【正文】 應(yīng)基本能夠滿足需求，在未來 10年內(nèi)不會(huì)對(duì)鋼鐵行業(yè)的盈利造成威脅；?我國(guó)鐵礦石儲(chǔ)備不足，可能會(huì)出現(xiàn)進(jìn)口的需求?國(guó)外鐵礦石供應(yīng)商集中度較高潛在進(jìn)入者威脅：潛在進(jìn)入者威脅：?國(guó)外廠商進(jìn)入中國(guó)，尋求合作或獨(dú)立建廠?由于低技術(shù)含量、低附加值的鋼材結(jié)構(gòu)性過剩，國(guó)家限制上馬買方威脅：買方威脅：?普通鋼材總體結(jié)構(gòu)性過剩，生產(chǎn)普通鋼材的企業(yè)利潤(rùn)空間不斷縮??；?WTO要求國(guó)家面向國(guó)際放開中國(guó)鋼鐵市場(chǎng)，需求方有更多的選擇；?產(chǎn)品檔次直接決定鋼鐵企業(yè)的利潤(rùn)空間替代品威脅：替代品威脅：?目前，用戶在材料的選擇中主要關(guān)心更輕、更安全、更環(huán)保、壽命長(zhǎng)的材料；?主要替代品來自于鋁合金和鎂合金；新軋等上市公司在原材料方面主要是渠道少，操作不規(guī)范，未真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化未來競(jìng)爭(zhēng)主要來自于國(guó)際廠商，而且沖擊相對(duì)較大新軋鋼由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)檔次低，侃價(jià)能力將不斷弱化隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，替代品的威脅將不斷加劇02/06/2023新軋 啟示啟示?我國(guó)建筑業(yè)用鋼需求我國(guó)建筑業(yè)用鋼需求將穩(wěn)定增長(zhǎng)，而且對(duì)將穩(wěn)定增長(zhǎng)，而且對(duì)質(zhì)量的要求較高質(zhì)量的要求較高?造船工業(yè)的發(fā)展，為造船工業(yè)的發(fā)展，為我國(guó)鋼鐵行業(yè)在技術(shù)我國(guó)鋼鐵行業(yè)在技術(shù)和工藝方面提出挑戰(zhàn)和工藝方面提出挑戰(zhàn)，同時(shí)為中厚板創(chuàng)造，同時(shí)為中厚板創(chuàng)造了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)空了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)空間間?機(jī)械工業(yè)發(fā)展中心的機(jī)械工業(yè)發(fā)展中心的調(diào)整和基礎(chǔ)設(shè)施的更調(diào)整和基礎(chǔ)設(shè)施的更新，對(duì)鋼鐵行業(yè)的發(fā)新，對(duì)鋼鐵行業(yè)的發(fā)展起到連鎖拉動(dòng)效應(yīng)展起到連鎖拉動(dòng)效應(yīng)02/06/2023新軋 十五十五 ”” 期間應(yīng)以住宅鋼結(jié)構(gòu)為發(fā)展的重點(diǎn)。11ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷戰(zhàn)略需要充分考慮營(yíng)銷環(huán)境因素宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷體系核企業(yè)營(yíng)銷體系核心心產(chǎn)品商品化相關(guān)產(chǎn)品商品化相關(guān)利益者利益者社會(huì)和自然環(huán)境社會(huì)和自然環(huán)境02/06/2023新軋 營(yíng)銷體系設(shè)計(jì)216。4ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略鞍鋼新軋咨詢項(xiàng)目概要進(jìn)度計(jì)劃時(shí) 間2023年 12 月 12日 ~12月 28日2023 年 1月 6日 ~2月 6日內(nèi) 容鞍鋼新軋戰(zhàn)略框架報(bào)告鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告鞍鋼新軋員工問卷報(bào)告02/06/2023新軋 5ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)于第二階段項(xiàng)目進(jìn)程的說明第 13天1/81/10第 412天1/111/20第 1321天1/211/28第 