xxxx年雀巢嬰兒米粉年度推廣方案(完整版)
【正文】 追隨者超越 ?逐漸喪失市場(chǎng)地位 ?最終被迫推出市場(chǎng) 雀巢的選擇？ 自然銷售 側(cè)翼狙擊 PK亨氏 3 市場(chǎng)容量 中國(guó)每年嬰兒出生數(shù)量約為 1800萬 選擇一：爭(zhēng)奪亨氏等 品牌現(xiàn)有用戶 見效慢、成本高、機(jī)會(huì)少 選擇二：抓住新增用戶 尚未受某特定品牌影響 易介入、機(jī)會(huì)多 雀巢機(jī)會(huì)存在 市場(chǎng)機(jī)會(huì)足夠大 雀巢如何狙擊 ？ 競(jìng)爭(zhēng)分析 4 消費(fèi)者掃描 接觸時(shí)間 產(chǎn)品知識(shí) 購(gòu)買行為 信息采集方式 產(chǎn)前關(guān)心生產(chǎn)問題，很少關(guān)心食物、教育等 4－ 12個(gè)月的孩子食用米粉，使用周期短，父母對(duì)具體產(chǎn)品了解不多 在購(gòu)買米粉前 2～ 4周，突擊了解米粉產(chǎn)品，完成購(gòu)買決策； 品牌因素影響最大 互聯(lián)網(wǎng)搜索、朋友推薦（有 3歲以下孩子的朋友）、商家 DM、產(chǎn)品包裝上的說明比較等 了解有限 用時(shí) 品牌制勝 廣泛 多樣 購(gòu)買過程分析 5 消費(fèi)者教育，提高產(chǎn)品認(rèn)知、品牌認(rèn)同 終端攔截活動(dòng)，帶動(dòng)銷量 教育、認(rèn)知 爆發(fā)、收獲 從產(chǎn)品出發(fā)，加強(qiáng)消費(fèi)者教育，讓更多目標(biāo)消費(fèi)者知道雀巢有米粉這一產(chǎn)品，理解雀巢米粉的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 增加終端銷售促進(jìn)力度，力爭(zhēng)占領(lǐng)新增市場(chǎng) 2030%的銷售額 ,提高銷售額 市場(chǎng)策略 雀巢的任務(wù) 6 市場(chǎng)策略 為何不用廣告手段？ 1. 小眾產(chǎn)品，短時(shí)間的使用產(chǎn)品，采用廣告手段和普通市場(chǎng)營(yíng)銷手段會(huì)事倍功半 4. 即使使用廣告營(yíng)銷手段也無法將品牌知名度 ， 認(rèn)知度 ， 產(chǎn)品利益點(diǎn)也無法在短時(shí)間達(dá)到提升 太高 ，對(duì)長(zhǎng)期建設(shè)貢獻(xiàn)差 效率低 廣告為主 的弊端 費(fèi)用高 可延續(xù)性差 到達(dá)率低 7 達(dá)成長(zhǎng)期品牌樹立的消費(fèi)者教育工作，樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位 公關(guān)可以做到 創(chuàng)造一個(gè)事件在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度和獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn) 市場(chǎng)策略 為何以公關(guān)為主？ 8 媒體與受眾的結(jié)合點(diǎn) 媒體需求 如何引起媒體和目標(biāo)人群的關(guān)注？？ 父親、母親 爺爺、奶奶 其它親人 時(shí)尚、前衛(wèi)，切合當(dāng)前生活的話題 與切身利益有關(guān) 能讓讀者產(chǎn)生共鳴 目標(biāo)人群 結(jié)合點(diǎn) 9 我們達(dá)成的共識(shí) 制造一個(gè)引起轟動(dòng)的話題或者事件，使之成為時(shí)尚的話題，在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速、準(zhǔn)確的傳播，形成強(qiáng)大的聲勢(shì)。 ? 第二步：拋出 —— “ 奧運(yùn)寶寶存在三大發(fā)育缺陷”話題（ 10中旬） 目的：拋出“奧運(yùn)寶寶存在三大發(fā)育缺陷”話題引發(fā)關(guān)注，引起媽媽對(duì)“嬰 兒營(yíng)發(fā)育營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充”一輪的關(guān)注，引發(fā)恐慌、思考，尋找解決辦 法。寶貝成長(zhǎng)記憶 ”傳播 規(guī)劃 20 媒體名
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