【正文】 29BJ(GB) 8 . 73 . 52 . 61 2 . 3 %價(jià)格 可變成本 銷量 固定成本 確定利潤(rùn)關(guān)鍵因素的價(jià)格 增加 1% 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)提高的幅度 44 NCPC980929BJ(GB) 美元 /可比單位 市場(chǎng)和客戶對(duì)價(jià)格差異的不同看法，客戶 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異 客戶如何看待價(jià)差 顧客如何看待價(jià)差 5 . 4 1$ 471835%競(jìng)爭(zhēng)者比客戶低 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格比客戶高 競(jìng)爭(zhēng)者與客戶價(jià)格一樣 討論過(guò)的客戶實(shí)例 客戶 競(jìng)爭(zhēng)者 45 NCPC980929BJ(GB) 確定品類定價(jià)目標(biāo)的各種因素 資料來(lái)源 : 麥肯錫分析 品類或產(chǎn)品 在其生命周期中所處的位置 消費(fèi)者和 客戶需求 品類的整體目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 定價(jià)目標(biāo) 品類定價(jià)目標(biāo) 品類定價(jià)的最終和 長(zhǎng)期目標(biāo)是使價(jià)值 最大化，但是每年 具體的定價(jià)目標(biāo)受 到多種因素的制約 和影響 定價(jià)目標(biāo)隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)通常給廠商 造成很大的影響 面臨日益強(qiáng)大和成熟的消費(fèi)者和客戶，廠商一定要使定價(jià)對(duì)他們有吸引力 品類的年度整體目標(biāo)是定價(jià)目標(biāo)最重要的決定因素 46 NCPC980929BJ(GB) 不同的定價(jià)目標(biāo) 如果苦于生產(chǎn)能力過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈或消費(fèi)者需求的變化，只要價(jià)格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤(rùn)更加重要 不論使用哪種獲利標(biāo)準(zhǔn)，按照能產(chǎn)生最大利潤(rùn)現(xiàn)金流量或投資回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定價(jià) 根據(jù)使銷售收入最大化的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并希望由此達(dá)到利潤(rùn)最大化和市場(chǎng)份額最大化 將價(jià)格定在可以產(chǎn)生最大市場(chǎng)份額的水平上 定價(jià)的目標(biāo)是 使價(jià)值最大化， 但在具體情況 下可以采取不 同的形式 生存 利潤(rùn)最大化 銷售額最大化 市場(chǎng)份額最大化 資料來(lái)源 : 麥肯錫分析 47 NCPC980929BJ(GB) 價(jià)格幅度的區(qū)別說(shuō)明了在中國(guó)經(jīng)營(yíng)方法的不同 資料來(lái)源：零售審計(jì) 高于大眾的價(jià)格幅度 方便面 美廚牛肉面 統(tǒng)一 康師傅 出前一丁 統(tǒng)一 淘大鮮 李錦記 淘大豆醬油 老蔡 (袋裝 ) 餅干 醬油 高檔市場(chǎng)開發(fā)商 精品銷售商 遵循“物有所值”原則的商家 大眾產(chǎn)品 美麗 檸檬餅干 椰子餅干 嘉道倫 樂(lè)天 麥維他 嘉頓洋蔥風(fēng)味 申豐奶油餅干 皇品 皇品 美廚黑胡椒牛肉面 康師傅 康師傅 淘大金牌 老蔡 (袋裝 ) 太太樂(lè) 海鷗 金蘭 致美齋 福滿多 華豐 日清牛肉面 統(tǒng)一牌黑胡椒方便面 奇寶太平 達(dá)能 納貝斯克樂(lè)之 納貝斯克奧利奧 達(dá)能 康元 利華 200% 100% 老蔡 (高檔 ) 茹夢(mèng) 軟飲料 大湖 正廣和 ?？? 桂格 健力寶 可口可樂(lè) 百事可樂(lè) 統(tǒng)一 48 182。 資料來(lái)源 : 麥肯錫分析 60 一致認(rèn)同的產(chǎn)品 成本 協(xié)定的銷售量目標(biāo) 銷售收入 應(yīng)用產(chǎn)品損益表來(lái)評(píng)估銷售部的業(yè)績(jī) 用于評(píng)估的產(chǎn)品損益項(xiàng)目 年度預(yù)算所用的價(jià)格 X = = 毛利潤(rùn) 議定的運(yùn)輸費(fèi)用 議定的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用 實(shí)際與產(chǎn)品有關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用 預(yù)測(cè)管理費(fèi)用 預(yù)測(cè)其他一般費(fèi)用 = 產(chǎn)品利潤(rùn) ?由市場(chǎng)營(yíng)銷部確定 X 銷量 ?