廣告策劃與創(chuàng)意(ppt120頁)-免費閱讀
【正文】 ? 借名廣告策略 ? 就是借名人之名來提高廣告的效力，也就是名人廣告 。目的是為了持續(xù)加深受眾對企業(yè)或產品的印象，保持其在消費者中的記憶度。 ? 變化頻率。 ? 即時策略 ? 即時策略就是廣告運動和產品上市同步運做 ， 同時開展的策略 。 ? 在一定時期內有計劃地發(fā)布數(shù)則廣告 ，這些廣告設計形式相同 ， 但內容有所改變 ， 它能夠起到連續(xù)加深印象效果 ， 而內容又不同 、 能引人閱讀 ， 使人一目了然；也能增加企業(yè)的知名度 。 ?2． 品質定位 。 把眼光轉向未來的市場 ， 把廣告宣傳的重點轉向未來市場的開拓 ， 通過廣告宣傳活動 ， 將產品的品牌聲譽轉化為企業(yè)的形象聲譽 。 這個時期的廣告活動以牢固樹立產品的美譽度 ， 逐步建立產品名牌形象為目的 。 ? 產品引入階段（也稱導入期、介紹期）是指產品開始小批量生產，并投放市場，打開市場、培育市場的階段。 ? 2． 審時度勢 ? 審時度勢就是要合理把握廣告的戰(zhàn)機 ， 巧妙運用時機 ， 贏得廣告的主動和勝利 。維持占有率目標， ? 四類： ? 1。這種廣告戰(zhàn)略觀念特別強調和重視廣告的長期效應， ? 9.。對市場環(huán)境的變化反映敏感，常常是某一產品同時同地制作發(fā)布數(shù)則不同版本的廣告。 ? 2．消費者為主的觀念。 4． 避免出現(xiàn)明顯的誘導性設問。 例如：你平時使用什么品牌的奶粉： 答 A牌（ ）、 B牌（★ ）、 C牌（ ） 這里有 A牌和非 A牌兩種答案，如果沒有答 A，則可繼續(xù)設問： 目前市場上最受歡迎的是 A 牌，今后你是否仍買 其它 牌？ 答：是（ ★ ）、非（ ） 繼續(xù)設問： 最近， A牌產品廣告計劃開展重獎銷售活動，你還購買 其它品 牌的產品嗎？ 答是（ ）、非（ ） 7． 數(shù)值法程度 數(shù)值法程度是對某些屬性進行順序分級，被調查者可以在滿意和不滿意之間進行選擇。通常用于產品的品牌、名稱等。其他（ ） 3． 排序法 排序法即在廣告調查設問中，給出若干答案，請被調查者按重要程度加以排列回答。 廣告調查設問技術 一、 封閉式詢問 封閉式詢問常見的設問方式有二項選擇法、多項選擇法、排序法、再確認法、配合法、比較法、傾向法、平分法等： 1． 二項選擇法 二項選擇法就是在設問中預先給定兩個相互對立的答案，由被調查者在其中選擇其一。 廣告調查程序和方法 ? 廣告調查的程序 1． 明確調查目標，確立調查主題 ? 2． 擬訂調查目錄，確定實施方案 3． 收集、整理和分析資料 4． 編寫調查報告 ? 廣告調查的設計 ? 1． 廣告調查的基礎 ——抽樣設計 167。這是在廣告進行之中，通過向部分消費者了解廣告是否將信息內容正確傳達給潛在顧客，并在目標市場上產生了效果，使?jié)撛谙M者變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，或者是否通過廣告活動，影響和改變了目標受眾的態(tài)度。 C、 競爭狀況調查 ——競爭狀況調查包括競爭者的廣告內容、廣告費用、分銷渠道、價格水平、顧客構成、產品優(yōu)勢與弱點等。 主要有： ? 1． 環(huán)境信息 ： 2． 市場信息 ： 3． 消費群體信息 ：4． 產品信息 ： 5． 競爭對手信息 ： ? （ 二 ） 擬定計劃階段 ? 主要內容有： ? 1． 確立整體廣告戰(zhàn)略 。 ? 4. 廣告費 廣告是一種有償?shù)男畔l(fā)布活動，廣告費用于支付的開支主要有兩大項：一是媒介發(fā)布廣告的刊播經費，二是策劃創(chuàng)意制作廣告支付的廣告制作費。 （四） 美國廣告主協(xié)會對廣告 的定義是： ? 廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變人們對廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。廣告策劃與創(chuàng)意 第一章 現(xiàn)代廣告概述 ? 廣告學是一門獨立的學科，它是研究廣告活動的歷史、理論與實施（策劃、創(chuàng)意、策略、制作）及其經營管理的科學。 廣告的基本特性： ? 1． 廣告必須支付一定費用 ? 2． 廣告活動具有明確的目的性 ? 3． 廣告是一種信息傳播活動 ? 4． 廣告必須有明確的廣告主 ? 5． 廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻鞔_的目標對象 廣義廣告和狹義廣告 ? : 狹義廣告是指經濟廣告或稱商業(yè)廣告。 三、廣告?zhèn)鞑サ奶匦? ? 1． 自控性 廣告主通過支付一定的廣告費，獲得宣傳自我的主動權和自控權，即在遵守國家有關法規(guī)的前提下，廣告主可以自行決定廣告?zhèn)鞑サ男畔热菀约昂螘r發(fā)布、在何媒體上刊播等。 ? 2． 確立廣告目標 。 ? 2． 廣告信息調查。 ? 4． 廣告媒介調查。 概率抽樣 （ 1） 簡單隨機取樣。例如：“你是否看過某某牌電視機的廣告？” A 是（ ） B 否 （ ） 2． 多項選擇法 多項選擇法就是在設問中預先給定兩個以上的答案，供被調查者在其中選擇其中一項或數(shù)項。 例如：“促使您購買某某牌洗衣機的主要原因是什么？（任選三項，并按重要程度排序）” A．名牌（ ） B。 例如：這里有幾種化妝品，請舉出你所知道的： A。 例如：使用了某牌空調機后，你覺得感覺如何？“” A． 很滿意（ ） B。 5． 避免困窘性問題。 ? 普通消費者自然成為主要的廣告受眾，“廣告為一般消費者而做”，已成為廣大廣告同人的慣例。 ? 6．穩(wěn)健的觀念。品牌造勢的觀念。創(chuàng)牌廣告目標，（導入期）其目的在于迅速提高新產品的知名度、理解度、和品牌商標的記憶度，開拓新市場； ? 2。 ? 3． 立足競爭 ? 競爭是市場經濟中客觀存在的現(xiàn)實 。即
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