第三章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析(完整版)
【正文】 影響個(gè)人行動(dòng) 過濾器 (filter) 影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程 選擇性注意 ?調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的階段 購(gòu)后行為 購(gòu)買決策 收集信息 確認(rèn)需要 評(píng)價(jià)方案 （一）確認(rèn)需要 需要由內(nèi)部或外部刺激引起。 營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重 四個(gè)度假地的得分： A = 10() + 8() + 6() + 4() = B = 8() + 9() + 8() + 3() = C = 6() + 8() + 10() + 5() = D = 4() + 3() + 7() + 8() = 度假地 屬性及屬性權(quán)重 購(gòu)物 () 景點(diǎn) () 食宿 () 價(jià)格 () A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 某消費(fèi)者對(duì)四個(gè)度假地的評(píng)估 方案評(píng)價(jià)的選擇 購(gòu)買 意圖 他人態(tài)度 未預(yù)期到的環(huán)境因素 購(gòu)買決策 （四）購(gòu)買決策 影響購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買的因素：他人態(tài)度、意外情況 、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) 決策內(nèi)容：產(chǎn)品品種、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等 營(yíng)銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略促成消費(fèi)者購(gòu)買 （五）購(gòu)后行為 消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。 :51:4916:51:49February 25, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :51:4916:51Feb2325Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 25, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 25日星期六 4時(shí) 51分 49秒 16:51:4925 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :51:4916:51Feb2325Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :51:4916:51:49February 25, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 本章操作及綜合練習(xí)題 （ 1）分析當(dāng)今大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn) ①大學(xué)生消費(fèi)與其他消費(fèi)群體的區(qū)別有哪些？ ②影響大學(xué)生購(gòu)買行為的主要因素有哪些？ （ 2）以市場(chǎng)上的 “ 婚紗店 ” 、 “ 產(chǎn)品專賣店 ” 、 “ 飲食連鎖店 ” 等為例，用 “ 7O”分析法對(duì)其加以分析。他們會(huì)去尋找有關(guān)滿足物的信息。 – 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 選擇性扭曲 ? 人們有選擇地將某些信息加以扭曲 ， 使之符合自己的意向 ? 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營(yíng)銷人員無能為力 。這種氣質(zhì)的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，工作熱情高，興奮時(shí)，能夠克服一切困難，面興奮過后，情緒又可能一落千丈。 （一） 相關(guān)群體 相關(guān)群體又稱參照群體，是指能夠直接或間接影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀念和購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。 營(yíng)銷刺激 外部刺激 購(gòu)買者的特征 購(gòu)買者的決策過程 購(gòu)買者的反應(yīng) 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 認(rèn)識(shí)問題 收集信息 評(píng)估方案 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)間 購(gòu)買數(shù)量 消費(fèi)者購(gòu)買行為刺激 — 反應(yīng)模式 第二節(jié) 影響消費(fèi)者 購(gòu)買行為的因素 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素
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