【正文】 29BJ(GB) 8 . 73 . 52 . 61 2 . 3 %價格 可變成本 銷量 固定成本 確定利潤關鍵因素的價格 增加 1% 經營利潤提高的幅度 44 NCPC980929BJ(GB) 美元 /可比單位 市場和客戶對價格差異的不同看法，客戶 – 競爭對手的價格差異 客戶如何看待價差 顧客如何看待價差 5 . 4 1$ 471835%競爭者比客戶低 競爭者的價格比客戶高 競爭者與客戶價格一樣 討論過的客戶實例 客戶 競爭者 45 NCPC980929BJ(GB) 確定品類定價目標的各種因素 資料來源 : 麥肯錫分析 品類或產品 在其生命周期中所處的位置 消費者和 客戶需求 品類的整體目標 競爭對手的 定價目標 品類定價目標 品類定價的最終和 長期目標是使價值 最大化，但是每年 具體的定價目標受 到多種因素的制約 和影響 定價目標隨品類或產品在其生命周期中所處的位置變化而變化 競爭對手的定價目標通常給廠商 造成很大的影響 面臨日益強大和成熟的消費者和客戶，廠商一定要使定價對他們有吸引力 品類的年度整體目標是定價目標最重要的決定因素 46 NCPC980929BJ(GB) 不同的定價目標 如果苦于生產能力過剩、競爭激烈或消費者需求的變化，只要價格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤更加重要 不論使用哪種獲利標準，按照能產生最大利潤現(xiàn)金流量或投資回報的標準來定價 根據使銷售收入最大化的標準定價，并希望由此達到利潤最大化和市場份額最大化 將價格定在可以產生最大市場份額的水平上 定價的目標是 使價值最大化， 但在具體情況 下可以采取不 同的形式 生存 利潤最大化 銷售額最大化 市場份額最大化 資料來源 : 麥肯錫分析 47 NCPC980929BJ(GB) 價格幅度的區(qū)別說明了在中國經營方法的不同 資料來源：零售審計 高于大眾的價格幅度 方便面 美廚牛肉面 統(tǒng)一 康師傅 出前一丁 統(tǒng)一 淘大鮮 李錦記 淘大豆醬油 老蔡 (袋裝 ) 餅干 醬油 高檔市場開發(fā)商 精品銷售商 遵循“物有所值”原則的商家 大眾產品 美麗 檸檬餅干 椰子餅干 嘉道倫 樂天 麥維他 嘉頓洋蔥風味 申豐奶油餅干 皇品 皇品 美廚黑胡椒牛肉面 康師傅 康師傅 淘大金牌 老蔡 (袋裝 ) 太太樂 海鷗 金蘭 致美齋 福滿多 華豐 日清牛肉面 統(tǒng)一牌黑胡椒方便面 奇寶太平 達能 納貝斯克樂之 納貝斯克奧利奧 達能 康元 利華 200% 100% 老蔡 (高檔 ) 茹夢 軟飲料 大湖 正廣和 海口 桂格 健力寶 可口可樂 百事可樂 統(tǒng)一 48 182。 資料來源 : 麥肯錫分析 60 一致認同的產品 成本 協(xié)定的銷售量目標 銷售收入 應用產品損益表來評估銷售部的業(yè)績 用于評估的產品損益項目 年度預算所用的價格 X = = 毛利潤 議定的運輸費用 議定的倉儲費用 實際與產品有關的營銷費用 預測管理費用 預測其他一般費用 = 產品利潤 ?由市場營銷部確定 X 銷量 ?由銷售部和營銷部協(xié)定 = 銷售收入 銷貨成本 ?生產部與營銷部協(xié)定 = 毛利潤 運輸費用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 倉儲費用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 與產品有關的 營銷費用 ?由營銷部確定 管理費用 ?由總經理辦公室作預測 其它一般費用 ?由財務部做預測 = 產品利潤 產品損益表 資料來源 : 麥肯錫分析 價格 61 其它用于對營銷部進行評估的標準 活動 ?針對消費者的促銷 ?廣告活動 ?新產品投放 ?消費者忠誠度 ?總體 ?除各品牌損益外，還應以非財務性的衡量指標來考查營銷部的業(yè)績。 :48:0519:48:05March 3, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :48:0519:48Mar233Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 3, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 3日星期五 7時 48分 5秒 19:48:053 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :48:0519:48Mar233Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :48:0519:48:05March 3, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 ?