【正文】 活倡導(dǎo)者” 根據(jù)羅蘭 ?貝格公司類似項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，他們建議將本項(xiàng)目分為三個(gè)階段進(jìn)行，即集團(tuán)戰(zhàn)略制定，品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，實(shí)施支持。 貝格 ? 北大縱橫 ? 正策均略 二、廣告公司提案總結(jié) ? 黑弧奧美 ? NEW SUN 三、企劃部的建議 目錄 一、管理顧問公司提案總結(jié) 羅蘭 目前，羅蘭 該階段大致需要 1 周左右的時(shí)間，預(yù)計(jì)的主要工作內(nèi)容包括： ? 細(xì)化達(dá)成目標(biāo)所需的工作內(nèi)容 ? 詳細(xì)編制各項(xiàng)工作計(jì)劃 ? 成立項(xiàng)目組織，并進(jìn)行任務(wù)分工和職責(zé)安排 ? 提出信息資料需求清單并明確獲取途徑 ? 對(duì)所獲得信息進(jìn)行整理和初步分析 ? 進(jìn)行項(xiàng)目準(zhǔn)備期的內(nèi)部訪談 羅蘭 貝格將組織第二次研討會(huì)，匯報(bào)對(duì)鴻洲集團(tuán)品牌規(guī)劃的總體成果。 貝格雖然涉足中國房地產(chǎn)行業(yè)并不多，此前僅于2023年做過萬科的戰(zhàn)略發(fā)展，近期做金地客戶細(xì)化，在洽談的還有華僑城的戰(zhàn)略規(guī)劃。十多年間，北大縱橫先后為六百多家企業(yè)提供了管理咨詢服務(wù)其中，三分之一以上的客戶是國內(nèi)百強(qiáng)企業(yè)及上市公司。多名合伙人和高級(jí)經(jīng)理擁有中國證監(jiān)會(huì)認(rèn)可的上市公司獨(dú)立董事資格。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌傳播動(dòng)向跟蹤。 對(duì)內(nèi)傳播： 協(xié)助企業(yè)制定本品牌的內(nèi)部推廣策略，讓員工、部門解讀清楚自己及部門的任務(wù)和方向，指導(dǎo)自己的日常作業(yè)行為；對(duì)外：通過各傳播手段建立本品牌統(tǒng)一的形象和認(rèn)知。 旭日因賽（ NEW SUN） 智威湯遜則（ JWT）是全球第一家廣告公司，有 140多年國際傳播業(yè)歷史，一直雄踞全球廣告?zhèn)鞑I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者行列。 貝格及國內(nèi)著名的北大縱橫、正策均略等公司接觸，到后來三家公司前來提案，集團(tuán)企劃部也對(duì)三家公司有了一定的認(rèn)識(shí)。 另外，還有一個(gè)重要的因素，就是政府資源。 找出企業(yè)的獨(dú)特性 我們的獨(dú)特性是不是游艇產(chǎn)業(yè)？ 我們的獨(dú)特性是不是游艇產(chǎn)業(yè)？也許今后還會(huì)出現(xiàn)諸如鴻洲名車俱樂部、飛機(jī)俱樂部等產(chǎn)業(yè)，但目前從公司的幾大產(chǎn)業(yè)來說，游艇產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是我們的獨(dú)特性。 我們可不可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的復(fù)制性 羅蘭 華僑城則通過“旅游 +地產(chǎn)”的模式在成都、北京、上海、天津進(jìn)行產(chǎn)業(yè)復(fù)制；卓越則在武漢復(fù)制其成功產(chǎn)品蔚藍(lán)海岸；星河灣地產(chǎn)在廣州的成名之作也在北京復(fù)制并取得了巨大的成功；恒大地產(chǎn)業(yè)將“精品化”、“標(biāo)準(zhǔn)化”、“規(guī)?；卑l(fā)展模式復(fù)制到全國項(xiàng)目。 標(biāo)桿企業(yè)研究的目的是通過對(duì)標(biāo)桿企業(yè)的針對(duì)性研究來從中探尋經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為我們集團(tuán)未來發(fā)展提供借鑒。 ？ 進(jìn)行戰(zhàn)略分析后，接下來是對(duì)戰(zhàn)略的制定： （ 2）戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃 戰(zhàn)略規(guī)劃僅僅依靠階段性劃分是難以落地的，戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃則是在階段劃分的基礎(chǔ)上制定更加詳細(xì)的計(jì)劃，為我們集團(tuán)提供可操作的戰(zhàn)略實(shí)施安排。 （ 2）品牌定位 在品牌診斷的基礎(chǔ)上依據(jù)品牌定位模型進(jìn)行集團(tuán)品牌定位的分析與設(shè)計(jì)，主要包括如下內(nèi)容： ? 研究集團(tuán)歷史實(shí)踐的特性積累，主要是深入研究集團(tuán)企業(yè)文化及其對(duì)品牌建設(shè)的影響，為集團(tuán)品牌定位尋找依據(jù) ? 研究集團(tuán)關(guān)鍵成功要素，研究行業(yè)關(guān)鍵成功要素對(duì)品牌定位的方向性影響，為集團(tuán)品牌定位提供方向性建議 ? 