【正文】 注：產品數據基本保持原樣，因此有些產品未合并；銷售為負值的未計入02/06/2023新軋 62ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略2023年鞍鋼中厚板占國內市場的 19%，列第一位，其中 37%為新軋厚板，占國內中厚板市場的 7%左右2023年中厚板國內市場占有率2023年鞍鋼的中厚板國內市場占有率第一，達到 19%。上圖中可以看出， 2023年鞍鋼的幾種產品的單位制造成本均高于從行業(yè)平均水平，超出幅度在 80160元 /噸左右 ,也基本反映了新軋主要產品的成本現(xiàn)狀。?寶鋼的 “三個就是 ”—— 用戶的標準就是寶鋼的標準；用戶的計劃就是寶鋼的計劃；用戶的利益就是寶鋼的利益生產觀念階段又可分為產量和質量階段 寶鋼 目前，國內只有武鋼股份獨家生產 ,在該產品關鍵技術上，公司達到當代國際水平，在國內具有壟斷優(yōu)勢n 冷軋無取向硅鋼，國內市場年需求量為 120萬噸。 據統(tǒng)計，至 2023年９月底止，寶鋼股份按周交貨的綜合實施合同比例已達到２３％，有效降低了用戶的原料采購及庫存成本n 寶鋼股份生產管理部門為此不斷提高管理精度，先以壓縮生產周期為重點，研究周資源計劃的最佳配置，使制成品庫存量大幅下降， 2023年以來平均每月降低５％左右。44ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略寶鋼家電板已占領國內市場 42%，且增勢迅猛?據統(tǒng)計，寶鋼股份近 3年來家電用鋼年銷量 “跳躍式 ”上升， 其中年供上海大眾的轎車外板已達６．３萬噸，使上海大眾新老桑塔納車外板的國產化率由３２．３１％提高到７５．８３％。 “要好鋼，找寶鋼 ”的觀念已被國內外廣大客戶所接受。如厚板和重軌的客戶非常集中人員推銷在促銷組合中最重要；直供成為主渠道對技術服務要求高鋼鐵產品品種多、技術性能復雜、專業(yè)性強。35ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略 到 2023年我國對專用中厚板的需求量將達到 655萬噸，其中造船板將達到 200萬噸　資料來源 —— 我的鋼鐵網02/06/2023新軋 30ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略型材需求總量呈上升趨勢?上圖表明上圖表明 ,我國鋼帶市場增長較快我國鋼帶市場增長較快 ,而且政府十五規(guī)劃中，也扶持我國鋼帶生產，未來前景看好；而且政府十五規(guī)劃中，也扶持我國鋼帶生產，未來前景看好；?型材需求呈穩(wěn)定增長，但是鋼材結構重心不斷向新型、輕質、耐腐和高技術含量的產品偏移；型材需求呈穩(wěn)定增長，但是鋼材結構重心不斷向新型、輕質、耐腐和高技術含量的產品偏移；?鋼軌的鋼材用量由于受國家政策導向較強，預計未來用量較為穩(wěn)定，每年用量在鋼軌的鋼材用量由于受國家政策導向較強，預計未來用量較為穩(wěn)定，每年用量在 300萬噸以上。新上的鍍鋅線可向以下空缺領域發(fā)展以避開激烈的競爭：1 電鍍鋅領域。23ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略我國冷軋板下游行業(yè)發(fā)展走勢良好，對鋼材的需求量呈現(xiàn)較強的增長趨勢以汽車行業(yè)和家電行業(yè)為例以汽車行業(yè)和家電行業(yè)為例資料來源：《汽車行業(yè)研究報告》? 我國 “ 十五 ” 規(guī)劃目標是在 2023年，我國冷板國內市場占有率達從現(xiàn)在的 60％提高到 90％，這主要針對面向汽車、家電等的高技術含量的冷板用鋼；? 我國汽車行業(yè)和家電行業(yè)對冷板的需求在未來 5－ 10內增長幅度較大，但是隨著我國汽車需求的逐步飽和，汽車行業(yè)的增長率有降低趨勢。19ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略目前我國鋼材消費產品結構以普通建筑用鋼如棒材、線材等為主我國建筑用鋼占全部鋼材產量的我國建筑用鋼占全部鋼材產量的 20－－ 30％，是主要的鋼材消費行業(yè)之一％，是主要的鋼材消費行業(yè)之一02/06/2023新軋 ?黨和國家一直非常重視和支持汽車工業(yè)黨和國家一直非常重視和支持汽車工業(yè) 中國政府有關部門、企業(yè)和研究機構最近提出：目標。二個專家組。全過程服務策略216。7ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略完備的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的保障公司戰(zhàn)略發(fā)展目標公司市場營銷目標市場營銷戰(zhàn)略（措施）營銷組合策略 銷售管理策略 客戶服務策略216。2ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略前言北大縱橫與鞍鋼新軋攜手共進！n 北大縱橫企業(yè)使命—— 為中國企業(yè)的成長與變革提供實效性的解決方案n 北大縱橫企業(yè)精神—— 合作、敬業(yè)、創(chuàng)新02/06/2023新軋 分銷策略216。9ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略鞍鋼新軋為保證未來穩(wěn)定發(fā)展，需在營銷及銷售方面解決好以下六個問題?市場營銷職能弱，渠道不完善?信息化平臺未建立?銷售人員不足，開發(fā)力度不夠?觀念落后，怕?lián)熑?技術服務職能較弱?缺乏有效的銷售人員考核、激勵機制02/06/2023新軋 專家們提出將建筑鋼結構歸納為高層重型鋼結構、空間大跨度鋼結構、輕型鋼結構、鋼構歸納為高層重型鋼結構、空間大跨度鋼結構、輕型鋼結構、鋼 混組合結構、混組合結構、住宅鋼結構五大類。 ” 機械機械工業(yè)工業(yè)?““ 十五十五 ”” 期間，機械工業(yè)將重點發(fā)展重大技術裝備、汽車、農業(yè)裝備期間，機械工業(yè)將重點發(fā)展重大技術裝備、汽車、農業(yè)裝備和機械基礎產品等四大領域；和機械基礎產品等四大領域；?同時要攻克一批關鍵技術、培育一批優(yōu)勢企業(yè)、淘汰一批落后設備。16ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略從產業(yè)競爭結構的層面看，未來的挑戰(zhàn)主要來自國際廠商的進入和國內廠商間的競爭競爭分析競爭分析?我國鋼鐵企業(yè)集中度不高?國內三大鋼鐵公司聯(lián)盟，形成強強合作，產品互補和地域互補的全國營銷網；?產品以中檔為主，結構上總體過剩，高檔產品空白；?主要的競爭對手武鋼、寶鋼、舞陽鋼鐵、沙鋼和首鋼。02/06/2023新軋 25ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略我國汽車行業(yè)生產相對集中，有利于鋼材生產商和供應商在提供產品和服務時降低流通成本?鋼鐵生產廠家和供應商應有針對性地展開市場營銷，與主要的鋼鐵生產廠家和供應商應有針對性地展開市場營銷，與主要的 12家汽車生產企業(yè)家汽車生產企業(yè)建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，樹立品牌形象。國內現(xiàn)有的生產線暫無能力生產此類品種，而熱軋鍍鋅板卻是客車車廂、國庫糧倉、高速公路護欄等行業(yè)的主要購買者，目前國內的表觀消費量應在 50萬噸以上，而在建項目中，只有邯鋼一家準備建設 20萬噸 /年的熱板鍍鋅線。目前新增加的項目明細02/06/2023新軋 31ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略根據 “十五 ”規(guī)劃，我國重軌用量基本保持穩(wěn)定，但是競標將逐步走向市場化和公開化，競爭愈加激烈數據來源： 2023年中國鋼材市場與貿易國際研討會、 冶金管理、鋼鐵信息? 根據我國 “ 十五 ” 規(guī)劃，未來 5年內，我國每年鐵路新增線路大約 1000公里，重軌用量保持平穩(wěn)；? 鐵路重點發(fā)展的方向是：高速化、快速化、重載化、設備專用化，將對鋼軌產品提出更高的要求；? 根據我國鐵路營運狀況，年通過總重 2500萬噸以上的繁忙干線須鋪設 60kg/m鋼規(guī)無縫線路。38ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略壓力容器用鋼材我國生產水平有限，消費需求大約在一百萬噸，但是壓力容器企業(yè)處于低谷，發(fā)展空間有限行業(yè)特點216。40ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略v質量要嚴格按照造船標準v價格要合理v服務要好v高強度、高精度、良好低溫沖擊韌性、焊接性的船板對船用鋼材制造企業(yè)的要求例如中國造船業(yè)對船用鋼板的要求越來越高v鋼材采購成本占整船采購成本高，一般鋼材價格占船價的 22%25%v品種規(guī)格多v批量小v質量要求高，供貨時間短v技術發(fā)展輕量化v高訂單v低船價競爭激烈v利潤極低或無利我國船舶制造業(yè)特點造船用鋼材特點資料來源 —— 新華網、新物資網02/06/2023新軋 商品坯材中，熱軋板卷 338萬噸，占 %，冷軋板卷 195萬噸，占 %；涂鍍板卷 160萬噸，占 %；硅鋼片 35萬噸，占 ％；無縫鋼管 55萬噸，占 %；高速線材 40萬噸，占 %；商品坯占 %，基本奠定了作為國際級鋼鐵聯(lián)合企業(yè)所具有的生產規(guī)模和產品結構。?2023年 1月，日本新日鐵已向寶鋼提出兩公司建立合作企業(yè)，共同生產供汽車制造用的表面處理薄鋼板，新日鐵已向寶鋼提交了建立合作企業(yè)的有關方案，但對薄板生產工廠的投資規(guī)模和生產能力等不肯向外界披露。 2023年，各三資企業(yè)的訂購量也達到了 15萬噸。47ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略武鋼是新軋鋼的主要競爭對手，以冷軋板和硅鋼片為主打產品n 武鋼是新中國成立后建立的第一個特大型鋼鐵企業(yè)，地處 “九省通衢 ”的武漢，具有獨特的地理位置優(yōu)勢，在國內 13個省、市設有銷售分公司n 武鋼是我國鋼鐵行業(yè)中的重要板材生產基地，鋼鐵年生產能力各達到 700萬噸。