由銷售部和營(yíng)銷部協(xié)定 = 銷售收入 銷貨成本 ?生產(chǎn)部與營(yíng)銷部協(xié)定 = 毛利潤(rùn) 運(yùn)輸費(fèi)用 ?后勤部與營(yíng)銷部協(xié)定 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用 ?后勤部與營(yíng)銷部協(xié)定 與產(chǎn)品有關(guān)的 營(yíng)銷費(fèi)用 ?由營(yíng)銷部確定 管理費(fèi)用 ?由總經(jīng)理辦公室作預(yù)測(cè) 其它一般費(fèi)用 ?由財(cái)務(wù)部做預(yù)測(cè) = 產(chǎn)品利潤(rùn) 產(chǎn)品損益表 資料來(lái)源 : 麥肯錫分析 價(jià)格 61 其它用于對(duì)營(yíng)銷部進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) 活動(dòng) ?針對(duì)消費(fèi)者的促銷 ?廣告活動(dòng) ?新產(chǎn)品投放 ?消費(fèi)者忠誠(chéng)度 ?總體 ?除各品牌損益外，還應(yīng)以非財(cái)務(wù)性的衡量指標(biāo)來(lái)考查營(yíng)銷部的業(yè)績(jī)。 :48:0519:48:05March 3, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :48:0519:48Mar233Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 3, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 3日星期五 7時(shí) 48分 5秒 19:48:053 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :48:0519:48Mar233Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :48:0519:48:05March 3, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 ?市場(chǎng)調(diào)研不僅對(duì)制定公司戰(zhàn)略非常重要，而且對(duì)于評(píng)估公司的主要營(yíng)銷功能 (品牌管理 )尤其關(guān)鍵。 成功的營(yíng)銷者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 49 NCPC980929BJ(GB) 具體的 ―宣傳價(jià)值 ‖ 的活動(dòng) 包裝 ?決定產(chǎn)品的主要包裝特點(diǎn)和需求 ?管理包裝操作 廣告 ?選擇廣告商 ?準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨 ?為經(jīng)營(yíng)年度制訂廣告計(jì)劃 ?與有關(guān)代理商就廣告活動(dòng)進(jìn)行合作 促銷、公關(guān) ?制訂促銷計(jì)劃 – 選擇優(yōu)先渠道 – 組織影響程度高的活動(dòng) – 與銷售合作以實(shí)施促銷計(jì)劃 ?執(zhí)行促銷售計(jì)劃 – 選擇媒體 – 組織活動(dòng) – 談判贊助事宜 ?協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系 主要活動(dòng)： 3. 宣傳價(jià)值 50 最佳做法 價(jià)值 包裝 廣告 促銷、公關(guān) 常見錯(cuò)誤 ?制訂有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來(lái)制訂 ?根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi) ?制定有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來(lái)制定 ?衡量每個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，只重復(fù)那些效果已被證明的行動(dòng) ?根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi) ?在消費(fèi)者中做過(guò)測(cè)試 ?與總的價(jià)值定位一致 ?拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想 宣傳價(jià)值的具體活動(dòng)：最佳做法和常見錯(cuò)誤 51 NCPC980929BJ(GB) 確定合適的包裝 改進(jìn)包裝方法 ?測(cè)試和選擇適合產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)的包裝形式 (運(yùn)用類似于價(jià)格測(cè)試的程序 ) ?