研究集團(tuán)差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力及其對(duì)品牌建設(shè)的影響，為集團(tuán)品牌定位提供依據(jù) ? 研究集團(tuán)目標(biāo)顧客的關(guān)鍵需求特征，從集團(tuán)關(guān)鍵需求特征當(dāng)中把握品牌定位的方向 在以上四個(gè)維度的綜合研究分析基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)集團(tuán)品牌定位。但是組合起來費(fèi)用很高，因此建議公司領(lǐng)導(dǎo)衡量目前的需要，可以有所側(cè)重。 此前通過對(duì)羅蘭 但是就品牌建設(shè)而言企劃部是認(rèn)為十分有必要去做，在管理咨詢對(duì)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌規(guī)劃得出一個(gè)系統(tǒng)的梳理后，集團(tuán)企劃部建議品牌策略及創(chuàng)意上可以按項(xiàng)目打包給華美、圖登等深圳的廣告公司，降低成本，對(duì)海口、三亞有針對(duì)性的推出品牌建設(shè)，以及通過我們項(xiàng)目去推進(jìn)品牌建設(shè)。 貝格利用產(chǎn)業(yè)的可復(fù)制性或是項(xiàng)目的可復(fù)制性等等思路進(jìn)行二次提案。 如何進(jìn)行鴻洲集團(tuán)品牌建設(shè)？ ? 我們認(rèn)為鴻洲集團(tuán)決策者注重品牌的建設(shè)是具備了領(lǐng)先意識(shí)，關(guān)于品牌建設(shè)，企劃部認(rèn)為十分有必要去做，但站在營銷成本的角度，如果僅合作費(fèi)用就是 100多萬，是否有這個(gè)必要請(qǐng)這樣的公司運(yùn)營，公司目前需要做品牌的區(qū)域僅在海南的?？谂c三亞兩個(gè)城市，這樣的成本是否會(huì)很高？ ? 通過對(duì)標(biāo)桿企業(yè)萬科、金地品牌建立模式的分析，也通過對(duì)地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)情況的了解，大多知名地產(chǎn)企業(yè)沒有請(qǐng)專業(yè)廣告公司運(yùn)營品牌推廣，而是沿用了萬科或金地的系統(tǒng)成果，建議集團(tuán)可以有針對(duì)性的研究更多地產(chǎn)標(biāo)桿的品牌建設(shè)，乃至國外的知名地產(chǎn)企業(yè)的品牌建立模式，學(xué)其可用之處。 ?結(jié)合集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)屬性和品牌定位，從廣告、公關(guān)、服務(wù)等方面為公司設(shè)計(jì)品牌傳播策略。 我們是什么？ 解決我們是什么，我們聯(lián)系的兩家知名廣告公司 ? 黑弧奧美認(rèn)為我們是： “頂級(jí)度假生活倡導(dǎo)者” ? 旭日因賽則認(rèn)為我們是 提供“頂級(jí)休閑生活方式” 我們認(rèn)為，在集團(tuán)梳理我們做什么后，我們是什么才能確定，目前我們還不能提出一個(gè)確切口號(hào)。資源和能力分析主要包括如下內(nèi)容：物質(zhì)資源分析、財(cái)務(wù)資源分析、人力資源分析、隱性資源分析、市場(chǎng)能力分析、整合能力分析、管控能力分析等。因此，企劃部認(rèn)為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的復(fù)制性可以成為未來 35年集團(tuán)擴(kuò)張的方向，時(shí)代海岸成功已經(jīng)具備了可復(fù)制的條件，湖心島的建筑讓見過它的人們都認(rèn)同它的美麗和獨(dú)特，對(duì)于這兩個(gè)項(xiàng)目我們能否在其它旅游度假城市進(jìn)行復(fù)制，建議管理咨詢公司根據(jù)我們最新的啟發(fā)做二次提案。企劃部的思路是，未來 35年，集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展能否從研究可復(fù)制性項(xiàng)目入手實(shí)現(xiàn)高效擴(kuò)張。貝格的設(shè)想，形成可復(fù)制的產(chǎn)業(yè)，那么游艇產(chǎn)業(yè)可以打造成怎樣的業(yè)態(tài)來帶動(dòng)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在深圳，東部華僑城主題公園的建立和深圳市政府的重點(diǎn)扶持有很大的關(guān)系，政府特別開通了世界之窗到東部華僑城的觀光大巴也絕非偶然，其中的關(guān)系不言而喻。貝格 可以說羅蘭 Chongqing 2023 重慶 Taiwan1988 臺(tái)灣 Hongkong 1972 香港 Guangzhou 2023 廣州 NEWSUN 智威湯遜在中國 Beijing 1990 北京 Shanghai 1991 上海 Xi an 2023 西安 NEWSUN 12 180 220 130 重慶 旭日因賽 北京 上海 JWT大中國區(qū)各辦公室規(guī)模 （員工人數(shù)） 旭日因賽的思路：抓住新的趨勢(shì)建立強(qiáng)勢(shì)品牌，打造一種“頂級(jí)休閑生活方式”，占住市場(chǎng)先機(jī)。 第三方的攝影、印刷、電分制版等制作工作的監(jiān)控。 第