【正文】 應(yīng)基本能夠滿足需求，在未來 10年內(nèi)不會對鋼鐵行業(yè)的盈利造成威脅；?我國鐵礦石儲備不足，可能會出現(xiàn)進(jìn)口的需求?國外鐵礦石供應(yīng)商集中度較高潛在進(jìn)入者威脅：潛在進(jìn)入者威脅：?國外廠商進(jìn)入中國，尋求合作或獨立建廠?由于低技術(shù)含量、低附加值的鋼材結(jié)構(gòu)性過剩，國家限制上馬買方威脅：買方威脅：?普通鋼材總體結(jié)構(gòu)性過剩，生產(chǎn)普通鋼材的企業(yè)利潤空間不斷縮??；?WTO要求國家面向國際放開中國鋼鐵市場，需求方有更多的選擇；?產(chǎn)品檔次直接決定鋼鐵企業(yè)的利潤空間替代品威脅：替代品威脅：?目前，用戶在材料的選擇中主要關(guān)心更輕、更安全、更環(huán)保、壽命長的材料；?主要替代品來自于鋁合金和鎂合金；新軋等上市公司在原材料方面主要是渠道少，操作不規(guī)范，未真正實現(xiàn)市場化未來競爭主要來自于國際廠商，而且沖擊相對較大新軋鋼由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)檔次低，侃價能力將不斷弱化隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，替代品的威脅將不斷加劇02/06/2023新軋 啟示啟示?我國建筑業(yè)用鋼需求我國建筑業(yè)用鋼需求將穩(wěn)定增長，而且對將穩(wěn)定增長，而且對質(zhì)量的要求較高質(zhì)量的要求較高?造船工業(yè)的發(fā)展，為造船工業(yè)的發(fā)展，為我國鋼鐵行業(yè)在技術(shù)我國鋼鐵行業(yè)在技術(shù)和工藝方面提出挑戰(zhàn)和工藝方面提出挑戰(zhàn)，同時為中厚板創(chuàng)造，同時為中厚板創(chuàng)造了較為穩(wěn)定的市場空了較為穩(wěn)定的市場空間間?機(jī)械工業(yè)發(fā)展中心的機(jī)械工業(yè)發(fā)展中心的調(diào)整和基礎(chǔ)設(shè)施的更調(diào)整和基礎(chǔ)設(shè)施的更新，對鋼鐵行業(yè)的發(fā)新，對鋼鐵行業(yè)的發(fā)展起到連鎖拉動效應(yīng)展起到連鎖拉動效應(yīng)02/06/2023新軋 十五十五 ”” 期間應(yīng)以住宅鋼結(jié)構(gòu)為發(fā)展的重點。11ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略需要充分考慮營銷環(huán)境因素宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境企業(yè)營銷體系核企業(yè)營銷體系核心心產(chǎn)品商品化相關(guān)產(chǎn)品商品化相關(guān)利益者利益者社會和自然環(huán)境社會和自然環(huán)境02/06/2023新軋 營銷體系設(shè)計216。4ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略鞍鋼新軋咨詢項目概要進(jìn)度計劃時 間2023年 12 月 12日 ~12月 28日2023 年 1月 6日 ~2月 6日內(nèi) 容鞍鋼新軋戰(zhàn)略框架報告鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略報告鞍鋼新軋員工問卷報告02/06/2023新軋 5ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略關(guān)于第二階段項目進(jìn)程的說明第 13天1/81/10第 412天1/111/20第 1321天1/211/28第 2225天1/292/2一期調(diào)整資料搜集聽取介紹內(nèi)部研討補(bǔ)充訪談數(shù)據(jù)分析內(nèi)部研討一期報告匯報訪談階段內(nèi)部訪談： 18人次外部訪談： 5人次，電話訪談： 5人次；其他人員： 10人次撰寫報告補(bǔ)充深度訪談： 8人次征求意見一次，北大縱橫公司內(nèi)部匯報一次匯報第 31天2/6高管交流公司專家研討征求意見形成報告初稿第 2630天2/32/5深度訪談北大內(nèi)部匯報調(diào)整報告內(nèi)部訪談外部訪談資料收集、分析02/06/2023新軋 營銷隊伍建設(shè)216。12ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略鋼鐵行業(yè)作為我國支柱產(chǎn)業(yè)之一，我國政府對鋼鐵企業(yè)寄予厚望，總體鋼鐵行業(yè)政策環(huán)境看好 小結(jié)? 政策對市場的拉動作用明顯? 