〖企管案例培訓(xùn)〗惠爾普公司案例(完整版)
【正文】 平會降低。 ? 市場進一步細分（產(chǎn)品細分、價格細分、地域細分） ,但細分速度不等。 ? 決策者認為：全球競爭成功有 4個條件。 ?中心客戶群 ?低成本 ?高質(zhì)量 ?國內(nèi)市場盈利 7 案例分析 決策依據(jù)（理論上認識與分析） 戴維 .懷特曼認為： ? 白色家電行業(yè)的經(jīng)濟特性上，存在中等規(guī)模經(jīng)濟性及學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)。 ? 行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品是基于質(zhì)量前提下的差異化，難度在不斷增加，只能實現(xiàn)中度差異化，即集中在設(shè)計、款式、性能和價格上。 41 案例分析 ?在全球化戰(zhàn)略推行上，惠爾普先走了一步：（先動優(yōu)勢） ?兼并菲利浦后，在歐洲建立了一個良好的基地 ?已形成一定的核心能力： ?在多國建立工廠，規(guī)模已較大 ?已覆蓋全球 4個市場 ?跨文化上、倫理上已建立一支混合員工隊伍 ?積累了多年的擴張經(jīng)驗（難以模仿） ?產(chǎn)品創(chuàng)新上的經(jīng)驗積累 ?有組合管理國際化產(chǎn)品的能力 1995年 惠爾普的競爭優(yōu)勢基礎(chǔ) 惠爾普能取得全球行業(yè)領(lǐng)先地位否？ 42 案例分析 ? 建立消費者為中心的組織 ? 研究消費者行為 “脫下衣服 —— 洗凈 —— 熨平 —— 掛進衣櫥” ? 如何發(fā)明一種“簡化，便利，快捷 ”的產(chǎn)品，誰就 能“創(chuàng)造一個令人難以置信的市場” 1995年產(chǎn)品開發(fā)進展 43 案例分析 ? 1991年，概念產(chǎn)品 —— 微型、便宜、容量載荷小 —— 模塊化生產(chǎn)，零件減少 15~20% —— 生產(chǎn)工廠 ，有權(quán)選用不同配件（缸體） —— 沒有排水系統(tǒng)地區(qū)，手動上水 ? 1999年，美國市場也推出 世界級洗衣機模型 44 案例分析 ?兼并菲利浦的成效與不足 ?資產(chǎn)回報率不夠理想 ?潛在危機 ?管理上的問題 1995年存在問題 45 案例分析 兼并菲利浦的成效與不足 1995 1994 1993 1992 1991 1990 192 183 290 327 260 251 北美 歐洲 總計 201 190 404 449 342 338 9 7 114 122 82 87 ?馬上盈利并鞏固歐洲市場（銷售系統(tǒng)，填補偏好差異） ?強化在拉丁美洲（阿根庭）的地位 ?使亞洲地區(qū)更容易接受惠爾普 ?歐洲地區(qū)成本支出大 1990年以來惠爾普在北美與歐洲市場現(xiàn)金流量對比（百萬美元） 46 案例分析 1995 1994 1993 1992 1991 1990 % % % % % % 美國本土 歐洲本土 資產(chǎn)回報率（ ROA） % % % % % % 47 案例分析 潛在危機 ? 自滿 ? 組織結(jié)構(gòu)變得臃腫、復(fù)雜 ? 相關(guān)多元化的誘惑（櫥具業(yè)務(wù)） 1995年惠爾普是全球最大的白色家電生產(chǎn)商和營銷商 制造工廠遍布 12個國家，產(chǎn)品銷往 120多個國家 產(chǎn)品品牌 10個 48 案例分析 繼續(xù)執(zhí)行全球化戰(zhàn)略，管理上的改進 ?全球各地區(qū)分部， SBU單元，執(zhí)行統(tǒng)一的協(xié)調(diào)政策 ?跨國公司的本土是“利潤圣所”，加強北美市場盈利能力 ?加速開發(fā)全球標(biāo)準(zhǔn)化新產(chǎn)品，并進入各個市場，尤其是亞洲 中國與印度市場 49 案例分析 退或繼續(xù)進？ ? 退出障礙很大 ? 前景看好！ 戰(zhàn)略定位 —— 力爭成為全球 白色家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者！ 50 案例分析 決 策 “惠爾普在所選擇的經(jīng)營領(lǐng)域利用新的機遇求得發(fā)展，并成為不斷變化的全球市場領(lǐng)導(dǎo)者。我們公司將是市場導(dǎo)向的、高效率和盈利的。 20 案例分析 行業(yè)經(jīng)濟特性分析 ? 規(guī)模經(jīng)濟屬于中等程度，面對不同地區(qū)、國家、需求存在差異，低成本下滿足各種要求有一定的難度。 ?樹立在歐洲的主要地位：購并歐洲第三大白色家電生產(chǎn)商 —— 菲力浦。 6 案例分析 決策依據(jù)（機會與威脅） ? 北美市場上 4家競爭者價格戰(zhàn)，盈利與增長機會很微，且銷售量不穩(wěn)定。 11 案例分析 1994年公司的全球業(yè)務(wù) 地理區(qū)域 生產(chǎn)工廠 銷售公司 子公司、合資企業(yè)及附屬公司 北美 13 20
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