通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)評(píng)估消費(fèi)者及銷售渠道對(duì)不同包裝形式的態(tài)度 目標(biāo) 主要活動(dòng) 瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品 / 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 估測(cè)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn) ?確定具體細(xì)分市場(chǎng)的包裝策略 ?對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法，找出限制條件和機(jī)會(huì) – 酒瓶、罐或桶的類型/型號(hào) – 能否循環(huán)使用 – 標(biāo)簽特征 (例如，顏色、襯底 ) – 運(yùn)輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 ) 3. 宣傳價(jià)值 52 營(yíng)銷費(fèi)用：自下而上，而非自上而下 包裝 廣告 促銷，公共關(guān)系 3. 宣傳價(jià)值 總體廣告 /促銷組合 ?目標(biāo) ?總花費(fèi) 廣告 ?目標(biāo) ?媒體 (花費(fèi) ) ?版本 (廣告主旨 ) 促銷 /公共關(guān)系 ?目標(biāo) ?花費(fèi) ?項(xiàng)目 53 NCPC980929BJ(GB) 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智 ,從市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)中汲取教訓(xùn) 來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) ?對(duì)廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn) ?充分斟酌促銷費(fèi)用所產(chǎn)生的影響 ?反復(fù)測(cè)試面向消費(fèi)者的有新意的促銷手段 ?根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)形式和消費(fèi)行為來(lái)精心調(diào)整組合并降低總的營(yíng)銷費(fèi)用 主要問(wèn)題 ?每段次費(fèi)用較低，可以用較低價(jià)購(gòu)買大量的 GRPs ?中國(guó)的媒體良莠不齊 ?明確廣告主旨至關(guān)重要 ?培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 ) ?經(jīng)銷商競(jìng)相降價(jià)使利潤(rùn)所剩無(wú)幾，進(jìn)而以促銷款作為基本的財(cái)務(wù)保證 ?投入的費(fèi)用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間 ?在引進(jìn)西方新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行試銷是很關(guān)鍵的 ?以現(xiàn)場(chǎng)銷售為導(dǎo)向的宣傳投入可對(duì)市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響 ?為保持優(yōu)勢(shì)必須不斷更新 ?大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費(fèi)的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費(fèi) ?營(yíng)銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo)消費(fèi) 3. 宣傳價(jià)值 54 ?擴(kuò)展一個(gè)新地區(qū)的費(fèi)用為總銷售額的 25% ?“至少將 1/2的費(fèi)用投入廣告，主要是電視廣告” ?“提供促銷性交易條件以建立忠誠(chéng)度 向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜” ?確保營(yíng)銷組合的每個(gè)方面都針對(duì)具體的營(yíng)銷目標(biāo) ?對(duì)不同市場(chǎng)的差別、品牌的市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為給予充分考慮 針對(duì)具體市場(chǎng)且以事實(shí)為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的 廣告 電視 標(biāo)牌 印刷品 + 次數(shù) 每次費(fèi)用 x 促銷 經(jīng)銷商 零售商 + 對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的投入 A B C + + x 面向消費(fèi)者的促銷 A 零銷點(diǎn) C 零銷點(diǎn) + + 零銷點(diǎn)數(shù)量 每個(gè)零售點(diǎn)的費(fèi)用 x ?沒(méi)有考慮以下差異 – 產(chǎn)品的生命周期 – 消費(fèi)者購(gòu)買方式 – 市場(chǎng) ?對(duì)營(yíng)銷效能目標(biāo)未做明確界定 經(jīng)銷商數(shù)量 + B 零銷點(diǎn) 傳