【正文】 段 的關(guān)鍵步驟 財(cái)會(huì)和控制步驟的重要性 的付款 發(fā)送 付款 /費(fèi)用控制 決策者 /影響者 分部經(jīng)理 部門(mén)經(jīng)理 總裁 24 最后，最優(yōu)市場(chǎng)細(xì)分解決方案被選出。 ? 選擇什麼價(jià)值進(jìn)行傳遞的第二步就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)， 這種選擇是基于價(jià)值相互之間有相同和不同，在客戶(hù)角度來(lái)看是有用的。 營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù) 9 營(yíng)銷(xiāo)研究項(xiàng)目的廣泛性反映了我們客戶(hù)面臨多樣化的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn) 分類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)研究 以營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞分類(lèi)的業(yè)務(wù)組成 3月 資料來(lái)源 :FPIS 34181615863總體營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品 /市場(chǎng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場(chǎng)分析 渠道管理 銷(xiāo)售 定價(jià) 消費(fèi)者服務(wù) /滿(mǎn)意 廣告 /促銷(xiāo) 0 10 營(yíng)銷(xiāo)核心框架 11 ? 營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高價(jià)值。支持這一目標(biāo)的行動(dòng)包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營(yíng)銷(xiāo)流程的重組。通過(guò)運(yùn)用案例分析和小范圍授課，給出問(wèn)題解決原則、營(yíng)銷(xiāo)策略技巧、營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)、銷(xiāo)售隊(duì)伍效率、以及銷(xiāo)售渠道管理和定價(jià)。此系列目的在于將公司各機(jī)能專(zhuān)家基礎(chǔ)知識(shí)介紹給麥肯錫實(shí)戰(zhàn)者們。在您離開(kāi) McKinsey公司時(shí)，有義務(wù)歸還本文件。但已包括了我們的營(yíng)銷(xiāo)工作大部分東西。 ? CRM（持續(xù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)） – CRM實(shí)踐幫助客戶(hù)與他們大部分有吸引力的客戶(hù)建立密切的關(guān)系。 – 通過(guò)定價(jià)實(shí)踐研討會(huì)幫助客戶(hù)開(kāi)發(fā)定價(jià)管理技能，包括競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)動(dòng)態(tài)研討會(huì) 幫助客戶(hù)決定定價(jià)選擇和類(lèi)似的針對(duì)不同市場(chǎng)變化的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。 介紹 選擇價(jià)值 理解價(jià)值取向（需求 /購(gòu)買(mǎi)因素） 提供價(jià)值 傳遞價(jià)值 選擇 目標(biāo) 定義 利益 / 價(jià)格 生產(chǎn) / 過(guò)程 設(shè)計(jì) 獲得 技術(shù)， 生產(chǎn) 分銷(xiāo) 服務(wù) 價(jià)格 銷(xiāo)售 信息 廣告 促銷(xiāo) 12 客戶(hù)價(jià)值 =利益 價(jià)格 A B C 利益 價(jià)格 價(jià)值劣勢(shì) 無(wú)差異線 價(jià)值優(yōu)勢(shì) 參考產(chǎn)品 價(jià)值的定義 —— 價(jià)值圖 13 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 14 開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要因素是選擇什麼價(jià)值發(fā)送給消費(fèi)者。 深度 McKinsey訪談 當(dāng)顧客很少而決策復(fù)雜時(shí)，需要開(kāi)放式的訪談 態(tài)度 對(duì)于一個(gè)新市場(chǎng)或產(chǎn)品，其利益對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō) 是很難表達(dá)清楚的。簡(jiǎn)單 的市場(chǎng)細(xì)分方案比復(fù)雜的更可行 28 相關(guān)的行業(yè)例子，基于麥肯錫的經(jīng)驗(yàn)，能展示以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)的影響。不是最優(yōu)的一個(gè)限制性的解決方案也許能應(yīng)用將初創(chuàng)的細(xì)分模型適應(yīng)客戶(hù)的技巧。所有權(quán)渠道及渠道的透視由麥肯錫別的中心研究、開(kāi)發(fā)。 ? 消費(fèi)者細(xì)分。不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的需要，這就要求有不同的渠道方法。如，在汽油零售業(yè)，不同渠道對(duì)石油公司和商人來(lái)說(shuō)，具有不同的到達(dá)市場(chǎng)的能力。 ? 改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，分銷(xiāo)、服務(wù)、支持） ? 改善協(xié)調(diào)以降低系統(tǒng)成本 ? 改變激勵(lì)，吸引高質(zhì)量媒體，保留強(qiáng)壯的，激發(fā)他們做出某種行動(dòng)（如：更明顯地展示產(chǎn)品） 如渠道業(yè)績(jī)改善失敗，可完全或部分更換渠道 直接分配或通過(guò)其他媒體。 要分析公司的銷(xiāo)售力，我們集中在如下兩點(diǎn)： ? 開(kāi)發(fā)可靠的銷(xiāo)售戰(zhàn)略 ? 