【正文】 。w 3/23/2023 46Ch14　促銷策略w 1993年，娃哈哈在杭州市各大報紙上刊登了一則廣告：將報紙上的 “娃哈哈 ”標志剪下來，可以到杭州市各大商場領取一盒娃哈哈果奶。采用以促銷為核心的營銷模式，除了可以產品或品牌形象上塑造差異化競爭優(yōu)勢，常常還可以攫取品牌形象溢價的高額利潤。如果一個美國選民在 Google中輸入奧巴馬的英文名字BarackObama，搜索結果頁面的右側就會出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評等。他總是快步跑上演講臺 (與顫顫巍巍的 “越戰(zhàn)老兵 ”麥凱恩形成鮮明對照)。美國著名的營銷學家約翰 3/23/2023 37Ch14　促銷策略w 　 　 對于飽受共和黨政府八年笨拙管治之苦，尤其是被經濟危機和海外戰(zhàn)爭困擾已久的美國民眾來說，最渴望就是改變!這是人心所向， “渴求改變 ”就是美國社會最大的大勢 !w 　 　 奧巴馬不停地對選民說： “我們要的是變革，不能讓老一班人馬一遍又一遍地玩老一套的政治游戲?？偨y(tǒng)吃一塹長一智，不再上當了，便批了一句 “這書糟糕透了！ ”。出版商如獲至寶，大肆傳揚： “總統(tǒng)喜歡的書！ ”，于是，支持總統(tǒng)的選民把書搶購一空?！?/23/2023 28Ch14　促銷策略w 微笑是事業(yè)的風帆。　　3/23/2023 26Ch14　促銷策略w 微笑是和諧人際關系 3/23/2023 6Ch14　促銷策略w 案例：名醫(yī)扁鵲溝通的失敗案例：名醫(yī)扁鵲溝通的失敗 ———— 扁鵲與蔡桓公扁鵲與蔡桓公w 在我們的生活和工作中，到在我們的生活和工作中，到 處處 都有都有 “溝溝 ”的存在，如：職位溝、的存在，如：職位溝、代溝、教育背景溝、工作背景溝、文化溝、思想溝，往往我們代溝、教育背景溝、工作背景溝、文化溝、思想溝，往往我們都難以跨都難以跨 “溝溝 ”而而 “通通 ”；； w 明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設計，了解廣告效果的測定。w 理解公共關系的本質含義與特征，了解公共關系的實施進程。經常會碰到經常會碰到 “與張三很容易溝通與張三很容易溝通 ”而而 “與與李四很難溝通李四很難溝通 ”的現(xiàn)象，經常遇到的現(xiàn)象，經常遇到 “昨天與主管很容易溝通昨天與主管很容易溝通 ”而而 “今天與主管很難溝通今天與主管很難溝通 ”的現(xiàn)象；的現(xiàn)象； 微笑w 微笑是和諧人際關系 的重要手段w 單向：微笑代表著友善、親切和關懷，是熱情友好的表示w 反向：微笑是一種通用的語言，她能夠消除人與人之間的隔閡。3/23/2023 29Ch14　促銷策略微笑產生的效益w 沒想到，出版商又一輪廣告刊登出來： “這是總統(tǒng)討厭的書！ ”獵奇的讀者把這本書搶購一空。出版商第三次給總統(tǒng)寄書，總統(tǒng)干脆一言不發(fā)，沒想到，出版商又利用了總統(tǒng) ——“ 這是總統(tǒng)難以下結論的書 ”，一批研究者把書買走了。 ”美國的失業(yè)率又創(chuàng)新高，數(shù)百萬戶家庭正失去住房?？鼱柶嬲f： “讓我們看看作為 “產品 ”的奧巴馬。入選 “美國健美先生 ”排行榜的他，面對另一位健美先生施瓦辛格的挑釁回應道， “聽著，我很瘦，但我很強壯 ”。3/23/2023 40Ch14　促銷策略w 奧巴馬購買的關鍵字還包括熱點話題，如 “油價 ”、 “伊拉克戰(zhàn)爭 ”和 “金融危機 ”。 3/23/2023 42Ch14　促銷策略三、促銷組合及促銷策略w 促銷組合 ，就是企業(yè)根據(jù)產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。當天報紙發(fā)行了 100萬份，娃哈哈公司領導預計能有 30%的反饋率就不錯了，然而沒料到各大商場的果奶很快告罄，可商場門前人山人海，手持剪報標志來兌現(xiàn)果奶的人遲遲不肯散去。這次活動不公提高了娃哈哈在鄭州的知名度，而且在人們心中也樹立了高大的 “公益形象 ”。3/23/2023 52Ch14　促銷策略人員推銷的作用3/23/2023 53Ch14　促銷策略人員推銷的特點w 人員推銷的優(yōu)點：170。170。三、人員推銷的形式三、人員推銷的形式3/23/2023 56Ch14　促銷策略w 可以建立自己的銷售隊伍，使用本企業(yè)的推銷w 人員來推銷產品。