【正文】 體部門 ——系統(tǒng)的生命 4． 廣告市場 ——系統(tǒng)結構的紐帶 5． 消費者 ——系統(tǒng)結構的起點和終點 現(xiàn)代廣告系統(tǒng)的結構 第二章 廣告策劃通解 廣告策劃的概念 廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標 ，在市場調查預測的基礎上 ， 對廣告活動戰(zhàn)略和策略以及實施等進行整體的系統(tǒng)的籌劃 。 廣告信息 廣告信息即廣告刊播的主要內容，包括商品信息、勞務信息、觀念信息。 （三） 美國 《 現(xiàn)代經(jīng)濟詞典 》 中對廣告的解釋為： ? 廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等信息的一種方法。從廣告的文字、圖象、色彩、美術、音樂到攝影、表演、導演等都與藝術表現(xiàn)有著密切的聯(lián)系。 廣義廣告和狹義廣告 ? ： 非贏利性廣告訴求的目的，并非在于推銷商品或勞務而獲得經(jīng)濟利益，而是期望贏得廣告受眾的支持或觀念認同。廣告所傳播的信息要引人注意、要令人感興趣，要令受眾認同，就要以情動人、以理服人。 ? 4． 形成廣告策劃書 ? （ 三 ） 執(zhí)行計劃階段 ? 首先廣告的設計制作 ， ? 媒介發(fā)布廣告 ? 配合以其他促銷活動 ， ? 注意收集對廣告效果的評價與營銷情況的反饋 ， 廣告策劃的內容 ? 廣告策劃是一個完整的策劃體系 ， 要對廣告活動的內容進行全面策劃 ： 廣告目標 、 廣告對象 、 廣告主題 、 廣告內 質 策略 （ 廣告市場策略 、 廣告產(chǎn)品策略 、 廣告心理策略 ） 、 廣告表現(xiàn)策略 （ 廣告創(chuàng)意策略 、 廣告媒介策略 、廣告實施策略 ） 、 廣告預算 、 及效果檢驗等 。以便更有利于廣告產(chǎn)品或勞務的特色與利益的宣傳。從而依據(jù)廣告目標和目標消費者的數(shù)量，決定廣告媒介的分配和組合，以提高廣告信息傳播的效率和效果。 （ 3） 分群隨機取樣。制冷速度快（ ） C。廣告（ ） D。乙（ ） C。一般（ ）D。 7． 避免提問可能已遺忘的問題。 ? 4．說服性觀念。主要以維持企業(yè)現(xiàn)有市場地位和既有勢力范圍為廣告的戰(zhàn)略目標。廣告在品牌造勢方面具有極其強大的功能。保市目標（成熟期）保市廣告目標其目的在于保持已有市場占有率，深入開發(fā)潛在市場和消費者，刺激購買需求； ? 4。 現(xiàn)代廣告策劃 ， 實質上是競爭策劃 。 ? 衰退期 ， 衰退期是指產(chǎn)品普及率 、 重復購買率迅速下降 ，產(chǎn)品銷售額下降的趨勢繼續(xù)增強 ， 成本 回生 增高 ， 利潤逐步下劃直至趨于零的階段 ， 消費者興趣發(fā)生轉移 ， 產(chǎn)品將最終退出市場 。 這個時期的廣告活動是以加強同目標市場消費者的情感溝通 ， 確立企業(yè)的良好形象 、 堅守企業(yè)的市場份額份為目的 ，這就是以防御為主 ， 重點放在維持產(chǎn)品市場 ，采用延續(xù)市場手段 ， 用多種方法激起消費者興趣 ， 重復購買或增加購買數(shù)量 ， 同時以更多的公益廣告以提高產(chǎn)品聲譽維護品牌地位 ，以保持產(chǎn)品銷售量或延緩銷售量下降 。 廣告產(chǎn)品定位策略 ? 二 、廣告定位的方法 艾 .里斯 ( AL Rise )的廣告定位方法： ? （一） 樹立“領導者”地位 （二） 跟進者的定位 （三） 重建定位秩序 ? 三 、廣告定位策略 （一）實體定位策略。 這是市場細分策略在廣告定位中的具體運用 ， 將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上 。 通常采用以下兩種表現(xiàn)形式 。 ? 二 、 廣告時機策略 ? 季節(jié)時間策略 ? 主要用于季節(jié)性強的商品廣告 ， 一般在銷售 季節(jié)到來之前 ， 就要展開廣告活動 ， 為銷售旺季的到來作好信息和心起準備 。 ? 1． 集中時間策略 。就是運用感情藝術，以情催人，以愛動人，增強廣告的說服力，樹立企必形象。2． 彌補單一媒介在頻率程度上的不足 。采用論證式的訴求方式推出結論，能帶動人們理智思考，引導受眾從事實中自己得出結論。 其目的在于集中優(yōu)勢迅速造成廣告聲勢 。 節(jié)假日一到 ， 就停止廣告 。 ?4． 產(chǎn)品系列策略 ? 這是為了適應廠商系列產(chǎn)品的經(jīng)營要求實施的廣告策略 。價格是市場經(jīng)濟活動中的一個重要因素，價格定位的策略運用是多方面的。 ?1． 功效定位 。 廣告訴求重點應突出產(chǎn)品的售前 、售后服務 ， 保持企業(yè)信譽 ． 穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者 。 ? 這一時期廣告活動應以迅速提高產(chǎn)品的知名便為目的 ， 緊緊圍繞產(chǎn)品的品牌宣傳為中心 。 因此 ， 廣告戰(zhàn)略策劃是建立在對未來的正確預測的基礎上的 ， 把握未來找準行動目標 ， 才能贏得廣告的最終勝利 。 2． 企業(yè)形象目標 ? 企業(yè)形象目標是旨在樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)整體知名度和美譽度的廣告戰(zhàn)略目標。 1． 產(chǎn)品銷售目標 ? 三類： ? 1。 ? 運用高效的觀念進行廣告策劃時，強調：“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”，以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，形成某一時段的絕對廣告競爭優(yōu)勢，以求一鳴驚人，及時奏效。說什么屬于信息的理性方面，；怎么說則是信息的感性方面。 消費者調查 1． 消費者需求動機調查 2． 消費者消費方式調查 人們也常用 5個 W和 1個 H來表示 （ 1） 購買什么 （ 2） 為何購買 （ 3） 何時購買 （ 4） 何地購買 （ 5） 由誰購買 （ 6） 怎樣購買 3． 消費者最終決策分析 （ 1）． 發(fā)起者 （ 2）． 影響者 （ 3）． 決定者 （ 4）． 購買者 （ 5）． 使用者 產(chǎn)品調查 1． 產(chǎn)品情況調查 2． 產(chǎn)品生命周期調查 3． 產(chǎn)品競爭情況調查 市場調查 1． 利用市場細分初選目標市場 2． 依據(jù)市場潛力分