建筑實(shí)行戰(zhàn)略的能力 銷(xiāo)售力管理 提供價(jià)值 84 銷(xiāo)售力管理（未完） Determine and manage pricing at three levels 85 我們運(yùn)用如下的框架模型來(lái)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售戰(zhàn)略和建立銷(xiāo)售能力 86 開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售戰(zhàn)略和建立銷(xiāo)售能力模型 設(shè)立銷(xiāo)售戰(zhàn)略 驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿 有效結(jié)構(gòu) 銷(xiāo)售技巧 和支持 基于業(yè)績(jī)的 測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì) ?確定主要的消費(fèi)者 細(xì)分市場(chǎng) ?設(shè)定確切的目標(biāo) ?開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值提議 ?定義銷(xiāo)售力的作用 ?展開(kāi)潛在資源 ?最大化生產(chǎn)性 銷(xiāo)售時(shí)間 ?收集能人 ?投資培訓(xùn)和開(kāi)發(fā) ?提供有效的指導(dǎo) /加強(qiáng) 和支持 ?測(cè)量和追蹤結(jié)果 ?基本激勵(lì) /業(yè)績(jī)補(bǔ)償 ?財(cái)政和非財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì) 的平衡 87 我們研究任何一個(gè)銷(xiāo)售力是從討論戰(zhàn)略開(kāi)始。 確定和優(yōu)化重要消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng) 90 由重要的購(gòu)買(mǎi)因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)：總市場(chǎng)（未完） 100% 100705020153015sales volume profit contribution91 一旦優(yōu)化細(xì)分市場(chǎng)確定后，公司就須根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的地位及他們希望達(dá)到的目的進(jìn)行確定明確的目標(biāo)。 下面的展示描述了在為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所選定的價(jià)值提議中的銷(xiāo)售力的作用。如公司不能正確安排時(shí)間、精力在正確的時(shí)間上，則將導(dǎo)致把時(shí)間花在小事上。要讓銷(xiāo)售人員都知道如何運(yùn)用所擁有的時(shí)間使收入最大化。公司應(yīng)該從作用模型的行為人得到關(guān)鍵銷(xiāo)售技能，然后評(píng)價(jià)它們的相對(duì)重要性和目前的績(jī)效。 112 113 Performancebased measures and rewards Having identified causes of inadequate sales performance， panies can use the following capabilitybuilding levers to correct problems： ? recruiting ? training ? coaching ? pensation these topics are addressed in the following documents/ training modules： ? sales force effectiveness workshop——contact Terri Geary（ FI） ? sales force effectiveness handbook——pk6670 for further assistance， please contact tanuja randery（ dc）。 ? A 1percent increase in price can lead to a substantial increase in profits。 To an economist， price is a function of supply and demand。 – Tool： pocketprice waterfall， pocketprice band 121 122 123 0 2 4 6 8 10 12 14 12 10 8 6 4 2 0 0 2 4 6 8 10 12 14 16 12 10 8 6 4 2 0 124 125 C A B 126 127 D A B C B E I F G H I B G H 128 129 051015202550 55 60 65 70 75 80 85 90 95130 131 132 133 134 1 2 3 4 5 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 演講完畢，謝謝觀看！ 。 – Tool： scp， industry cost curves， demand analysis ? 產(chǎn)品 /市場(chǎng)戰(zhàn)略。 ? Noheless， pricing is often undermanaged： – sometimes， price differentiation is perceived often mistakenly as being entirely illegal， and degrees of pricing freedom rare vastly underestimated。 Despite the huge profit leverage of improved price performance， pricing is among the most undermanaged basic functions within our clients today。 111 找到建立銷(xiāo)售技能的障礙 ? 銷(xiāo)售人員可能缺少充分的基本能力（如：分析能力，學(xué)術(shù) /專(zhuān)業(yè)性質(zhì)的背景，性格） ? 銷(xiāo)售人員可能缺少充分的信息（如：產(chǎn)品，客戶(hù)）或?qū)镜牟呗匀狈α私猓ㄈ纾喝绾伟l(fā)現(xiàn)和量化需求， demonstrate benefits） ? 銷(xiāo)售人員可能缺少激勵(lì)。然后，我們必須找出建立這