【正文】 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 適用條件寬渠道消費(fèi)者和用戶有更多的機(jī)會、更方便地購買其產(chǎn)品； 生產(chǎn)企業(yè)必須與更多的中間商打交道，協(xié)調(diào)、管理中間商的費(fèi)用增加；難以控制產(chǎn)品在國際市場的分布、價格、售后服務(wù)等情況 日用品、食品、工業(yè)品中標(biāo)準(zhǔn)化和通用化程度高的商品 窄渠道生產(chǎn)企業(yè)能夠控制產(chǎn)品市場；在產(chǎn)品銷售上，能夠得到國外中間商的合作和協(xié)助；能夠提高產(chǎn)品在國外市場上的信譽(yù)和聲譽(yù)。選擇性分銷渠道： 生產(chǎn)企業(yè)在特定的生產(chǎn)上按照某些標(biāo)準(zhǔn)精選少數(shù)幾個符合要求的中間商經(jīng)營自己的產(chǎn)品。接 場生產(chǎn)企業(yè)國內(nèi)其他企業(yè) 國外進(jìn)口商批內(nèi) 四、國際分銷渠道的長度與寬度： l 廣泛分銷或密 集性分銷 (extensive distribution) 密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。客市 的例如知名品牌 “娃哈哈 ”，不僅在國家商標(biāo)局注冊了 “娃哈哈 ”品牌，還同時注冊了一系列諸如 “哈娃娃 ”等相似或可能被競爭對手窺伺的其他商標(biāo)， “哈娃娃 ”、 “娃娃哈 ”、 “哈哈娃 ”等就是 “娃哈哈 ”的 “防御性商標(biāo) ”。在這個原則下，某一品牌不管誰先使用，法律只保護(hù)依法首先申請注冊該品牌的企業(yè)。品牌 國家 2023排名2023排名2023品牌價值（百萬美元）2023品牌價值（百萬美元）可口可樂美國 1 1 67,525 67,394微軟 美國 2 2 59,941 61,372IBM 美國 3 3 53,376 53,791GE 美國 4 4 46,996 44,111英特爾 美國 5 5 35,588 33,499諾基亞 芬蘭 6 8 26,452 24,041迪斯尼 美國 7 6 26,441 27,113麥當(dāng)勞 美國 8 7 26,014 25,001豐田汽車日本 9 9 24,837 22,673萬寶路 美國 10 10 21,189 22,128品牌與商標(biāo)? 品牌與商標(biāo)的區(qū)別 ：? 企業(yè)在政府有關(guān)部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)。同在其他強(qiáng)生產(chǎn)品中也發(fā)現(xiàn) “對嬰兒有害的礦物油和化學(xué)成分 ”，包括強(qiáng)生嬰兒發(fā)油、護(hù)膚液和洗發(fā)液。? 食品行業(yè)是受到嚴(yán)格管制的一個部門，各國對罐裝蔬菜和水果的水分含量，對加工食品中防腐劑的種類和含量等，都有不同的要求。 二、國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略與差異化策略從企業(yè)的角度考慮，該策略還有以下優(yōu)點(diǎn)： 計(jì) ” 類型 價格 品牌重視程度 購買頻率 地點(diǎn) 例如日用品 低廉 不太注重高 就近購買鹽選購品 中等 比較注重一般 集中選擇家電特殊品 昂貴 特別注意少 專賣場所高檔汽車非渴求品不定 不了解 接近于零 保險(xiǎn)三、產(chǎn)品的種類 品國際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略 ? 必須就從產(chǎn)品即將接觸的各個文化的角度來看待每一種產(chǎn)品。一群人能夠接受、不反感的東西對另一群人來說也許就是嶄新的，因而進(jìn)行抵制，這取決于各自的經(jīng)歷和對問題的看法。的第一類：一般性產(chǎn)品，包括消費(fèi)品和工業(yè)品 消 費(fèi) 品 的 分類類型 成本范疇 價值轉(zhuǎn)移 舉例原材料與部件可變成本 一次轉(zhuǎn)移 原料、燃料、部件資本品 固定成本 分次轉(zhuǎn)移 廠房、機(jī)器、設(shè)備輔助品 易耗品與管理費(fèi)用一次計(jì)提多次使用維修品、辦公品工工 業(yè)業(yè) 品品 的的 分分 類類第二類：權(quán)利一是品牌與商標(biāo)的授權(quán)二是制造過程中的專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)的授權(quán)第三類：勞務(wù)一是管理合同二是技術(shù)服務(wù)三是交鑰匙工程第二節(jié) 策 （ 1）生產(chǎn)活動、研發(fā)活動和營銷活動的規(guī)模經(jīng)濟(jì)； （ 2）適應(yīng)了 全球消費(fèi)者流動增加的趨勢，便于消費(fèi)者在全球市場上識別、購買、消費(fèi)和使用； （ 3） 高技術(shù)產(chǎn)品擴(kuò)散加快，標(biāo)準(zhǔn)化有利于消費(fèi)者使用、維修和升級。