為提高產品產量，武鋼股份正利用募集資金加大該產品的開發(fā)投入力度資料來源：中證網02/06/2023新軋 54ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略銷售 客戶服務與技術支持?銷售?回款?信用控制?客戶關系維系?客戶和市場信息搜集?建立完整客戶數據庫?客戶分析研究?客戶關系加強?售前、中、后服務；技術支持；產品使用中技術問題的解決?及時解決客戶投訴現(xiàn)代營銷體系現(xiàn)代營銷體系由市場、銷售、客戶服務與技術支持三部分構成，新軋要想在市場競爭中處于領先地位還任重而道遠市場?市場調研?市場細分?市場定位?市場策劃(渠道、廣告促銷、宣傳推廣、公共關系等）鞍鋼新軋目前只有相對完善的銷售體系，市場、客戶服務與技術支持的職能嚴重不足02/06/2023新軋 59ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略新軋的四大類產品多屬中檔產品，主要服務于五大市場，產品檔次還需提高建筑 鐵路造船 汽車目標市場高端低端中端 線材重軌厚板冷軋薄板產品的檔次家電彩涂板鍍鋅板64ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略華東、華南和東北、華北兩大區(qū)域目前是新軋的主要銷售市場，其中冷軋和線材以南方市場為主；重軌主要以東北為主；厚板是南北各半?冷軋在華南和華東地區(qū)的銷售占 %；在東北和華北的銷售占 %?線材在華南和華東的銷售占 %。68ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略厚板中 Q195235AB/F銷量貢獻最大，軍工 921利潤貢獻最大，同時新軋應加大船板 A和 16MN的銷量產品 總銷售收入 銷售比例 總利潤 利潤比例 單位利潤 利潤序號Q195235AB/F % % 44 軍工 921 % % 4 0870 % % 42 16Mn % % 41 16MnR % % 21 船板 A % % 46 軍工 980 % % 1 AG50 % % 10 S355N % % 24 船板 B % % 40 軍工 922 % % 3 船板 DH36 % % 43 20G % % 31 船板 EH36 % % 37 IE921 % % 11 16MnQ % % 28 軍工 675 % % 2 代料 (S315) % % 5 ?Q195235AB/F普碳板占銷售的 36%，利潤的 30%?軍工 921雖然銷售比重只有 7%，而利潤比重卻達到 23%?16MnR主要用于壓力容器生產，技術含量高，是標桿產品資料來源：新軋財務?船板 A是造船專用， 16MN是高層建筑用結構鋼，這兩個產品因為技術要求相對低，而市場及增長較大是新軋厚板的主要發(fā)展方向02/06/2023新軋 75ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略線材虧損的主要原因是新產品，其中 20SiMnV是建設部推行產品，前景較好產品 總銷售收入 銷售比例 總利潤 利潤比例 單位利潤 利潤序號60Si2Mn % % 23 Q195215AB % % 26 SWRCH35K % % 25 20SiMnV % % 28 ?除 Q195215AB部分產品賠錢外，其他幾類產品都是新產品?20SiMnV是建設部強制推行產品，目前市場未打開，可作為扶持對象?另外 20SiMnV和 SWRCH35K賠錢部分是因為使用二煉鋼的坯子成本高，今后可以通過新軋制造解決資料來源：新軋財務02/06/2023新軋 抓住西部開發(fā)和 “西氣東輸 ”的機遇，加快抗硫化氫管線鋼和 X70以上高鋼級管線鋼的研制攻關和市場占領寶鋼的產品策略 —— 高附加值產品和個性化產品資料來源 —— 新華網02/06/2023新軋 策略 6代表向對角線上的定位發(fā)起攻擊的途徑，即具有同等質量的同時要價更低216。83ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略新軋還根據市場價格的變動情況進行價格調整需求因素 費特別是在中檔或低檔鋼材市場，處于完全競爭狀態(tài)，因此競相壓價或價格折扣就成為鋼廠的促銷手段批量價格折扣根據年經銷量的多少，進行返利在銷售淡季的某一時間段，進行價格優(yōu)惠根據一次購買量，即期體現(xiàn)價格優(yōu)惠期間價格折扣年終返利為保持價格競爭力，廠家常根據發(fā)運距離的遠近，向用戶貼補運費運費貼補02/06/2023新軋 利用報刊和網絡媒體，宣傳公司的經營理念、發(fā)展規(guī)劃、產品研發(fā)及客戶服務情況，加強同社會大眾的溝通216。擁有交流刊物《鞍鋼管理》216。92ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略新軋的分銷體系由經銷商 、國貿和直銷三部分組成，以經銷為主，占總訂貨量的 %新軋渠道調整的關鍵點?大力發(fā)展直供?優(yōu)化經銷商