銀鷺食品集團營銷診斷報告(完整版)
【正文】 產與銷售之間管理分離，各自為政 影響 計劃平衡 41 斷貨分析 計劃不準 為完成代加工 合同拖期 物流配送 不及時 生產不及時 由于生產部門 考核原因未安排 沒有合理 的庫存 銷量少 小區(qū)域產品 供應鏈信息 閉塞 斷貨原因 斷貨的后果 因為不是絕對差異的產品，斷貨是非常不理智的行為； 斷貨損失掉產品的潛在銷售機會和銷售利潤； 降低滿意度和品牌忠誠度，瓦解分銷網絡，下線零售商倒戈； 導致錯過銷售期，使經銷商壓庫，資金積壓，影響后期產品銷售； 42 43 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 優(yōu)點：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權利義務分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。 缺點：易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。 , February 14, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 2月 14日星期二 7時 41分 49秒 19:41:4914 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 14日星期二 下午 7時 41分 49秒 19:41: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 14日星期二 7時 41分 49秒 19:41:4914 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 14, 2023 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :41:4919:41Feb2314Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 責任區(qū)域明確而嚴格；服務半徑??；送貨及時、服務周全；網絡穩(wěn)定、基礎扎實；受低價竄貨影響??；精耕細作、深度分銷。 通路 /終端（覆蓋）組合 1． A(量販、大型連鎖超市 )； 2． B類（中型超市、百貨附屬超市、便利店系統(tǒng)、專門店）； 3． C/D類（小型超市、社區(qū)超市、零售小店）； 4． 酒樓、酒店、機場、娛樂場所 ?? 等特殊通路； 5． 傳統(tǒng)批發(fā)點。 8 通路競爭 銀鷺適應競爭，通過對 通路的細化增加銷量 銀鷺的部分產品價格偏低為 保證利潤，不適合終端競爭 銀鷺目前正在處于營銷的 變革時期，尚不能放棄原 有的經銷商 銀鷺營銷模式診斷（四） 通路競爭模式 9 銀鷺營銷模式診斷（五） 營銷模式 現(xiàn)狀 適合目前銀鷺處于轉型期的要求 符合目前銀鷺的人力素質、公司資源能力、市場區(qū)域要求 公司對各種模式操作沒有指導，完全依靠各級經理、主管的能力 在市場的實際操作時具有一定的靈活性 多種模式的存在是根據市場區(qū)域而定，不是根據具體產品品項確定 由于招聘了大量外來人才，他們的理念和方法與銀鷺的營銷模式操作有沖突 根源 問題 沒有和各個模式相應的績效考核、薪酬管理體系 微利時代的“通路成本政策”的要求，同時規(guī)模對通路的輻射力和控制力提出更高的要求 10 對銀鷺銷售渠道的認識 ?銀鷺缺乏對分銷渠道的統(tǒng)籌設計能力：新產品上市就大規(guī)模地銷售，不按產品的特性設計分銷渠道長度、寬度、密度，也不考慮企業(yè)的自身能力； ?銀鷺缺乏對分銷渠道的調整和把握能力 ：雖不滿意目前市場銷售的現(xiàn)狀，卻還是大量依賴傳統(tǒng)批發(fā)網絡，踏上了一條總是不能發(fā)力的慢船；雖然銀鷺自己直接做一些終端，卻力不能及； ?銀鷺 缺乏對分銷渠道的理論指導和管理控制體系 ： 渠道激勵政策、竄貨管理、發(fā)貨計劃管理、促銷管理、價格及價差管理等沒有形成系統(tǒng)的管理制度和執(zhí)行體系，二三級銷售網絡是否建全及區(qū)域市場之間發(fā)展是否平衡，概念不清、態(tài)度不明、制度不全、管理不系統(tǒng)、執(zhí)行無力度； ?跨區(qū)竄貨，低價跑量，爭奪客戶，擾亂市場秩序 ：經銷商互相痛斥對方竄貨，對有利潤的產品互相低價競爭； ?批發(fā)商不具備對品牌的運作能力和市場的控盤能力：經銷商因受規(guī)模、實力、素質、管理水平、經營意識等因素的影響，沒有能力做到整合營銷、優(yōu)勢最大化、成本最低化等綜合實力的組合 ?經銷商不能正確樹立建設好二批網絡對區(qū)域銷售可持續(xù)發(fā)展的觀念： 與廠家搶奪市場控制權，沒有完整的二批系統(tǒng)，更多的是在配送，沒有發(fā)展的理念； ?銀鷺雖然投入在加大，但是渠道成員的利潤卻在減少、消費者的溝通在下降 ：由于渠道不暢、廣告、促銷缺乏新意，為了促進銷售只好加大簡單的頻頻推出渠道促銷政策； 各級銷售環(huán)節(jié)過于依賴促銷政策，像中了毒隱，不促不銷，惡性循環(huán)又會導致渠道成員不愿意對消費者做細致的溝通和服務工作； 11 目前渠道現(xiàn)狀的原因 對渠道管理的影響因素 在廣度和深度上存在矛盾 缺乏資源投入最佳邊際效應的深入考慮 缺乏細致的分類管理 經銷商結構不適應渠道的專業(yè)管理 廠商的業(yè)務管理范圍有交叉 辦事處平臺上缺乏整合 企業(yè)注重分銷成本 缺乏細分意識 缺乏對渠道利益的核算 對渠道缺乏分類管理 廠家掌控渠道手段不合理 缺乏系統(tǒng)的渠道拓展規(guī)劃 對重點客戶缺乏系統(tǒng)管理 12 渠道規(guī)劃 13 銀鷺銷售系統(tǒng)管理現(xiàn)狀診斷 14 銀鷺對銷售一線的控制圖 中轉倉 特通人員 自建中轉倉 辦事處 辦事處主任 銷售經理
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