企業(yè)在產(chǎn)品外銷時，對產(chǎn)品作一些適應(yīng)性改變以符合當(dāng)?shù)卣囊?guī)定和要求，有利出口。若強(qiáng)生公司不取消 “嬰兒使用 ”標(biāo)志，其產(chǎn)品將在馬哈拉施特拉邦禁售。這個注冊了的品牌名稱或品牌標(biāo)志或其中的一個部分就是商標(biāo)。中國、日本、法國、德國、前蘇聯(lián)等國皆堅(jiān)持這一原則認(rèn)定商標(biāo)專用權(quán)。概國 國際市場分銷渠道示意圖二、國際分銷渠道有以下特點(diǎn)： 當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅俊⒎奖愕刭徺I時，密集性分銷就至關(guān)重要。第二節(jié)市 發(fā)接 可能會失去一部分潛在顧客；如果中間商選擇不當(dāng)，會給生產(chǎn)企業(yè)造成失去市場的風(fēng)險(xiǎn)。? 日本的銷售渠道 日本的流通批發(fā)業(yè)多，不同功能的中間商具有多層次的特點(diǎn)，日本批發(fā)額與零售額的比值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他國家；零售業(yè)的規(guī)模小，零散，分布密集度高 。 家樂福退出日本市場? 世界第二大零售商家樂福公司于 2023年 3月 10日宣布，將在日本的家樂福 8個超市以約 100億日元（ 1美元約合 104日元）的價格全部出售給日本離子公司，并從日本全線撤退。日本消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和歐美不同。第二節(jié) 國素 通貨膨脹因素 在固定成本得以彌補(bǔ)或競爭過于激烈的情況下，產(chǎn)品價格只要高于變動成本即可。該生產(chǎn)企業(yè)是否承接這筆業(yè)務(wù)？顯然，企業(yè)應(yīng)該承接這筆業(yè)務(wù)。 競爭導(dǎo)向定價法主要 流行水準(zhǔn)定價 、 投標(biāo)定價 與 拍賣定價 。定是 公 子公 轉(zhuǎn) 為增強(qiáng)某個國家子公司的競爭地位，向該國子公司轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù)時，定低價，或高價購買該子公司的產(chǎn)品或勞務(wù)。國 際 （ 1）實(shí)施轉(zhuǎn)移定價的管制措施。第 13章 國際市場促銷組合決策 促 銷 組 合 人員推銷 廣 告銷售促 進(jìn)公共關(guān)系一、 國際促銷的含義和作用 ? 企業(yè)將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給國際市場的消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。? 客戶： 摩托羅拉 評注： 該廣告通篇沒有一個文字，單通過畫面即可了解所要傳達(dá)的信息，是一個 “看 ”得懂得廣告。 “力士 ”、 “夏士蓮 ”、 “和路雪 ”等品牌已經(jīng)深入人心 。? 　　 —— 會見有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)人 — 國務(wù)院總理朱镕基；上海市市長徐匡迪，溝通情況，獲得必要的支持? 　　 —— 總裁在華期間，宴請有關(guān)政府主管部門代表，進(jìn)行必要的溝通；同時宴請?jiān)谌A合作單位代表，維系長期穩(wěn)定的合作關(guān)系? 　　 —— 總裁訪華期間，組織系列新聞宣傳活動，宣傳聯(lián)合利華在華成就，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論? 　　 —— 訪華期間，參加聯(lián)合利華支持中國公益事業(yè)的捐助儀式，獲得社會贊譽(yù)和認(rèn)同感銷售促進(jìn)? 銷售促進(jìn)又叫營業(yè)推廣，指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動。 12:12:1612:12:1612:121/27/2023 12:12:16 PM1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 12:12:16 下午 12:12 下午 12:12:16一月 21沒有失敗，只有暫時停止成功！。 一月 2112:12 下午 一月 2112:12January 27, 20231少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 一月 21一月 2112:12:1612:12:16January 27, 20231意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 一月 2112:12 下午 一月 2112:12January 27, 20231業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 12:12:16 下午 12:12 下午 12:12:16一月 21楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 12:12:1612:12:1612:121/27/2023 12:12:16 PM1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 12:12:1612:12:1612:12Wednesday, January 27, 20231乍見翻疑夢，相悲各問年。 　　