【正文】 —— 密閉式壓縮機艙內(nèi)壁粘貼吸音棉，有效降低噪音， 32分貝，整體 35分貝 ?智能篇（功能）： 3D多維立體保鮮，包含技術(shù)有電腦溫控，智能自適應(yīng)溫度補償，小旋風(fēng)動態(tài)冷卻系統(tǒng)，養(yǎng)鮮魔寶 靜音篇（功能） 品牌形象篇 智能篇（功能） 目的 領(lǐng)先行業(yè)的專利技術(shù)，有效提升產(chǎn)品技術(shù)形象，作為啟動市場的利劍 目的 深化容聲的品質(zhì)內(nèi)涵 —— 用心做精品，技術(shù)不斷升級，品質(zhì)更完善 電視廣告投放次序建議 目的 在旺季來臨之前，投放智能篇，宣傳容聲針對消費者升級換代冰箱的需求而研制出的新一代智能化產(chǎn)品，讓消費者生活更加輕松、更有趣味 1月 2月 2月 3月 4月 6月 ?由于容聲冰箱目標消費群體知識層面較低，對文字信息的接受力有限，因此報紙廣告主要圍繞產(chǎn)品上市、促銷活動，而原則上不投放單一產(chǎn)品功能廣告 ?以地方報紙為核心， 配合地方深耕，產(chǎn)品功能介紹，傳遞促銷信息 ?報紙產(chǎn)品廣告、全國性促銷廣告采用集中創(chuàng)意、區(qū)域化投放、總部監(jiān)控的管理模式 ?區(qū)域報紙廣告投放必須在品牌部廣告科的監(jiān)控下，監(jiān)控內(nèi)容包括報紙廣告的 VI規(guī)范，區(qū)域化策略執(zhí)行是否正確（如明星產(chǎn)品推介） 報紙運用原則 ?加強對售點形象重要性的宣傳：消費者（一級市場）比較成熟，重視現(xiàn)場購物感受，如整體展示效果、直銷員態(tài)度、導(dǎo)購指示等 ?加強直銷員的培訓(xùn)工作：直銷員在消費者購買過程中的作用不容忽視，特別是首次購買者，直銷員的個人形象、導(dǎo)購技巧將影響消費者的購買決策 ?對售點實行“標準管理、量化考核”管理模式 ?對 POP實施單元包裝、編號管理，同時在設(shè)計時強調(diào)POP導(dǎo)購性 售點形象管理原則 ?必須明確每一次促銷活動的主要目的都只有一個，或者是提高企業(yè)知名度與美譽度，或者增加賣場的人氣，或者直接促進銷售，或者是其它，促銷活動總是不可能同時兼顧兩個以上目的 ?促銷要注重導(dǎo)購性，如區(qū)域明星產(chǎn)品推介 ?除節(jié)假日季節(jié)性促銷活動外，促銷原則上是圍繞產(chǎn)品上市、服務(wù)進行 ?基本杜絕讓利、買一送一等有損品牌形象的促銷活動，給予品牌形象一個健康的發(fā)展空間 促銷原則 ?一方面，將舉辦區(qū)域性促銷活動的決策權(quán)保留在銷售部，加強對區(qū)域性促銷的控制；另一方面，區(qū)域促銷的策劃、實施則由二級廣告代理、區(qū)域銷售分公司執(zhí)行 ?增加服務(wù)促銷的比重與靈活性，如在銷售淡季期間，以親情服務(wù)來維系與老用戶 /目標消費群體的情感交流，維護品牌忠誠度與美譽度，而在旺季期間，直接利用服務(wù)宣傳強化產(chǎn)品質(zhì)量，甚至利用服務(wù)進行銷售促進 原則 ?動態(tài)新聞是明年容聲整合營銷的重要組成部分，特別是在產(chǎn)品上市前的概念推廣、服務(wù)理念的推廣、前后推廣階段之間的銜接等，需要在動態(tài)新聞中深化，讓整個市場推廣的層次感更強 ?建立動態(tài)新聞小組，與硬性廣告管理分開，實行獨立操作，專人?？顚ｍ椮撠?zé) ?完善動態(tài)新聞在理念 /概念炒作、新產(chǎn)品上市、促銷等方面的操作模式，提升動態(tài)新聞的銷售力 ?拓寬軟性文章的發(fā)布手法，并通過適當資金投入來提高軟性文章的新聞力度或者可信程度 動態(tài)新聞運用原則 形式 ?固定形式：與報紙合辦欄目，如容聲滿意俱樂部專題系列報道（俱樂部活動信息、活動報道等）、容聲用戶之友專欄（如冰箱小技巧）、容聲貼心管家花絮等 ?非固定形式： 1）事件新聞，報道有關(guān)企業(yè)的重要新聞； 2）配合新產(chǎn)品上市的新聞炒作； 3）促銷期間的熱銷新聞炒作等 動態(tài)新聞 服務(wù)營銷 促銷 產(chǎn)品上市 品牌形象 利用動態(tài)新聞將全年市場推廣活動銜接起來，令宣傳更具攻勢 上市后 上市期 上市前 硬性廣告 軟性新聞 促銷活動 典型產(chǎn)品上市宣傳組合原則 產(chǎn)品上市前、上市后，軟性新聞投放量較大，而上市期間，軟性新聞主要是配合硬性廣告投放，投放量較少 針對容聲明年主推滿意工程 ，成立“容聲新世紀滿意俱樂部”，聯(lián)合老用戶舉辦一些全年主題統(tǒng)一的公關(guān)活動 公關(guān)活動運用原則 容聲新世紀滿意俱樂部 ? 滿意俱樂部成立 1月 1日，通過報紙新聞、廣告、軟性新聞炒作宣傳俱樂部成立信息、會員構(gòu)成、首批會員名單、會員權(quán)利義務(wù) ? 