【正文】 中學生目前的市場擁有率只有%，其市場的開發(fā)潛力相當大，一旦突破一個臨界值，將會形成一個量的突破；小學生人均擁有率僅為 %，隨著全社會學習外語的氛圍不但增強，父母更加重視孩子的外語教育，在這方面的投資將不斷增加，復讀機因其學習外語的準確和方便性必然成為重點考慮的輔助學習工具之一。 復讀機廠商分析列表 廠商名 廣告語 行業(yè)地位 步步高 步步高復讀機 ， 學習外語更容易 老大 TCL 為你加油；學好外語溝通中外 新星 萬信 百分滿意 ， 萬分信賴；因為專業(yè) ， 因此卓越 第二梯 永華 第二梯領先者 先科 世界看中國 ， 中國有先科；龍行天下 第三梯隊 索科 學得輕松 ， 邁向成功；索科 ， 英語好老師 第三梯隊 神奇鸚鵡 T+1學習外語我第一；只有我能克隆時間 第三梯隊 學語通 全自動電腦語言復讀機；時時滿足您的需求 第三梯隊 學之友 學生的向?qū)?、 老師的助手 、 家長的朋友 已沒落 教育之星 唯一通過教育部鑒定的復讀機 第三梯隊 智能達 我們對品質(zhì)的追求 —— 鍥而不舍 ， 精益求精 第三梯隊 從上面的列表來看，各廠商的廣告訴求各有不同，步步高以“學外語，更容易”為訴求點； TCL以“為你加油，溝通中外”為訴求點；萬信以“因為專業(yè)，所以卓越”為訴求點，各廠商的訴求點雖然不同，但其向消費者承諾的利益點都較為模糊、籠統(tǒng)，并沒有個性化的突現(xiàn)。 復讀機發(fā)展趨勢 復讀機的發(fā)展歷史可以這樣概括：第一代是機械自動倒帶式復讀 ， 進而發(fā)展到運用單片語音芯片 ， 可以存儲 20秒左右的內(nèi)容 ， 且音質(zhì)較差 。智能達整體營銷策劃大綱 智能達項目組 2023/5/17 目錄 ? 一、 市場綜述 ? 二、 SWOT分析 ? 三、 策略思考 ? 四、 品牌形象的建立 ? 五、 定位及賣點 ? 六、 營銷組合 ? 七、 推廣策略及方案 一、市場綜述 （一）行業(yè)狀況 行業(yè)背景分析 復讀機成型產(chǎn)品出現(xiàn)在 80年代末期，限于當時的工藝條件和技術條件，產(chǎn)品的成本較高，復讀時間短，音質(zhì)差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。 第二代是發(fā)展到現(xiàn)在 ， 以東芝的 8831語音處理芯片為代表 ， 運用 DRAM作為存儲器 ， 可以存儲 20400秒的內(nèi)容 ，頻響在 3K以內(nèi) ， 基本滿足語言學習的要求 ，最新代表為帶 LCD中文顯示 ， 具有數(shù)碼搜索和提取功能 。 而且在功能訴求上也存在較大的差異，有的廠商以超長復讀功能為主訴求，有的以功能多為主訴求，有的以可視、便攜為主訴求，功能訴求的不統(tǒng)一，是建立在消費者對復讀機認識不足的基礎上的，這樣的一個直接后果是導致了消費者購買標準的不確定，從而導致了整個行業(yè)的不規(guī)范和混亂。 目標消費群的特點 自身特點 ：年輕 ， 充滿活力 ， 有自己的價 值評判標準 ， 但對生活缺乏規(guī)劃 ， 缺少主見 ， 多數(shù)由父母來設計自己的未來 ， 受整體經(jīng)濟環(huán)境的影響及就業(yè)的壓力 ， 對自身素質(zhì)的提高較為重視； 購買特點 ：大部分沒有錄音機或隨身聽 ， 為首次購買； 購買動機 ： 幫助學生學習外語 ， 提高聽力 、 口語能力； 購買印象： 在錄音機的基礎上增加了復讀功能 ， 提高了學習外語的效率； 購買的決策者 ：多數(shù)由父母來決策購買 宣傳指數(shù) ：大城市大多數(shù)人知道復讀機 ，產(chǎn)品需大力推廣；中等城市只有部分人了解復讀機 ， 需灌輸產(chǎn)品概念；小城市基本上不了解復讀機 ， 需作廣泛的宣傳 。