人大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件ch12制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案(完整版)
【正文】 分市場(chǎng)上，以低價(jià)出售產(chǎn)品來(lái)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 ? 季節(jié)折扣，購(gòu)買(mǎi)非時(shí)令產(chǎn)品給與的折扣 ? 折讓?zhuān)ń蛸N）鼓勵(lì)中間商參與特殊活動(dòng)而提供的付款。消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)知名品牌而不是不知名的品牌 ? 質(zhì)量和廣告支出都比較高的品牌能產(chǎn)生最高的溢價(jià)，相反，質(zhì)量和廣告支出都比較低的只能售低價(jià) ? 對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價(jià)與高廣告費(fèi)之間的正相關(guān)關(guān)系保持的最為強(qiáng)烈 Copyright 169。 1628 Copyright 169。 需求導(dǎo)向定價(jià)方法 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1622 成本導(dǎo)向定價(jià)方法 ? 成本加成定價(jià)法 Markup Pricing 單位成本 = 變動(dòng)成本 + (固定成本 /銷(xiāo)售數(shù)量 ) 加成價(jià)格 = 單位成本 / (1 – 預(yù)計(jì)加成率 ) 缺點(diǎn)： ? 忽視當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)和需求關(guān)系的任何一種定價(jià)方法都不打可能制定出一個(gè)合適的價(jià)格 存在的理由： ? 賣(mài)方對(duì)成本比對(duì)需求更為肯定，把價(jià)格同成本聯(lián)系起來(lái)可以簡(jiǎn)化賣(mài)方的定價(jià)任務(wù)，而且無(wú)須頻繁地調(diào)整價(jià)格； ? 其次，如果行業(yè)中所有企業(yè)都采用這一方法，則價(jià)格會(huì)趨同，因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降到最小； ? 再次，在很多情況之下，這種方法讓買(mǎi)賣(mài)雙方都感到公平。 2023 PrenticeHall, Inc. 1614 Copyright 169。 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 167 Whirlpool’s Duet bo 價(jià)格幾乎是同類(lèi)型洗衣機(jī)的 4倍 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 161 第十二章 制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案 ? 在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是唯一能夠產(chǎn)生收入的要素，也是影響消費(fèi)者需求的重要因素。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 超值戰(zhàn)略 /高質(zhì)低價(jià) ? 寶潔 ? 許多公司宣稱(chēng)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，很難兩全其美。 ? 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 ，利潤(rùn)有長(zhǎng)期利潤(rùn)和短期利潤(rùn)之分，一般企業(yè)的總體目標(biāo)都應(yīng)選擇長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，選擇當(dāng)期利潤(rùn)最大化最為目標(biāo)往往被批評(píng)為一種短視行為。 2023 PrenticeHall, Inc. 1612 ? 最大市場(chǎng)撇脂 ，杜邦公司最早采用，先對(duì)某些價(jià)格不敏感的市場(chǎng)定高價(jià)，當(dāng)銷(xiāo)售下降時(shí)，再降低價(jià)格以吸引價(jià)格敏感的顧客。 2023 PrenticeHall, Inc. 1619 ? Step 3: 估計(jì)成本 ? 成本的類(lèi)型 ? 固定成本 Fixed costs (overhead) ? 變動(dòng)成本 Variable cost ? 總成本 Total cost ? 平均成本 Average cost ? 累積生產(chǎn) Accumulated Production ? 經(jīng)驗(yàn)曲線 Experience curve (Learning curve) Copyright 169。賣(mài)方利用營(yíng)銷(xiāo)組合中非價(jià)格變量在購(gòu)買(mǎi)者心目中建立認(rèn)知價(jià)值。企業(yè)要讓顧客在物有所值的感覺(jué)中購(gòu)買(mǎi)商品，以長(zhǎng)期保持對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)?；蛟S是當(dāng)前的價(jià)格趨勢(shì)，或許是過(guò)去的價(jià)格。 2023 PrenticeHall, Inc. 1637 ? 區(qū)域定價(jià)策略 ? 產(chǎn)地定價(jià) ? 統(tǒng)一交貨定價(jià) ? 分區(qū)定價(jià) ? 基點(diǎn)定價(jià)（指銷(xiāo)售產(chǎn)品企業(yè)在一個(gè)或若干個(gè)城市設(shè)立基點(diǎn)價(jià)格，與顧客的交貨價(jià)格由離顧客最近的那個(gè)城市的基點(diǎn)價(jià)格和兩地之間的運(yùn)費(fèi)共同構(gòu)成。這些產(chǎn)品有時(shí)候完全相同，有時(shí)候產(chǎn)品的生產(chǎn)成本可能存在一些差異，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于價(jià)格的差別。 2023 PrenticeHall, Inc. 1644 第三節(jié) 發(fā)動(dòng)和回應(yīng)價(jià)格變化 ? 發(fā)動(dòng)降價(jià) ? 過(guò)剩的生產(chǎn)能力 ? 下降的市場(chǎng)分額 ? 通過(guò)低成本爭(zhēng)取統(tǒng)治市場(chǎng) ? 低質(zhì)量誤區(qū)（誤認(rèn)為為劣質(zhì)產(chǎn)品） ? 脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)（沒(méi)有顧客忠誠(chéng)） ? 淺錢(qián)袋誤區(qū)（售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的現(xiàn)金儲(chǔ)備） Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 費(fèi)城是美國(guó)第 8大航空市場(chǎng)，美航在費(fèi)城每天提供 375個(gè)航班，占總數(shù)的 2/3，可以說(shuō)根基穩(wěn)固。當(dāng)顧客要求更換相同票價(jià)的機(jī)票時(shí)，它不收額外費(fèi)用。它們擁有更多的老雇員，這些雇員要拿高薪水和高補(bǔ)貼，許多公司還有工會(huì)，工會(huì)一致為雇員的薪水和福利而斗爭(zhēng)。 :00:2409:00:24February 8, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :00:2409:00Feb238Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , February 8, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 2月 8日星期三 9時(shí) 0分 24秒 09:00:248 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :00:2409:00Feb238Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :00:2409:00:24February 8, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 西南航空公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，市場(chǎng)的性質(zhì)及需求是如何影響其定價(jià)決策的？ ? 航空業(yè)的成本性質(zhì)是什么？一般采用什么樣的基本定價(jià)方法？ ? 還有什么產(chǎn)業(yè)的成本與此類(lèi)似？ 1654 Copyright 169。公司不為員工提供退休計(jì)劃，而是提供利潤(rùn)分享計(jì)劃。并且，西南航空公司一向在一些邊遠(yuǎn)的小航線上提供服務(wù)，避免與大公司直接競(jìng)爭(zhēng)。 2023 PrenticeHall, Inc. 1646 ?其它不必提價(jià)就可以彌補(bǔ)成本的方法（隱性提價(jià)） : ? 壓縮產(chǎn)品分量，價(jià)格不變 ? 使用便宜的材料或配件 ? 減少或改變產(chǎn)品特性 ? 減少或取消服務(wù) ? 使用便宜的包裝或促銷(xiāo)更大的包裝 ? 消減產(chǎn)品的規(guī)格 ? 創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)品牌或未注冊(cè)品牌 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1642 ? 實(shí)行差別定價(jià)必須的條件：
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