【正文】 段 的關鍵步驟 財會和控制步驟的重要性 的付款 發(fā)送 付款 /費用控制 決策者 /影響者 分部經理 部門經理 總裁 24 最后，最優(yōu)市場細分解決方案被選出。 ? 選擇什麼價值進行傳遞的第二步就是選擇目標市場， 這種選擇是基于價值相互之間有相同和不同，在客戶角度來看是有用的。 營銷業(yè)務 9 營銷研究項目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營銷挑戰(zhàn) 分類的營銷研究 以營銷關鍵詞分類的業(yè)務組成 3月 資料來源 :FPIS 34181615863總體營銷 產品 /市場戰(zhàn)略 產品 /市場分析 渠道管理 銷售 定價 消費者服務 /滿意 廣告 /促銷 0 10 營銷核心框架 11 ? 營銷的目標是通過產品和服務，提供給消費者高價值。支持這一目標的行動包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營銷流程的重組。通過運用案例分析和小范圍授課，給出問題解決原則、營銷策略技巧、營銷科學、銷售隊伍效率、以及銷售渠道管理和定價。此系列目的在于將公司各機能專家基礎知識介紹給麥肯錫實戰(zhàn)者們。在您離開 McKinsey公司時，有義務歸還本文件。但已包括了我們的營銷工作大部分東西。 ? CRM（持續(xù)關系營銷） – CRM實踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關系。 – 通過定價實踐研討會幫助客戶開發(fā)定價管理技能，包括競爭定價動態(tài)研討會 幫助客戶決定定價選擇和類似的針對不同市場變化的競爭反應。 介紹 選擇價值 理解價值取向（需求 /購買因素） 提供價值 傳遞價值 選擇 目標 定義 利益 / 價格 生產 / 過程 設計 獲得 技術， 生產 分銷 服務 價格 銷售 信息 廣告 促銷 12 客戶價值 =利益 價格 A B C 利益 價格 價值劣勢 無差異線 價值優(yōu)勢 參考產品 價值的定義 —— 價值圖 13 營銷戰(zhàn)略 14 開發(fā)營銷戰(zhàn)略的一個重要因素是選擇什麼價值發(fā)送給消費者。 深度 McKinsey訪談 當顧客很少而決策復雜時，需要開放式的訪談 態(tài)度 對于一個新市場或產品，其利益對消費者來說 是很難表達清楚的。簡單 的市場細分方案比復雜的更可行 28 相關的行業(yè)例子，基于麥肯錫的經驗，能展示以價值為基礎的細分市場的影響。不是最優(yōu)的一個限制性的解決方案也許能應用將初創(chuàng)的細分模型適應客戶的技巧。所有權渠道及渠道的透視由麥肯錫別的中心研究、開發(fā)。 ? 消費者細分。不同的細分市場有不同的需要，這就要求有不同的渠道方法。如，在汽油零售業(yè)，不同渠道對石油公司和商人來說，具有不同的到達市場的能力。 ? 改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如銷售和營銷培訓，分銷、服務、支持） ? 改善協(xié)調以降低系統(tǒng)成本 ? 改變激勵，吸引高質量媒體，保留強壯的，激發(fā)他們做出某種行動（如：更明顯地展示產品） 如渠道業(yè)績改善失敗，可完全或部分更換渠道 直接分配或通過其他媒體。 要分析公司的銷售力，我們集中在如下兩點： ? 開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略 ? 建筑實行戰(zhàn)略的能力 銷售力管理 提供價值 84 銷售力管理（未完） Determine and manage pricing at three levels 85 我們運用如下的框架模型來開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力 86 開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力模型 設立銷售戰(zhàn)略 驅動執(zhí)行杠桿 有效結構 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績的 測量和獎勵 ?確定主要的消費者 細分市場 ?設定確切的目標 ?開發(fā)競爭價值提議 ?定義銷售力的作用 ?展開潛在資源 ?最大化生產性 銷售時間 ?收集能人 ?投資培訓和開發(fā) ?提供有效的指導 /加強 和支持 ?測量和追蹤結果 ?基本激勵 /業(yè)績補償 ?財政和非財政獎勵 的平衡 87 我們研究任何一個銷售力是從討論戰(zhàn)略開始。 確定和優(yōu)化重要消費者細分市場 90 由重要的購買因素來細分市場：總市場（未完） 100% 100705020153015sales volume profit contribution91 一旦優(yōu)化細分市場確定后，公司就須根據細分市場的地位及他們希望達到的目的進行確定明確的目標。 下面的展示描述了在為每一個細分市場所選定的價值提議中的銷售力的作用。如公司不能正確安排時間、精力在正確的時間上，則將導致把時間花在小事上。要讓銷售人員都知道如何運用所擁有的時間使收入最大化。公司應該從作用模型的行為人得到關鍵銷售技能，然后評價它們的相對重要性和目前的績效。 112 113 Performancebased measures and rewards Having identified causes of inadequate sales performance， panies can use the following capabilitybuilding levers to correct problems： ? recruiting ? training ? coaching ? pensation these topics are addressed in the following documents/ training modules： ? sales force effectiveness workshop——contact Terri Geary（ FI） ? sales force effectiveness handbook——pk6670 for further assistance， please contact tanuja randery（ dc）。 ? A 1percent increase in price can lead to a substantial increase in profits。 To an economist， price is a function of supply and demand。 – Tool： pocketprice waterfall， pocketprice band 121 122 123 0 2 4 6 8 10 12 14 12 10 8 6 4 2 0 0 2 4 6 8 10 12 14 16 12 10 8 6 4 2 0 124 125 C A B 126 127 D A B C B E I F G H I B G H 128 129 051015202550 55 60 65 70 75 80 85 90 95130 131 132 133 134 1 2 3 4 5 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 演講完畢，謝謝觀看！ 。 – Tool： scp， industry cost curves， demand analysis ? 產品 /市場戰(zhàn)略。 ? Noheless， pricing is often undermanaged： – sometimes， price differentiation is perceived often mistakenly as being entirely illegal， and degrees of pricing freedom rare vastly underestimated。 Despite the huge profit leverage of improved price performance， pricing is among the most undermanaged basic functions within our clients today。 111 找到建立銷售技能的障礙 ? 銷售人員可能缺少充分的基本能力（如：分析能力，學術 /專業(yè)性質的背景，性格） ? 銷售人員可能缺少充分的信息（如：產品，客戶）或對基本的策略缺乏了解（如：如何發(fā)現和量化需求， demonstrate benefits） ? 銷售人員可能缺少激勵。然后，我們必須找出建立這