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主 付費 發(fā)布信息3/23/2023 61Ch14　促銷策略我國最早的廣告3/23/2023 62Ch14　促銷策略招幌廣告 3/23/2023 63Ch14　促銷策略《清明上河圖》及其中的廣告形式（ 一）3/23/2023 64Ch14　促銷策略《清明上河圖》及其中的廣告形式（二）3/23/2023 65Ch14　促銷策略現(xiàn)代廣告代表作 — 穿哈撒韋襯衫的男人3/23/2023 66Ch14　促銷策略現(xiàn)代廣告代表作 ——金龜車3/23/2023 67Ch14　促銷策略現(xiàn)代廣告代表作 —— 絕對伏特加3/23/2023 68Ch14　促銷策略3/23/2023 69Ch14　促銷策略二、廣告媒體的概念w （一）廣告媒體 也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質。w 廣播廣告的局限性？3/23/2023 74Ch14　促銷策略w 它主要包括：路牌廣告（或稱廣告牌，它是戶外w 廣告的主要形式。 3/23/2023 76Ch14　促銷策略三、廣告定位三、廣告定位廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力和廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力和具有獨特個性的特點。注意度170?！?擴散性公眾新聞媒介；非營利性組織；一般公眾?？煽诳蓸饭竟善眱r格急劇下跌。比如，事故影響的范圍有多大，如何鑒別新出廠的可口可樂和受污染的可樂，如何獲得退賠等?？煽诳蓸饭径甲隽?，但可口可樂處理得并非完美 —— 在事件發(fā)生一周后，而且是在比利時政府做出停售決定之后，可口可樂才進行公開道歉。w 銷售促進的特點：170。樣品贈送178。附贈贈品w 附贈贈品是顧客購買某種特定產品后，免費或以極低價格獲得產品。如果在購買率較低的產品上使用折價券，通常反應冷淡。w 價格折扣w 這是一種運用非常普遍的促進中間商大量進貨的方法。 三月 21三月 21Tuesday, March 23, 2023雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 9:26:26 下午 9:26 下午 21:26:26三月 21沒有失 敗 ，只有 暫時 停止成功！。 2023/3/23 21:26:2621:26:2623 March 20231空山新雨后，天氣晚來秋。 23 三月 20239:26:26 下午 21:26:26三月 211最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。 2023/3/23 21:26:2621:26:2623 March 20231一個人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強 不息。 三月 21三月 21Tuesday, March 23, 2023 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 21:26:2621:26:2621:263/23/2023 9:26:26 PM1成功就是日復一日那一點點小小努力的 積 累。 三月 2121:26:2621:26Mar2123Mar211故人江海 別 ，幾度隔山川。前者是指購貨者在一定時期內進貨到達一定批量即可享受一定的價格折扣率；后者是指當中間商為產品作了廣告宣傳而給予其費用補償或對中間商特意陳列產品而給予相應津貼。w 生產廠商的推銷員可以在會上同前來參觀的消費者、有購買影響力的客戶代表以至高層決策者進行直接洽談，接受詢價，引導進一步消費行為。另外應注意不要過于頻繁地使用折價券以免影響品牌形象。因此，贈品必須讓消費者有深刻的印象和一定的實用價值。這些樣品通常都是少量的試用品，其分量只夠消費者認識該產品的利益所在，盡管如此，它仍是最為昂貴的促銷工具之一。是特定時期的短期性促銷工具170。比利時衛(wèi)生部長范登波什當時就抱怨說，像可口可樂這樣在全球享有盛譽的大公司，面對危機的反應如此之慢，實在令人難以理解。w 不久，比利時人陸續(xù)收到可口可樂公司的贈券，上面寫著： “我們非常高興地通知您，可口可樂回到了市場。w 一周后，可口可樂公司首席執(zhí)行官依維斯特，專程從美國趕到布魯塞爾舉行記者招待會?！?處理營銷危機3/23/2023 84Ch14　促銷策略處理營銷危機 的作用■營銷危機的分類 企業(yè)內部的危機