【正文】 的保證？選擇何種營銷渠道，自建網(wǎng)絡(luò)或利用經(jīng)銷商代理？尋找戰(zhàn)略合作伙伴 及客戶關(guān)系管理能力？是否需要樹立華凌品牌形象或全部 OEM？有無整體形象設(shè)計(jì)和推廣方案華凌品牌 國際定位？目標(biāo)市場(chǎng)選擇 科研及制造水平營銷及渠道選擇 企業(yè)形象3132市場(chǎng)板塊 產(chǎn)品 /服務(wù) 關(guān)鍵成功要素市場(chǎng)方法 來 源國內(nèi)市場(chǎng)窗 機(jī)分 體 機(jī)柜 機(jī)?高 檔?中 檔?低 檔?高 檔?中 檔?低 檔? 低噪音? 低成本?品牌 ?價(jià)格 ?功能性，高可靠 性， 外觀?售前售后服務(wù)?經(jīng)銷商為實(shí)現(xiàn)華凌空調(diào)國內(nèi)市場(chǎng)增長目標(biāo)，需要選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)方法作為保證普華永道分析普華永道分析普華永道分析? 國內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)? 作為打開市場(chǎng)手段? 除滿足出口外，不 作為重點(diǎn)發(fā)展?高 檔?中 檔?品牌 ?價(jià)格 ?功能性，高可 靠性， 外觀?售前售后服務(wù)?經(jīng)銷商? 建立良好的品牌形 象? 功能清晰的產(chǎn)品系 列? 銷量規(guī)模增長同時(shí) 保持一定利潤? 建立良好的品牌形 象? 以高利潤為導(dǎo)向? 同時(shí)兼顧集團(tuán)購買 客戶33作為體現(xiàn)企業(yè)核心競爭能力的產(chǎn)品應(yīng)擁有合理的價(jià)格策略 , 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)定位及創(chuàng)新能力產(chǎn) 品價(jià) 格 策 略創(chuàng) 新 能力產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 功 能 定 位34華凌目前的市場(chǎng)價(jià)格處于同行業(yè)中等偏上的水平華凌目前的市場(chǎng)價(jià)格處于同行業(yè)中偏高的地位u u u u u u u u 15003000350040004500250050002023松下小天鵝格力長虹海爾華凌科龍美的舉例：一匹單冷機(jī)市場(chǎng)價(jià)對(duì)比 (2023)資料來源：松廈零售數(shù)據(jù) 35中高檔次價(jià)格定位？降價(jià)措施作用和影響同主要競爭對(duì)手比較，華凌空調(diào)中高檔次價(jià)格定位理由？技術(shù)研發(fā)水平，產(chǎn)品質(zhì)量等方面？華凌目前的品牌形象是否支持價(jià)格定位？ 終端消費(fèi)者的認(rèn)知度？華凌空調(diào)價(jià)格定位一定程度上體現(xiàn)了公司的整體市場(chǎng)形象，具有重要意義產(chǎn)品價(jià)格策略討論作 用緩解市場(chǎng)銷售壓力滿足部分對(duì)產(chǎn)品較價(jià)格敏感，功能要求簡單消費(fèi)者需求公司總體銷售額增長目標(biāo)容易實(shí)現(xiàn)影 響是否會(huì)影響華凌目前的品牌形象和市場(chǎng)定位？對(duì)公司總體利潤目標(biāo)完成的影響？“低價(jià)機(jī) ”作為一種短期促銷手段或中長期策略？36華凌空調(diào)國內(nèi)市場(chǎng)利潤構(gòu)成分析47%%%14900萬元8,146萬元柜機(jī)分體機(jī)窗機(jī)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說，國內(nèi)利潤來自柜機(jī)和分體機(jī)2023年 2023年預(yù)算 %%56%華凌空調(diào)產(chǎn)品平均毛利率分析 (2023年 )柜機(jī) 分體機(jī) 窗機(jī)毛利率%%%資料來源：華凌財(cái)務(wù)部， PwC分析 37窗機(jī)除 KC25A以外，大部分贏利能力較差， 2023年的預(yù)算更是整體虧損2023年窗機(jī)利潤貢獻(xiàn)分析(元 ) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)討論228。據(jù)了解目前進(jìn)入巴西的障礙是安裝問題。影響華凌全國性品牌的建立。 盈利增長 公眾形象 使命陳述的形式應(yīng)與戰(zhàn)略定義，核心價(jià)值和關(guān)鍵成功因素并進(jìn) 企業(yè)打算做什么？打算怎么做？ 成功的標(biāo)準(zhǔn)？ ? 