企業(yè)需要在成本控制、技術(shù)和服務(wù)提升? 有利于鋼鐵行業(yè)走向規(guī)?；?，提高總體國際競爭力普鋼生產(chǎn)限產(chǎn)：普鋼生產(chǎn)限產(chǎn)：?由于國內(nèi)市場由于國內(nèi)市場普鋼供給嚴(yán)重普鋼供給嚴(yán)重大于需求，政大于需求，政府嚴(yán)格禁止普府嚴(yán)格禁止普鋼企業(yè)上馬鋼企業(yè)上馬?關(guān)閉關(guān)閉 “五小五小 ”鋼材鋼材生產(chǎn)廠生產(chǎn)廠政策的穩(wěn)定性和連續(xù)性：政策的穩(wěn)定性和連續(xù)性：?國民經(jīng)濟(jì)增長保持國民經(jīng)濟(jì)增長保持 7－－ 8％％?全國固定資產(chǎn)投資和工業(yè)全國固定資產(chǎn)投資和工業(yè)生產(chǎn)投資穩(wěn)定增長生產(chǎn)投資穩(wěn)定增長?“十五十五 ”期間，國家大型項期間，國家大型項目的上馬目的上馬國外投資：國外投資：?世界工廠－世界工廠－中國中國?生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)施的建設(shè)?新的鋼材消新的鋼材消費領(lǐng)域的誕費領(lǐng)域的誕生生鋼鐵行業(yè)退出壁壘大：鋼鐵行業(yè)退出壁壘大：?投資大，歷史長，規(guī)模大投資大，歷史長，規(guī)模大?地方保護(hù)政策地方保護(hù)政策?技術(shù)改造和更新將成為我技術(shù)改造和更新將成為我國未來鋼鐵行業(yè)洗盤過程國未來鋼鐵行業(yè)洗盤過程中的焦點中的焦點02/06/2023新軋 期間應(yīng)以住宅鋼結(jié)構(gòu)為發(fā)展的重點。14ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略同時，我國為鋼鐵行業(yè)的下游行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造寬松的政策環(huán)境（續(xù)）交通交通行業(yè)行業(yè)?繼續(xù)保持一定的發(fā)展速度繼續(xù)保持一定的發(fā)展速度?把提高運輸能力與優(yōu)化運輸結(jié)構(gòu)緊密地結(jié)合起來把提高運輸能力與優(yōu)化運輸結(jié)構(gòu)緊密地結(jié)合起來 ?努力提高交通運輸業(yè)的技術(shù)裝備水平，管理水平和服務(wù)水平努力提高交通運輸業(yè)的技術(shù)裝備水平，管理水平和服務(wù)水平?堅持以改革促發(fā)展的方針，加大交通運輸業(yè)以及各種運輸方式的改革力度堅持以改革促發(fā)展的方針，加大交通運輸業(yè)以及各種運輸方式的改革力度 汽車汽車行業(yè)行業(yè)?由于汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)的增長呈強(qiáng)相關(guān)性（兩者的相關(guān)系數(shù)高達(dá)由于汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)的增長呈強(qiáng)相關(guān)性（兩者的相關(guān)系數(shù)高達(dá) ），從長遠(yuǎn)來看，我國未來宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長態(tài)勢，將為汽車工業(yè)迅速發(fā)展），從長遠(yuǎn)來看，我國未來宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長態(tài)勢，將為汽車工業(yè)迅速發(fā)展提供良好的大環(huán)境。17ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略導(dǎo)讀宏觀和行業(yè)分析產(chǎn)品和市場分析概述 外部分析 內(nèi)部分析 營銷戰(zhàn)略建議競爭對手分析02/06/2023新軋 ?目前，華東地區(qū)的鋼鐵上市公司有：寶鋼股份、杭鋼股份、南鋼股份、馬鋼股份、萊鋼股份、浦東不銹、滬昌特鋼、新華股份和法爾勝，在中南地區(qū)的鋼鐵上市公司有：武鋼股份、韶鋼松山、華菱管線、廣鋼股份、大冶特鋼和福星科技?