而定位為挑戰(zhàn)者，向步步高進行挑戰(zhàn)，我們的戰(zhàn)略目標就更加集中，更加有效，而且步步高雖然作為一個領先者，也存在一定的弱點，其復讀機的銷量是靠其品牌拉動起來的，而不是依靠系統(tǒng)的策劃和推廣建立起來的，因此存在較多的縫隙和漏洞。 挑戰(zhàn)策略 策略： 明確購買標準，建立獨特的市場功能標準； 針對前面的問題點分析，因購買者缺乏標準，對我們來說是一個很好的機會點，行業(yè)標準的建立可以從軟硬兩方面來思考： 一、在硬件方面提出衡量復讀機的標準； 二、在軟件方面提出一些新的概念（如：聽 力指數(shù)、語言商數(shù)）； 我們以簡單，明了的概念建立一系列衡量復讀機的標準。此時的戰(zhàn)略重點已轉(zhuǎn)移到銷售的推進和策略的調(diào)整上。 利用波士頓矩陣分析如下： 波士頓矩陣分析 Question 668 Star 66 665A Dog 863 Cash cow 661A、 661B、 663 高 市 場 增 長 率 低 低 相 關 市 場 份 額 高 從波士頓分析圖中我們可以看出 ， 處在 STARS區(qū)域的產(chǎn)品是技術含量較高的 665系列新產(chǎn)品 ， 該區(qū)域的產(chǎn)品特性是 ， 具有較高的成長性和較好的收益 ，但該區(qū)域的產(chǎn)品需要較大的投資來支持其高速增長 ， 而且增長速度會漸漸放慢 ，逐漸向 CASH COW區(qū)域產(chǎn)品過渡 . 處在 CASH COW區(qū)域的是目前銷量較好的 661系列及 863型 ， 此區(qū)域的特點是市場增長率較慢 ， 但是較大的相關市場份額 ， 因其銷量較大是公司現(xiàn)金的主要來源 ， 而且此類產(chǎn)品所需支持的資金較少 ， 為公司發(fā)展 STARS產(chǎn)品提供了資金來源 . 處于 DOGS區(qū)域的是 663型 ， 該區(qū)域的特點是占有較低的市場份額和較低的市場增長率 ， 其提供的資金可滿足自身的消耗 ， 但不能為公司提供大量的資金來源 ， QM區(qū)域的產(chǎn)品是低利潤的 ， 且需要公司提供大量的資金來支持其高速增長 ， 該區(qū)域的產(chǎn)品決策對公司來講是相當關鍵的 ， 是將其轉(zhuǎn)化為 STARS區(qū)域產(chǎn)品 ， 還是將其淘汰 ， 都需要縝密的分析和思考 。 （二）、品牌地圖： 產(chǎn)品類別： 電子教育類 目標市場 與消費群 市場 國內(nèi)一級與二級城市市場 消費群 學生為主，部分學習外語人員 品牌策略 品牌 智能達、許老師， FOLLOW ME！ USP 智能 A級機芯，學外語更準確、更輕松 產(chǎn)品利 益主張 功能利益 智能化技術，音質(zhì)好，學習更準確 情感利益 學好外語的標志，好學生的代表 附加功能 學好外語的軟性資料捆綁，軟硬兼施使學好外語成為現(xiàn)實 推廣主題 品牌廣 告語 FOLLOW ME! 學外語輕松更容易 利益賣點 學外語專業(yè)才可信 傳播策略 以電視、報紙為傳播主體 推廣工具 公眾媒體 電視 CF、 報版平面 售點宣傳 單張、海報、功能 POP牌 其他輔助 促銷單張、促銷禮品、售點橫幅 （三）、推廣戰(zhàn)術： 依據(jù)營銷戰(zhàn)略將推廣分為品牌導入期、品牌成長期、品牌成熟期