二，三線空調(diào)廠家引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)， 利潤空間不斷下降。? 空調(diào)保有量很低，市場(chǎng)增長空間很大。應(yīng)該反映組織和高級(jí)管理層真實(shí)情況，而不應(yīng)是空談。 顧客滿意度 行政支持系統(tǒng)我們的采購與生產(chǎn)成本與競爭們的采購與生產(chǎn)成本與競爭對(duì)手的直接對(duì)比是怎么樣？對(duì)手的直接對(duì)比是怎么樣？怎樣發(fā)掘規(guī)模優(yōu)勢(shì)？怎樣發(fā)掘規(guī)模優(yōu)勢(shì)？? 怎樣在市場(chǎng)推廣中創(chuàng)造性地怎樣在市場(chǎng)推廣中創(chuàng)造性地宣傳質(zhì)量宣傳質(zhì)量 /品質(zhì)？品質(zhì)？? 我們推出的新品種類、時(shí)間我們推出的新品種類、時(shí)間與效果是否處于行業(yè)前列？與效果是否處于行業(yè)前列？？？競爭優(yōu)勢(shì)3.華凌內(nèi)部需要重新審視自身優(yōu)勢(shì)，并制定充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的策略計(jì)劃17在企業(yè)戰(zhàn)略上，需要制定中長期產(chǎn)品定位與市場(chǎng)競爭方法華凌空調(diào)目前的使命與目標(biāo)討論? 低成本? 產(chǎn)品差異化討論含義? 在采購、生產(chǎn)、庫存、運(yùn)輸、管理等成本上形成真正競爭優(yōu)勢(shì)? 規(guī)模效益? 華凌產(chǎn)品具有獨(dú)特的市場(chǎng)定位? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理? 何處是現(xiàn)有的成本差距？何處是現(xiàn)有的成本差距？? 銷售與廣告營銷費(fèi)用的有效銷售與廣告營銷費(fèi)用的有效使用使用? 什么是我們現(xiàn)在的什么是我們現(xiàn)在的 ‘‘ 賣點(diǎn)賣點(diǎn) ’’？？? 現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有何問題？現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有何問題？企業(yè)戰(zhàn)略4.華凌實(shí)現(xiàn) 35年目標(biāo)應(yīng)采取的策略措施 (37人問卷調(diào)查 )加強(qiáng)市場(chǎng)渠道 /市場(chǎng)營銷加強(qiáng)研發(fā)能力新產(chǎn)品推出 /產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成本管理 組織改革 /部門整合流程 /信息系統(tǒng)改造18華凌的市場(chǎng)選擇和策略3.1920華凌空調(diào)的市場(chǎng)定位市場(chǎng)選擇 原因市場(chǎng)容量 增長率 利潤率主要競爭能力 資料來源國 內(nèi) 市 場(chǎng)? 良好的品牌形象? 持續(xù)高水平的研究 開發(fā)，先進(jìn)技術(shù)的及時(shí)跟進(jìn)? 強(qiáng)大的營銷手段和能力，銷售渠道的有效運(yùn)作? 較低的成本和財(cái)物控制普華永道分析 OEM? 優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量? 較強(qiáng)生產(chǎn)組織能力? 交貨期的保證普華永道分析20232023年平均增長 9% ？海外市場(chǎng)1200萬臺(tái)(2023)華凌空調(diào)目前市場(chǎng)選擇分為國內(nèi)市場(chǎng)， OEM和海外市場(chǎng)三部分？萬臺(tái)(2023)3800萬臺(tái)(2023)19992023年增長 %普華永道分析? 技術(shù)水平的跟進(jìn)? 產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求，產(chǎn)品性能符合當(dāng)?shù)匾? 生產(chǎn)柔性化要求? 國際市場(chǎng)開拓的經(jīng)驗(yàn)和能力低 中 高21對(duì)于國內(nèi)整體市場(chǎng)，華凌空調(diào)處于仍具有一定吸引力市場(chǎng)中的相對(duì)戰(zhàn)略劣勢(shì)地位戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略劣勢(shì)華凌公 司 競 爭 位 置市場(chǎng)吸引力優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)強(qiáng)弱