品牌與整合傳播營銷(完整版)
【正文】 :55:5003:55Saturday, February 4, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 4日星期六 上午 3時(shí) 55分 50秒 03:55: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 品牌 + 整合傳播可以幫助康佳的銷售 內(nèi)容提要 ? 彩電市場環(huán)境 ? 消費(fèi)者是如何購買彩電的 ? 康佳的品牌定義 ? 康佳的核心溝通概念 彩電市場環(huán)境 99年彩電生產(chǎn)量 98年 99年 增幅 ? 市場 2100萬臺(tái) 2500萬臺(tái) 19% ? 康佳 465萬臺(tái) 650萬臺(tái) 40% ? 長虹 900萬臺(tái) 1100萬臺(tái) 22% ? TCL 280萬臺(tái) 400萬臺(tái) 43% 總計(jì) 1645萬臺(tái) 2150萬臺(tái) 三年間市場份額成長趨勢 051015202530康佳 長虹 TCL1996年1997年1998年 1998年主要品牌彩電累計(jì)零售量占有率 23%45%32%國際品牌國產(chǎn)名牌其他國產(chǎn)品牌注：國產(chǎn)名牌指康佳、長虹、 TCL和海爾 啟示 ? 目前電視機(jī)市場可以按市場份額、綜合實(shí)力分成三大陣營：國產(chǎn)名牌，其他國產(chǎn)品牌和國際品牌，康佳在國產(chǎn)名牌之列 ? 99年關(guān)稅減低，進(jìn)口品牌的價(jià)格下降，對(duì)國產(chǎn)名牌造成壓力 ? 國產(chǎn)名牌之間，由于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，也存在激烈競爭 彩電供過于求，消費(fèi)者需求放緩 競爭激烈 嚴(yán)峻的形勢下，要提升市場份額 康佳比其他國產(chǎn)名牌好在哪里？ 康佳 99年的主要策略 ? 產(chǎn)品 ? 提升產(chǎn)品的科技含量 ? 價(jià)格 ? 保持穩(wěn)定偏低 ? 通路 ? 增加通路投資，改革通路的結(jié)構(gòu) ? 推廣促銷 ? 樹立品牌形象 在現(xiàn)有的計(jì)劃下， 做好推廣的工作， 有助康佳和其他國產(chǎn)名牌拉開距離 整合傳播如何協(xié)助 消費(fèi)者是如何購買彩電的 消費(fèi)者是如何選購電視機(jī)的？ 原有的舊了 or 沒有彩電 想買 一臺(tái) 新的 思考要 什么功能 的彩電 有好幾個(gè) 牌子可供 選擇 神秘的 大腦活動(dòng)后 決定 購買 產(chǎn)生興趣 在消費(fèi)者想買電視機(jī)時(shí)， 就和他們溝通康佳各方面的好處， 建立溝通的關(guān)系并影響他們， 讓他們覺得康佳是他們的首選 消費(fèi)者的購買過程復(fù)雜，思考時(shí)間長， 一支廣告片或 LOGO并不能完成這個(gè)任務(wù) 而需要整合傳播，并且要有溝通的主線 —— 為品牌增值 消費(fèi)者調(diào)研 的發(fā)現(xiàn) 面對(duì)許多品牌，消費(fèi)者怎么選？ 選擇首先過三關(guān)： 國產(chǎn)名
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