華北地區(qū)的鋼鐵上市公司有：唐鋼股份、首鋼股份、邯鄲鋼鐵、太鋼不銹、邢臺軋輥和新興鑄管，其中，唐鋼股份和首鋼股份占區(qū)域內(nèi)行業(yè)主導(dǎo)地位；在西北地區(qū)的上市公司有：酒鋼宏興、西寧特鋼、寧夏恒力、山川股份和西藏礦業(yè)，其中，酒鋼宏興占行業(yè)主導(dǎo)地位　　資料來源：數(shù)據(jù)中華網(wǎng)、證券時報02/06/2023新軋 26ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略我國正逐步成為家電、輕工、機(jī)電產(chǎn)品等制造業(yè)的世界生產(chǎn)大國，制造業(yè)的發(fā)展將直接拉動我國鋼材消費用量的迅猛增長我國家電和汽車一樣，是主要的冷軋板消費行業(yè)之一；我國家電用鋼材主要的消費用戶有電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)器等生產(chǎn)廠家；根據(jù)中國家用電器協(xié)會統(tǒng)計數(shù)字，上述三個領(lǐng)域，我國已經(jīng)成為國際生產(chǎn)大國，我國每年產(chǎn)量占世界同類產(chǎn)品產(chǎn)量比例如下：電冰箱： 16％、洗衣機(jī)： 24％、空調(diào)器： 30％02/06/2023新軋 熱鍍鋅薄板在彩涂、民用、工業(yè)等行業(yè)的使用極為廣泛，特別是 。這 8套機(jī)組總設(shè)計能力約為 56萬 t／ a，但由于當(dāng)前市場需求的彩板薄規(guī)格比較多，訂貨量小等原因，與機(jī)組原設(shè)計條件相差較大，按目前市場狀況，考慮適當(dāng)?shù)臋C(jī)組開工率，這些彩涂機(jī)組實際生產(chǎn)能力可達(dá)至45萬 t02/06/2023新軋 33ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略我國中厚板消費市場未來幾年需求量總體呈上升趨勢據(jù)有關(guān)部門對機(jī)械行業(yè)、造船工業(yè)、輕工工業(yè)、石化工業(yè)的工業(yè)部門調(diào)查，這據(jù)有關(guān)部門對機(jī)械行業(yè)、造船工業(yè)、輕工工業(yè)、石化工業(yè)的工業(yè)部門調(diào)查，這些行業(yè)今后幾年內(nèi)會有較快增長，將帶動我國中厚板消費用量的增長些行業(yè)今后幾年內(nèi)會有較快增長，將帶動我國中厚板消費用量的增長數(shù)據(jù)來源 :數(shù)據(jù)中華02/06/2023新軋 企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益普遍不好，還款能力差 ,欠帳較多數(shù)據(jù)來源：冶金信息參考02/06/2023新軋 目前已進(jìn)入世界鋼鐵十強(qiáng)之列，目標(biāo)是進(jìn)入世界 500強(qiáng)。汽車用鋼中表面精度要求最高的高等級外板（Ｏ５板），已成為寶鋼股份公司搶占高級汽車板市場的主要品種。2023年其高級汽車外板年產(chǎn)首次突破６萬噸，是１９９６年產(chǎn)量的１５倍。將繼續(xù)縮短交貨周期，加快質(zhì)量異議處理速度，提高用戶技術(shù)服務(wù)水平，完善產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計，與用戶建立全面的戰(zhàn)略合作關(guān)系 資料來源：中國聯(lián)合鋼鐵網(wǎng)02/06/2023新軋 這一計劃的實施將使武鋼股份 (600005)、寶鋼股份 (600019)等冷軋硅鋼片生產(chǎn)企業(yè)受益。51ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略導(dǎo)讀銷售分析市場分析概述 外部分析 內(nèi)部分析 營銷戰(zhàn)略建議客戶服務(wù)分析02/06/2023新軋 57ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略?冷軋的銷售比重最大，占總銷售額的 %，大型的利潤比重最大，占 %,厚板的銷售貢獻(xiàn)和利潤貢獻(xiàn)基本接近，分別為 %對銷售額和利潤的貢獻(xiàn)（%目前冷軋和厚板是新軋銷售額的主要來源，大型和厚板是利潤的主要來源數(shù)據(jù)來源 :信息中心02/06/2023新軋 60ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略2023年鞍鋼新軋的冷軋產(chǎn)品國內(nèi)市場排第二位，略高于主要競爭對手武鋼，而與標(biāo)桿企業(yè)寶鋼相比有 12%的差距2023年新軋冷板市場占有率為 19%，主要競爭對手武鋼的市場占有率為17%，而寶鋼的市場占有率為 31%，另外攀鋼和本鋼各占有 10%的市場份額，也不可小視2023年冷板國內(nèi)市場占有率數(shù)據(jù)來源 :信息中心02/06/2023新軋 另外出口占 %?新軋大型材的銷售主要集中在東北 ,占總銷售的%。71ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略Q195235A/B普碳板是冷軋的主要銷售和利潤來源，而德標(biāo)普板的銷售和利潤較好產(chǎn)品 總銷售收入 收入比例 總利潤 利潤比例 單位利潤 利潤序號Q195235A/B % % 20 ST12 % % 17 08AL % % 11 0850 % % 10 X08 % % 8 ST13 % % 19 ST14 % % 15 05CuPCrNi % % 6 ?Q195235A/B是普碳板，主要用于制造防盜門、冰箱等家電不需沖壓的產(chǎn)品，占銷售的 72%，利潤的 50%。78ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略n 大力開發(fā)市場需求旺盛的高附加值產(chǎn)品。80ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略溢價策略 高價值策略 超值策略高價策略 中等價值策略 優(yōu)良價值策略騙取策略 虛假經(jīng)濟(jì)策略 經(jīng)濟(jì)策略價 品02/06/2023新軋 鋼廠將批量貨物發(fā)至市場，由經(jīng)銷商代理分銷。90ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略新軋的促銷工作取得了一定成效，但是缺乏系統(tǒng)的策劃成效216。在簽訂年度購銷協(xié)議后，按協(xié)議量向用戶收取保證金216。人員推銷的力度不夠，市場開發(fā)人員常陷于日常事務(wù)02/06/2023新軋 如遇產(chǎn)品價格下調(diào)，在調(diào)價日前七日內(nèi)通過鐵路運輸?shù)匿摬?，以及在調(diào)價日前十五日內(nèi)通過海運發(fā)出的鋼材，按下調(diào)后價格執(zhí)行216。89ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略鋼廠還采取人員推銷和公關(guān)等促銷方式人員推銷216。但是目前廣告的弱點是產(chǎn)品介紹過于簡單。對購買者的價值價格上限競爭因素企業(yè)目標(biāo)和管制因素直接變動成本價格下限最終的定價空間初使定價空間產(chǎn)品定價導(dǎo)向 新軋調(diào)價原則跟蹤市場變化，目標(biāo)市場售價不低于主要競爭對手同類、同質(zhì)產(chǎn)品的定價該原則存在的基礎(chǔ)是：市場基本處于供需平衡狀態(tài)新軋的品牌形象強(qiáng)大存在的問題：未來市場供過于求的情況下，該原則應(yīng)該適時調(diào)整降價的速度過慢02/06/2023新軋 82ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略新軋對不同的產(chǎn)品采取不同的定價策略溢價策略 高價值策略 超值策略高價策略 中等價值策略 優(yōu)良價值策略騙取策略 虛假經(jīng)濟(jì)策略 經(jīng)濟(jì)策略價 格高 中 低產(chǎn)品質(zhì)量 高中低216。重點推進(jìn)高強(qiáng)度汽車板、鍍鋅汽車板等產(chǎn)品的研發(fā)和攻關(guān)，不斷提高產(chǎn)品競爭力和市場占有率。72ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略日標(biāo)普板虧損， 代料虧損較多，應(yīng)盡量減少產(chǎn)品 總銷售收入 收入比例 總利潤 利潤比例 單位利潤 利潤序號45 % % 14 10CrNiCuP % % 23 P380 % % 24 代料 % % 22 代料 % % 25 SPCC % % 21 ?P380是新產(chǎn)品?SPCC是日標(biāo)普板資料來源：新軋財務(wù)02/06/2023新軋 65ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略焊接軌和重軌是大型和新軋的主要銷售和利潤來源產(chǎn)品 總銷售收入 收入比例 總利潤 利潤比例 單位利潤 利潤序號焊接軌 U71Mn60KG % % 17 重軌 U71Mn60KG % % 16 重軌 U71Mn50KG % % 18 焊接軌 PD360 % % 6 重軌 PD3 % % 7 焊接軌 U71Mn50KG % % 13 吊車軌 % % 11 導(dǎo)電軌 DU52 % % 2 重軌 U71Mn43KG % % 19 道岔軌 U71Mn50KG % % 4 ∏ 型鋼 S355N % % 8 道岔軌 U71Mn60KG % % 5 ?焊接軌、重軌占銷售的 71%，利潤的 %，是大型和新軋的主要利潤來源資料來源：新軋財務(wù)