? 其次，聯(lián)合利華處在食品及日用工業(yè)品行業(yè)，并不屬于中國政府希望優(yōu)先注入外資的行業(yè)。 畫面干凈、立意清新，在紐約時代廣場上眾多戶外廣告當(dāng)中非常突出，令世界各地前往紐約參觀的人們領(lǐng)略到摩托羅拉產(chǎn)品的創(chuàng)新和廣告的標(biāo)新立異。? 作用 傳遞信息，溝通情報(bào) ； 喚起需求，說服購買 ； 突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象，確立產(chǎn)品的市場定位 ； 樹立企業(yè)形象 ； 穩(wěn)定和擴(kuò)大市場份額 。 通過加強(qiáng)國際合作，使雙邊或多邊國家對跨國公司的轉(zhuǎn)移定價采取共同行動，協(xié)調(diào)各國財(cái)稅政策，盡可能縮小各國稅率差異，從根本上抑制轉(zhuǎn)移定價的產(chǎn)生。移 干擾了東道國正常的市場發(fā)育進(jìn)程。影響了東道國的國際收支平衡；（ 3） 何 移 定 定 總 別 策在密封投標(biāo)和拍賣時報(bào)價就是如此；（ 2）企業(yè)初涉某一市場，對市場需求、渠道加成習(xí)慣等因素不了解且難以了解，此時最簡便的定價方法就是模仿競爭者產(chǎn)品的價格；（ 3）在完全競爭市場和無差異寡頭壟斷市場，企業(yè)無定價自主權(quán)，只能以市場流行價格作為自己產(chǎn)品的銷售價格。（ 4）推算出產(chǎn)品的出口價格（ FOB價）或出廠價格。的適用條件：（ 1）企業(yè)在滿足原有市場需求的前提下，仍有剩余生產(chǎn)能力。例：的特點(diǎn)及適用條件：=或：單位產(chǎn)品價格 =平均成本 +預(yù)期平均利潤=40000+（ 10000*5元） =90000元預(yù)期利潤 =90000元 *20%=18000元單位產(chǎn)品價格 =（ 90000元 +18000元） /10000件 競爭結(jié)構(gòu)影響企業(yè)定價的自主權(quán)。 需求強(qiáng)度和需求大小影響定價；價格與需求彈性有直接關(guān)系。定但日本人的飲食十分講究新鮮度，特別是蔬菜、魚、肉及其制成品，一般都隨買隨吃。? 　　家樂福在日本的經(jīng)營緣何受挫？家樂福在日本照搬在歐美國家的經(jīng)驗(yàn)，單純依靠薄利多銷的運(yùn)營方式，沒有根據(jù)日本不同的商業(yè)文化和消費(fèi)習(xí)慣來調(diào)整自己的經(jīng)營策略，導(dǎo)致 “ 水土不服 ”是主要原因。（ 2）? 中東國家的銷售渠道 適中渠道 選擇得當(dāng)，能綜合兩者優(yōu)點(diǎn)選擇不當(dāng)，兼得兩者缺點(diǎn)選購品 二、影響國際分銷渠道決策的因素 產(chǎn)渠 售商最直接渠道的 途徑 ：廠商直接接受國外用戶的定貨；派推銷員到國外市場推銷；廠商在國外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)直接銷售；參加國際商品博覽會、交易會、定貨會等，直接與國外用戶簽定合同；采用郵寄方式銷售；通過電話、電視、網(wǎng)絡(luò)直接銷售。它適用生產(chǎn)商想對再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。(強(qiáng)調(diào)整體渠道的觀念及整體渠道帶來的效益） 發(fā)市 及際本章要求基本掌握分銷渠道的基本概念及國際分銷渠道的類型，各國分銷渠道模式的差異性及其變動趨勢；影響國際分銷渠道設(shè)計(jì)的因素；國際分銷渠道管理的主要內(nèi)容。為了適用娃哈哈的國際化發(fā)展，娃哈哈進(jìn)行國際注冊， 1992年 4月向世界知識產(chǎn)權(quán)局提出商標(biāo)申請注冊，并指定了法國、德國、意大利、波蘭、俄羅斯聯(lián)邦 5國申請領(lǐng)土延伸； 1993年分別向香港、日本、韓國、美國等逐一注冊。在品牌使用（必須是實(shí)際使用，而非象征性使用）所達(dá)到的地區(qū)，法律對其品牌或商標(biāo)予以保護(hù)。 品牌是市場概念 ，而 商標(biāo)是法律概念 。五糧液 然而在營銷實(shí)踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用。 ? 差異化產(chǎn)品策略的理論根據(jù)是 市場環(huán)境的差異性和各地消費(fèi)需求的差異性 。與國內(nèi)產(chǎn)品相比，國際產(chǎn)品可能有以下幾種設(shè)計(jì)方案：（ 1）將國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品