俱樂部成立后，在首批會員中抽出 50名榮譽會員到容聲冰箱公司參觀，在消費者中形成反響 ? 定期舉辦俱樂部活動，如新產(chǎn)品展示推介會、親情服務(wù)等，加強俱樂部的凝聚力 ? 在旺季期間，利用滿意俱樂部的名譽，舉辦“請你監(jiān)督”活動：邀請消費者監(jiān)督容聲的品質(zhì)，目的是揚長避短，通過容聲冰箱過硬的品質(zhì)來強化售前、售中服務(wù)形象，避免與對手在一些服務(wù)硬件 /承諾上斗指標 第八部分 2023年市場推進計劃 服務(wù)推廣主題 容聲冰箱 盡心盡責(zé) 用心服務(wù) 服務(wù)推廣副標題 容聲冰箱新世紀滿意工程 容聲冰箱 用心做精品 廣告運動主題 ? 容聲是最多中國人接受、認可并信賴的冰箱品牌，其原因在于容聲作為冰箱專家，抱著“讓用戶生活更滿意、更美好”的信念，專心致志，用心做精品，不斷對冰箱技術(shù)進行升級，令冰箱品質(zhì)品質(zhì)更可靠、功能更完善，成為美好生活的新標準； ? 跨入 21世紀，創(chuàng)行業(yè)市場競爭之先河，容聲推出了新世紀滿意工程，力圖以滿意的品質(zhì)、滿意的產(chǎn)品、滿意的服務(wù)來滿足消費者對理想生活的追求。對于這樣合理的形象概念，在新容聲形象里，應(yīng)該給予適當?shù)某薪印⒀永m(xù) ?新產(chǎn)品的缺乏加上產(chǎn)品推廣力度的不足，造成容聲技術(shù)競爭力落后于對手。因此，本次容聲 2023年品牌策劃提案主要是解決以下兩大重點課題：（ 1）如何深化容聲的品牌內(nèi)涵以及賦予容聲品牌新的生命力，有效提升容聲在一級市場的品牌競爭力；（ 2）如何在廣告的實施過程中規(guī)范廣告管理程序，讓廣告更具銷售力 提案宗旨 第二部分 回顧與啟示 市場現(xiàn)象 市場啟示 海爾現(xiàn)象 多年來，海爾冰箱堅持“科技創(chuàng)新生活，立足零售促銷，堅持服務(wù)營銷”的推廣戰(zhàn)略，依靠國際化的技術(shù)進步，以新產(chǎn)品宣傳為核心，配合一以貫之的一級市場零售終端形象建設(shè)、步調(diào)一致的促銷、國際星級服務(wù)形成使用滿意的口碑 ?技術(shù)先進是對冰箱消費者最具吸引力的品牌要素，而技術(shù)先進是不斷推出新產(chǎn)品、新技術(shù)的累計 ?品牌競爭力與零售市場表現(xiàn)（銷售力）成正相關(guān)，促銷活動是提升銷售力的主要途徑，同時也是規(guī)范售點建設(shè)的有效途徑 ?良好的售后服務(wù)是促銷的利箭 冰箱市場啟示 新飛現(xiàn)象 注重產(chǎn)品推廣，以明星產(chǎn)品培育“技術(shù)領(lǐng)先”的品牌形象。 0501001502002503003504004505001998 1999 2023R12R134aR600a其它理由闡述 容聲的技術(shù)占位以及分類 無氟替代技術(shù) 過渡性 無氟替換 新飛R134a R600a 碳氫風(fēng)冷 冰箱靜音技術(shù) 行業(yè)水平40分貝 伊萊克斯 最好 32分貝 整體 35分貝 技術(shù)差異點 冰箱節(jié)能技術(shù) 行業(yè)水平 壓縮機 +厚發(fā)泡層 整體優(yōu)化 環(huán)環(huán)省電 精確恒溫技術(shù) 行業(yè)水平 機械溫控 西門子 電腦溫控 多維感溫 電腦溫控 溫度補償技術(shù) 行業(yè)水平手動補償 海爾 環(huán)境補償 智能型自適應(yīng)溫度補償 技術(shù)差異點 冰箱保鮮技術(shù) 行業(yè)水平保濕保鮮 長嶺 氣調(diào)保鮮 3D多維 立體保鮮 明年，容聲將推出 6大系列 50款新產(chǎn)品 名稱 主推型號 主要訴求點 推廣口號 精銳一族 BCD162/HC BCD172/HC BCD188/HC BCD205/HC BCD218/HC BCD243/HC ? 電腦精確控溫，自適應(yīng)溫度補償 ? 小旋風(fēng)動態(tài)冷卻系統(tǒng) ? 養(yǎng)鮮魔寶 新鮮狀態(tài)永不變 精美一族 BCD189W/HC BCD207W/HC 整體數(shù)控 立體感溫 3D保鮮新概念 電腦溫控技術(shù) + 自適應(yīng)溫度補償技術(shù) + 風(fēng)直冷技術(shù) 完美結(jié)合 容聲的產(chǎn)品分類 系列 智能 直冷抽屜 智能 風(fēng)直冷抽屜 主推型號 主要訴求點 推廣口號 精靈一族 BCD168W/HC BCD190W/HC BCD200W/HC BCD218W/HC ? 碳氫風(fēng)冷專利技術(shù)，最省電的風(fēng)冷冰箱 天下無霜 靜心一族 BCD185A/HC BCD201A/HC BCD215A/HC BCD239A/HC 專利吸音技術(shù) 國內(nèi)首創(chuàng) 32分貝