【正文】 經(jīng)營利潤提高的幅度45NCPC980929BJ(GB)美元 /可比單位市場和客戶對價格差異的不同看法，客戶 – 競爭對手的價格差異客戶如何看待價差 顧客如何看待價差$競爭者比客戶低競爭者的價格比客戶高競爭者與客戶價格一樣討論過的客戶實例客戶 競爭者 46NCPC980929BJ(GB)確定品類定價目標的各種因素資料來源 : 麥肯錫分析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費者和客戶需求品類的整體目標競爭對手的定價目標品類定價目標品類定價的最終和長期目標是使價值最大化，但是每年具體的定價目標受到多種因素的制約和影響 定價目標隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化競爭對手的定價目標通常給廠商造成很大的影響面臨日益強大和成熟的消費者和客戶，廠商一定要使定價對他們有吸引力品類的年度整體目標是定價目標最重要的決定因素47NCPC980929BJ(GB)不同的定價目標如果苦于生產(chǎn)能力過剩、競爭激烈或消費者需求的變化，只要價格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤更加重要不論使用哪種獲利標準，按照能產(chǎn)生最大利潤現(xiàn)金流量或投資回報的標準來定價根據(jù)使銷售收入最大化的標準定價，并希望由此達到利潤最大化和市場份額最大化將價格定在可以產(chǎn)生最大市場份額的水平上定價的目標是使價值最大化，但在具體情況下可以采取不同的形式生存利潤最大化銷售額最大化市場份額最大化資料來源 : 麥肯錫分析48NCPC980929BJ(GB)價格幅度的區(qū)別說明了在中國經(jīng)營方法的不同資料來源：零售審計高于大眾的價格幅度方便面美廚牛肉面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油老蔡 (袋裝 )餅干 醬油高檔市場開發(fā)商精品銷售商遵循 “ 物有所值 ” 原則的商家大眾產(chǎn)品 美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂天麥維他嘉頓洋蔥風(fēng)味申豐奶油餅干皇品皇品美廚黑胡椒牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡 (袋裝 )太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面統(tǒng)一牌黑胡椒方便面奇寶太平達能納貝斯克樂之納貝斯克奧利奧達能康元利華200%100% 老蔡(高檔 )茹夢軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸钒偈驴蓸方y(tǒng)一 49182。資料來源 : 麥肯錫分析61一致認同的產(chǎn)品成本協(xié)定的銷售量目標銷售收入應(yīng)用產(chǎn)品損益表來評估銷售部的業(yè)績用于評估的產(chǎn)品損益項目年度預(yù)算所用的價格X== 毛利潤 議定的運輸費用 議定的倉儲費用 實際與產(chǎn)品有關(guān)的營銷費用 預(yù)測管理費用 預(yù)測其他一般費用= 產(chǎn)品利潤?由市場營銷部確定X 銷量 ?由銷售部和營銷部協(xié)定= 銷售收入 銷貨成本 ?生產(chǎn)部與營銷部協(xié)定= 毛利潤 運輸費用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 倉儲費用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 與產(chǎn)品有關(guān)的營銷費用?由營銷部確定 管理費用 ?由總經(jīng)理辦公室作預(yù)測 其它一般費用 ?由財務(wù)部做預(yù)測= 產(chǎn)品利潤產(chǎn)品損益表資料來源 : 麥肯錫分析價格62其它用于對營銷部進行評估的標準活動? 針對消費者的促銷? 廣告活動? 新產(chǎn)品投放?消費者忠誠度?總體? 除各品牌損益外，還應(yīng)以非財務(wù)性的衡量指標來考查營銷部的業(yè)績。 一月 21一月 2118:38:4318:38:43January 25, 20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 一月 2118:38:4318:38Jan2125Jan211世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 一月 21一月 21Monday, January 25, 2023閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023/1/25 18:38:4318:38:4325 January 20231一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 一月 2118:38:4318:38Jan2125Jan211越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 一月 21一月 2118:38:4318:38:43January 25, 20231意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。? 