品專家 ? 定制專家 ? 質(zhì)量 價格專家 ? 服務(wù)專家 ? 渠道專家 93 成長戰(zhàn)略 /業(yè)務(wù)組合計劃 ? 戰(zhàn)略計劃的一個重要任務(wù)是決定建立、發(fā)展、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。關(guān)鍵在是否為不同的顧客生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。還有利特爾矩陣，可以同時參考其它分析工具，如波特矩陣等 ? 在評價的基礎(chǔ)上制訂成長戰(zhàn)略 /業(yè)務(wù)組合計劃（經(jīng)營組合計劃），決定在哪些產(chǎn)品 /市場發(fā)展 94 波士頓市場成長 份額矩陣 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 市場增長率 3 ? 問題 ? 2 1 金牛 NoImag e6 ImageNoImag e狗 8 7 10x 4x 2x 1x 相關(guān)的市場份額 .5x .4x .3x .2x .1x 明星 5 4 95 市場 /行業(yè)吸引力評估 市場因素 市場容量 。行業(yè)發(fā)展狀況 價格敏感度 。 競爭因素 競爭強度 。 替代品的威脅 。 經(jīng)濟和技術(shù)的因素 進入壁壘 。 供應(yīng)商討價還價的能力 。 投資回報的需求 。 環(huán)境因素 經(jīng)濟波動的因素 。 社會接受能力 。 96 企業(yè)市場優(yōu)勢評估 市場地位 市場份額 。 可利用的市場資源 。 市場營銷的能力 。 經(jīng)濟與技術(shù)地位 成本地位 。 技術(shù)地位 。 97 波特五因素分析圖 潛在的競爭者 購買者 替代品的威脅 供應(yīng)商 同行業(yè)競爭者 98 成長戰(zhàn)略 /業(yè)務(wù)組合計劃 ? 業(yè)務(wù)組合計劃是在戰(zhàn)略方向與目標制訂之后的一個應(yīng)有步驟，戰(zhàn)略方向的寬窄影響業(yè)務(wù)組合的豐富或稀少，業(yè)務(wù)的取舍分析使這個組合計劃得以在更好的基礎(chǔ)上進行 ? 這里可以使用成長矩陣 9