市場調研不僅對制定公司戰(zhàn)略非常重要，而且對于評估公司的主要營銷功能 (品牌管理 )尤其關鍵。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 49 NCPC980929BJ(GB) 具體的 ―宣傳價值 ‖ 的活動 包裝 ?決定產品的主要包裝特點和需求 ?管理包裝操作 廣告 ?選擇廣告商 ?準備廣告內容和其它廣告主旨 ?為經營年度制訂廣告計劃 ?與有關代理商就廣告活動進行合作 促銷、公關 ?制訂促銷計劃 – 選擇優(yōu)先渠道 – 組織影響程度高的活動 – 與銷售合作以實施促銷計劃 ?執(zhí)行促銷售計劃 – 選擇媒體 – 組織活動 – 談判贊助事宜 ?協(xié)調與主要政府部門的關系 主要活動： 3. 宣傳價值 50 最佳做法 價值 包裝 廣告 促銷、公關 常見錯誤 ?制訂有市場針對性的計劃；自下而上來制訂 ?根據經驗分配經費 ?制定有市場針對性的計劃；自下而上來制定 ?衡量每個關鍵行動，只重復那些效果已被證明的行動 ?根據經驗分配經費 ?在消費者中做過測試 ?與總的價值定位一致 ?拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經理人員的突發(fā)奇想 宣傳價值的具體活動：最佳做法和常見錯誤 51 NCPC980929BJ(GB) 確定合適的包裝 改進包裝方法 ?測試和選擇適合產品和細分市場的包裝形式 (運用類似于價格測試的程序 ) ?通過市場調查來評估消費者及銷售渠道對不同包裝形式的態(tài)度 目標 主要活動 瞄準的產品 / 目標市場細分 估測市場標準 ?確定具體細分市場的包裝策略 ?對比競爭對手的方法，找出限制條件和機會 – 酒瓶、罐或桶的類型/型號 – 能否循環(huán)使用 – 標簽特征 (例如，顏色、襯底 ) – 運輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 ) 3. 宣傳價值 52 營銷費用：自下而上，而非自上而下 包裝 廣告 促銷，公共關系 3. 宣傳價值 總體廣告 /促銷組合 ?目標 ?總花費 廣告 ?目標 ?媒體 (花費 ) ?版本 (廣告主旨 ) 促銷 /公共關系 ?目標 ?花費 ?項目 53 NCPC980929BJ(GB) 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智 ,從市場經驗中汲取教訓 來自中國市場的經驗教訓 ?對廣告支出提出嚴厲挑戰(zhàn) ?充分斟酌促銷費用所產生的影響 ?反復測試面向消費者的有新意的促銷手段 ?根據消費者的消費形式和消費行為來精心調整組合并降低總的營銷費用 主要問題 ?每段次費用較低，可以用較低價購買大量的 GRPs ?中國的媒體良莠不齊 ?明確廣告主旨至關重要 ?培養(yǎng)或改變飲食習慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 ) ?經銷商競相降價使利潤所剩無幾，進而以促銷款作為基本的財務保證 ?投入的費用不一定導致更大的貨架空間 ?在引進西方新產品時，進行試銷是很關鍵的 ?以現(xiàn)場銷售為導向的宣傳投入可對市場份額產生影響 ?為保持優(yōu)勢必須不斷更新 ?大多數主流或低檔啤酒是在家中消費的而高檔啤酒則多數在店內消費 ?營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標消費 3. 宣傳價值 54 ?擴展一個新地區(qū)的費用為總銷售額的 25% ?“至少將 1/2的費用投入廣告，主要是電視廣告” ?“提供促銷性交易條件以建立忠誠度 向經銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜” ?確保營銷組合的每個方面都針對具體的營銷目標 ?對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮 針對具體市場且以事實為基礎的廣告促銷預算方法是最佳的 廣告 電視 標牌 印刷品 + 次數 每次費用 x 促銷 經銷商 零售商 + 對每個經銷商的投入 A B C + + x 面向消費者的促銷 A 零銷點 C 零銷點 + + 零銷點數量 每個零售點的費用 x ?沒有考慮以下差異 – 產品的生命周期 – 消費者購買方式 – 市場 ?對營銷效能目標未做明確界定 經銷商數量 + B 零銷點 傳