2225天1/292/2一期調(diào)整資料搜集聽取介紹內(nèi)部研討補(bǔ)充訪談數(shù)據(jù)分析內(nèi)部研討一期報(bào)告匯報(bào)訪談階段內(nèi)部訪談： 18人次外部訪談： 5人次，電話訪談： 5人次；其他人員： 10人次撰寫報(bào)告補(bǔ)充深度訪談： 8人次征求意見一次，北大縱橫公司內(nèi)部匯報(bào)一次匯報(bào)第 31天2/6高管交流公司專家研討征求意見形成報(bào)告初稿第 2630天2/32/5深度訪談北大內(nèi)部匯報(bào)調(diào)整報(bào)告內(nèi)部訪談外部訪談資料收集、分析02/06/2023新軋 營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)216。12ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略鋼鐵行業(yè)作為我國(guó)支柱產(chǎn)業(yè)之一，我國(guó)政府對(duì)鋼鐵企業(yè)寄予厚望，總體鋼鐵行業(yè)政策環(huán)境看好 小結(jié)? 政策對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用明顯? 企業(yè)需要在成本控制、技術(shù)和服務(wù)提升? 有利于鋼鐵行業(yè)走向規(guī)?；岣呖傮w國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力普鋼生產(chǎn)限產(chǎn)：普鋼生產(chǎn)限產(chǎn)：?由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普鋼供給嚴(yán)重普鋼供給嚴(yán)重大于需求，政大于需求，政府嚴(yán)格禁止普府嚴(yán)格禁止普鋼企業(yè)上馬鋼企業(yè)上馬?關(guān)閉關(guān)閉 “五小五小 ”鋼材鋼材生產(chǎn)廠生產(chǎn)廠政策的穩(wěn)定性和連續(xù)性：政策的穩(wěn)定性和連續(xù)性：?國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)保持 7－－ 8％％?全國(guó)固定資產(chǎn)投資和工業(yè)全國(guó)固定資產(chǎn)投資和工業(yè)生產(chǎn)投資穩(wěn)定增長(zhǎng)生產(chǎn)投資穩(wěn)定增長(zhǎng)?“十五十五 ”期間，國(guó)家大型項(xiàng)期間，國(guó)家大型項(xiàng)目的上馬目的上馬國(guó)外投資：國(guó)外投資：?世界工廠－世界工廠－中國(guó)中國(guó)?生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)施的建設(shè)?新的鋼材消新的鋼材消費(fèi)領(lǐng)域的誕費(fèi)領(lǐng)域的誕生生鋼鐵行業(yè)退出壁壘大：鋼鐵行業(yè)退出壁壘大：?投資大，歷史長(zhǎng)，規(guī)模大投資大，歷史長(zhǎng)，規(guī)模大?地方保護(hù)政策地方保護(hù)政策?技術(shù)改造和更新將成為我技術(shù)改造和更新將成為我國(guó)未來鋼鐵行業(yè)洗盤過程國(guó)未來鋼鐵行業(yè)洗盤過程中的焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)02/06/2023新軋 期間應(yīng)以住宅鋼結(jié)構(gòu)為發(fā)展的重點(diǎn)。14ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略同時(shí)，我國(guó)為鋼鐵行業(yè)的下游行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造寬松的政策環(huán)境（續(xù)）交通交通行業(yè)行業(yè)?繼續(xù)保持一定的發(fā)展速度繼續(xù)保持一定的發(fā)展速度?把提高運(yùn)輸能力與優(yōu)化運(yùn)輸結(jié)構(gòu)緊密地結(jié)合起來把提高運(yùn)輸能力與優(yōu)化運(yùn)輸結(jié)構(gòu)緊密地結(jié)合起來 ?努力提高交通運(yùn)輸業(yè)的技術(shù)裝備水平，管理水平和服務(wù)水平努力提高交通運(yùn)輸業(yè)的技術(shù)裝備水平，管理水平和服務(wù)水平?堅(jiān)持以改革促發(fā)展的方針，加大交通運(yùn)輸業(yè)以及各種運(yùn)輸方式的改革力度堅(jiān)持以改革促發(fā)展的方針，加大交通運(yùn)輸業(yè)以及各種運(yùn)輸方式的改革力度 汽車汽車行業(yè)行業(yè)?