市場調(diào)研不僅對制定公司戰(zhàn)略非常重要，而且對于評估公司的主要營銷功能 (品牌管理 )尤其關(guān)鍵。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃50NCPC980929BJ(GB)具體的 “宣傳價值 ” 的活動包裝? 決定產(chǎn)品的主要包裝特點和需求? 管理包裝操作廣告? 選擇廣告商? 準備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨? 為經(jīng)營年度制訂廣告計劃? 與有關(guān)代理商就廣告活動進行合作促銷、公關(guān)? 制訂促銷計劃– 選擇優(yōu)先渠道– 組織影響程度高的活動– 與銷售合作以實施促銷計劃? 執(zhí)行促銷售計劃– 選擇媒體– 組織活動– 談判贊助事宜? 協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系主要活動：3. 宣傳價值51最佳做法 價值包裝 廣告 促銷、公關(guān)常見錯誤?制訂有市場針對性的計劃；自下而上來制訂?根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費?制定有市場針對性的計劃；自下而上來制定?衡量每個關(guān)鍵行動，只重復(fù)那些效果已被證明的行動?根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費?在消費者中做過測試?與總的價值定位一致?拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想宣傳價值的具體活動：最佳做法和常見錯誤52NCPC980929BJ(GB)確定合適的包裝改進包裝方法? 測試和選擇適合產(chǎn)品和細分市場的包裝形式 (運用類似于價格測試的程序 )? 通過市場調(diào)查來評估消費者及銷售渠道對不同包裝形式的態(tài)度目標主要活動瞄準的產(chǎn)品 /目標市場細分 估測市場標準? 確定具體細分市場的包裝策略? 對比競爭對手的方法，找出限制條件和機會– 酒瓶、罐或桶的類型 /型號– 能否循環(huán)使用– 標簽特征 (例如，顏色、襯底 )– 運輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 )3. 宣傳價值53營銷費用：自下而上，而非自上而下包裝 廣告 促銷，公共關(guān)系3. 宣傳價值總體廣告 /促銷組合?目標?總花費廣告?目標?媒體 (花費 )?版本 (廣告主旨 )促銷 /公共關(guān)系?目標?花費?項目 54NCPC980929BJ(GB)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智 ,從市場經(jīng)驗中汲取教訓(xùn)來自中國市場的經(jīng)驗教訓(xùn)? 對廣告支出提出嚴厲挑戰(zhàn)? 充分斟酌促銷費用所產(chǎn)生的影響? 反復(fù)測試面向消費者的有新意的促銷手段? 根據(jù)消費者的消費形式和消費行為來精心調(diào)整組合并降低總的營銷費用主要問題? 每段次費用較低，可以用較低價購買大量的 GRPs? 中國的媒體良莠不齊? 明確廣告主旨至關(guān)重要? 培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 )? 經(jīng)銷商競相降價使利潤所剩無幾，進而以促銷款作為基本的財務(wù)保證? 投入的費用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間? 在引進西方新產(chǎn)品時，進行試銷是很關(guān)鍵的? 以現(xiàn)場銷售為導(dǎo)向的宣傳投入可對市場份額產(chǎn)生影響? 為保持優(yōu)勢必須不斷更新? 大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費? 營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標消費3. 宣傳價值55?擴展一個新地區(qū)的費用為總銷售額的 25%?“ 至少將 1/2的費用投入廣告，主要是電視廣告 ”?“ 提供促銷性交易條件以建立忠誠度 向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜 ”?確保營銷組合的每個方面都針對具體的營銷目標?對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮針對具體市場且以事實為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的廣告電視標牌印刷品+次數(shù)每次費用x促銷經(jīng)銷商零售商+對每個經(jīng)銷商的投入ABC++x面向消費者的促銷A零銷點C零銷點++零銷點數(shù)量每個零售點的費用x?沒有考慮以下差異– 產(chǎn)品的生命周期– 消費者購買方式– 市場?對營銷效能目標未做明確界定經(jīng)銷商數(shù)量+B零銷點傳統(tǒng)做法 “僅憑經(jīng)驗 ”針對具體市場 “以事實為根據(jù) ”56步驟第一步：建立市場份額目標*GRP指對