由于汽車工業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)呈強(qiáng)相關(guān)性（兩者的相關(guān)系數(shù)高達(dá)由于汽車工業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)呈強(qiáng)相關(guān)性（兩者的相關(guān)系數(shù)高達(dá) ），從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，我國(guó)未來宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，將為汽車工業(yè)迅速發(fā)展），從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，我國(guó)未來宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，將為汽車工業(yè)迅速發(fā)展提供良好的大環(huán)境。17ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)讀宏觀和行業(yè)分析產(chǎn)品和市場(chǎng)分析概述 外部分析 內(nèi)部分析 營(yíng)銷戰(zhàn)略建議競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析02/06/2023新軋 ?目前，華東地區(qū)的鋼鐵上市公司有：寶鋼股份、杭鋼股份、南鋼股份、馬鋼股份、萊鋼股份、浦東不銹、滬昌特鋼、新華股份和法爾勝，在中南地區(qū)的鋼鐵上市公司有：武鋼股份、韶鋼松山、華菱管線、廣鋼股份、大冶特鋼和福星科技?華北地區(qū)的鋼鐵上市公司有：唐鋼股份、首鋼股份、邯鄲鋼鐵、太鋼不銹、邢臺(tái)軋輥和新興鑄管，其中，唐鋼股份和首鋼股份占區(qū)域內(nèi)行業(yè)主導(dǎo)地位；在西北地區(qū)的上市公司有：酒鋼宏興、西寧特鋼、寧夏恒力、山川股份和西藏礦業(yè)，其中，酒鋼宏興占行業(yè)主導(dǎo)地位　　資料來源：數(shù)據(jù)中華網(wǎng)、證券時(shí)報(bào)02/06/2023新軋 26ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略我國(guó)正逐步成為家電、輕工、機(jī)電產(chǎn)品等制造業(yè)的世界生產(chǎn)大國(guó)，制造業(yè)的發(fā)展將直接拉動(dòng)我國(guó)鋼材消費(fèi)用量的迅猛增長(zhǎng)我國(guó)家電和汽車一樣，是主要的冷軋板消費(fèi)行業(yè)之一；我國(guó)家電用鋼材主要的消費(fèi)用戶有電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)器等生產(chǎn)廠家；根據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，上述三個(gè)領(lǐng)域，我國(guó)已經(jīng)成為國(guó)際生產(chǎn)大國(guó)，我國(guó)每年產(chǎn)量占世界同類產(chǎn)品產(chǎn)量比例如下：電冰箱： 16％、洗衣機(jī)： 24％、空調(diào)器： 30％02/06/2023新軋 熱鍍鋅薄板在彩涂、民用、工業(yè)等行業(yè)的使用極為廣泛，特別是 。這 8套機(jī)組總設(shè)計(jì)能力約為 56萬(wàn) t／ a，但由于當(dāng)前市場(chǎng)需求的彩板薄規(guī)格比較多，訂貨量小等原因，與機(jī)組原設(shè)計(jì)條件相差較大，按目前市場(chǎng)狀況，考慮適當(dāng)?shù)臋C(jī)組開工率，這些彩涂機(jī)組實(shí)際生產(chǎn)能力可達(dá)至45萬(wàn) t02/06/2023新軋 33ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略我國(guó)中厚板消費(fèi)市場(chǎng)未來幾年需求量總體呈上升趨勢(shì)據(jù)有關(guān)部門對(duì)機(jī)械行業(yè)、造船工業(yè)、輕工工業(yè)、石化工業(yè)的工業(yè)部門調(diào)查，這據(jù)有關(guān)部門對(duì)機(jī)械行業(yè)、造船工業(yè)、輕工工業(yè)、石化工業(yè)的工業(yè)部門調(diào)查，這些行業(yè)今后幾年內(nèi)會(huì)有較快增長(zhǎng)，將帶動(dòng)我國(guó)中厚板消費(fèi)用量的增長(zhǎng)些行業(yè)今后幾年內(nèi)會(huì)有較快增長(zhǎng)，將帶動(dòng)我國(guó)中厚板消費(fèi)用量的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來源 :數(shù)據(jù)中華02/06/2023新軋 企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益普遍不好，還款能力差 ,欠帳較多數(shù)據(jù)來源：冶金信息參考02/06/2023新軋 目前已進(jìn)入世界鋼鐵十強(qiáng)之列，目標(biāo)是進(jìn)入世界 500強(qiáng)。汽車用鋼中表面精度要求最高的高等級(jí)外板（Ｏ５板），已成為寶鋼股份公司搶占高級(jí)汽車板市場(chǎng)的主要品種。2023年其高級(jí)汽車外板年產(chǎn)首次突破６萬(wàn)噸，是１９９６年產(chǎn)量的１５倍。將繼續(xù)縮短交貨周期，加快質(zhì)量異議處理速度，提高用戶技術(shù)服務(wù)水平，完善產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計(jì)，與用戶建立全面的戰(zhàn)略合作關(guān)系 資料來源：中國(guó)聯(lián)合鋼鐵網(wǎng)02/06/2023新軋 這一計(jì)劃的實(shí)施將使武鋼股份 (600005)、寶鋼股份 (600019)等冷軋硅鋼片生產(chǎn)企業(yè)受益。51ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)讀銷售分析市場(chǎng)分析概述 外部分析 內(nèi)部分析 營(yíng)銷戰(zhàn)略建議客戶服務(wù)分析02/06/2023新軋 57ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略?冷軋的銷售比重最大，占總銷售額的 %，大型的利潤(rùn)比重最大，占 %,厚板的銷售貢獻(xiàn)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)基本接近，分別為 %對(duì)銷售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)（%目前冷軋和厚板是新軋銷售額的主要來源，大型和厚板是利潤(rùn)的主要來源數(shù)據(jù)來源 :信息中心02/06/2023新軋 60ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略2023年鞍鋼新軋的冷軋產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排第二位，略高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手武鋼，而與標(biāo)桿企業(yè)寶鋼相比有 12%的差距2023年新軋冷板市場(chǎng)占有率為 19%，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手武鋼的市場(chǎng)占有率為17%，而寶鋼的市場(chǎng)占有率為 31%，另外攀鋼和本鋼各占有 10%的市場(chǎng)份額，也不可小視2023年冷板國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)來源 :信息中心02/06/2023新軋 另外出口占 %?新軋大型材的銷售主要集中在東北 ,占總銷售的%。71ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略Q195235A/B普碳板是冷軋的主要銷售和利潤(rùn)來源，而德標(biāo)普板的銷售和利潤(rùn)較好產(chǎn)品 總銷售收入 收入比例 總利潤(rùn) 利潤(rùn)比例 單位利潤(rùn) 利潤(rùn)序號(hào)Q195235A/B % % 20 ST12 % % 17 08AL % % 11 0850 % % 10 X08 % % 8 ST13 % % 19 ST14 % % 15 05CuPCrNi % % 6 ?Q195235A/B是普碳板，主要用于制造防盜門、冰箱等家電不需沖壓的產(chǎn)品，占銷售的 72%，利潤(rùn)的 50%。78ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略n 大力開發(fā)市場(chǎng)需求旺盛的高附加值產(chǎn)品。80ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略溢價(jià)策略 高價(jià)值策略 超值策略高價(jià)策略 中等價(jià)值策略 優(yōu)良價(jià)值策略騙取策略 虛假經(jīng)濟(jì)策略 經(jīng)濟(jì)策略價(jià) 品02/06/2023新軋 鋼廠將批量貨物發(fā)至市場(chǎng)，由經(jīng)銷商代理分銷。90ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略新軋的促銷工作取得了一定成效，但是缺乏系統(tǒng)的策劃成效216。在簽訂年度購(gòu)銷協(xié)議后，按協(xié)議量向用戶收取保證金216。人員推銷的力度不夠，市場(chǎng)開發(fā)人員常陷于日常事務(wù)02/06/2023新軋 如遇產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，在調(diào)價(jià)日前七日內(nèi)通過鐵路運(yùn)輸?shù)匿摬?，以及在調(diào)價(jià)日前十五日內(nèi)通過海運(yùn)發(fā)出的鋼材，按下調(diào)后價(jià)格執(zhí)行216。89ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略鋼廠還采取人員推銷和公關(guān)等促銷方式人員推銷216。但是目前廣告的弱點(diǎn)是產(chǎn)品介紹過于簡(jiǎn)單。對(duì)購(gòu)買者的價(jià)值價(jià)格上限競(jìng)爭(zhēng)因素企業(yè)目標(biāo)和管制因素直接變動(dòng)成本價(jià)格下限最終的定價(jià)空間初使定價(jià)空間產(chǎn)品定價(jià)導(dǎo)向 新軋調(diào)價(jià)原則跟蹤市場(chǎng)變化，目標(biāo)市場(chǎng)售價(jià)不低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類、同質(zhì)產(chǎn)品的定價(jià)該原則存在的基礎(chǔ)是：市場(chǎng)基本處于供需平衡狀態(tài)新軋的品牌形象強(qiáng)大存在的問題：未來市場(chǎng)供過于求的情況下，該原則應(yīng)該適時(shí)調(diào)整降價(jià)的速度過慢02/06/2023新軋 82ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略新軋對(duì)不同的產(chǎn)品采取不同的定價(jià)策略溢價(jià)策略 高價(jià)值策略 超值策略高價(jià)策略 中等價(jià)值策略 優(yōu)良價(jià)值策略騙取策略 虛假經(jīng)濟(jì)策略 經(jīng)濟(jì)策略價(jià) 格高 中 低產(chǎn)品質(zhì)量 高中低216。重點(diǎn)推進(jìn)高強(qiáng)度汽車板、鍍鋅汽車板等產(chǎn)品的研發(fā)和攻關(guān)，不斷提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。72ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略日標(biāo)普板虧損， 代料虧損較多，應(yīng)盡量減少產(chǎn)品 總銷售收入 收入比例 總利潤(rùn) 利潤(rùn)比例 單位利潤(rùn) 利潤(rùn)序號(hào)45 % % 14 10CrNiCuP % % 23 P380 % % 24 代料 % % 22 代料 % % 25 SPCC % % 21 ?P380是新產(chǎn)品?SPCC是日標(biāo)普板資料來源：新軋財(cái)務(wù)02/06/2023新軋 65ALLPKU－鞍鋼新軋營(yíng)銷戰(zhàn)略焊接軌和重軌是大型和新軋的主要銷售和利潤(rùn)來源產(chǎn)品 總銷售收入 收入比例 總利潤(rùn) 利潤(rùn)比例 單位利潤(rùn) 利潤(rùn)序號(hào)焊接軌 U71Mn60KG % % 17 重軌 U71Mn60KG % % 16 重軌 U71Mn50KG % % 18 焊接軌 PD360 % % 6 重軌 PD3 % % 7 焊接軌 U71Mn50KG % % 13 吊車軌 % % 11 導(dǎo)電軌 DU52 % % 2 重軌 U71Mn43KG % % 19 道岔軌 U71Mn50KG % % 4 ∏ 型鋼 S355N % % 8 道岔軌 U71Mn60KG % % 5 ?焊接軌、重軌占銷售的 71%，利潤(rùn)的 %，是大型和新軋的主要利潤(rùn)來源資料來源：新軋財(cái)務(wù)