【正文】 ?市場定位：來自澳大利亞營養(yǎng)品質(zhì)保證 ?產(chǎn)品引導：免疫加營養(yǎng)，酷似母乳 ?主要產(chǎn)品：金裝，能力多 ?背書： – 澳優(yōu) Ausnutria，來自澳大利亞品質(zhì)營養(yǎng)保證 – 澳大利亞優(yōu)質(zhì)乳品推薦 ?產(chǎn)品線： – 澳優(yōu)金裝：“營養(yǎng)免疫少生病，澳洲澳優(yōu)” – 澳優(yōu)能力多： 強化免疫力，寶寶能力多 澳大利亞權威乳品品牌 免疫營養(yǎng)，酷似母乳 法國合生元 ?市場定位：益生菌市場領導者 ?產(chǎn)品引導：增強寶寶自身的抵抗力 ?產(chǎn)品線系列： – 健康益生菌：增強寶寶自身的抵抗力 – 輔食系列延伸： ?有機菜粉（綠色蔬菜） ?有機菜粉（紅色蔬菜） ?野生鱈魚粉 ?有機草莓粉 ?天然菜粉 法國合生元 寶寶少生病，媽咪少擔心 領導品牌：大品牌，大市場，大利益 理性 感性 營養(yǎng) 健康 美贊臣 ? 世界級百年營養(yǎng)權威 ?人生 健康 路 ,照顧每一步 多美滋 ? 歐洲營養(yǎng)市場領導者 ?培育 美好人生 雅培 ? 全球營養(yǎng)的領導者 ?天下 父母心 惠氏 ? 嬰幼兒奶粉營養(yǎng)學領導者 ?營養(yǎng) 之上的保障 雀巢 ?食品專家 ?GOOD FOOD， GOOD LIFE 亨氏 營養(yǎng)（輔食）專家 寶寶 健康 ，媽媽開心 領導品牌的共同弱勢 ? 在市場定位和形象定位上同質(zhì)化 – 全球、權威、領導者、專家 ? 無法將產(chǎn)品價值聚焦 – 品牌層面的價值落到“營養(yǎng)”和“健康”上 ? 缺乏感性溝通或無法將理性與感性結合 ? 品牌價值定位因而顯得較為空泛 后進品牌：以銳利定位成功切入 理性 感性 營養(yǎng) 健康 美贊臣 ? 世界級百年營養(yǎng)權威 ?人生 健康 路 ,照顧每一步 多美滋 ? 歐洲營養(yǎng)市場領導者 ?培育美好人生 雅培 ? 全球營養(yǎng)的領導者 ?天下父母心 惠氏 ? 嬰幼兒奶粉營養(yǎng)學領導者 ?營養(yǎng) 之上的保障 合生元 ? 寶寶 少生病 ,媽咪少擔心 ?益生菌 雀巢 ?食品專家 ?GOOD FOOD， GOOD LIFE 亨氏 營養(yǎng)（輔食）專家 寶寶 健康 ，媽媽開心 澳優(yōu) ? 澳大利亞權威品牌 ?免疫營養(yǎng) ，酷似母乳 ?活性免疫球蛋白 啟示 ?以銳利定位切入市場 – 比“營養(yǎng)”和“健康”要更加精準 – 比具體品類要更加寬泛和強大 ?精準的產(chǎn)品價值定義 – 基于牛初乳的價值定義及延伸 ?精準的目標人群定義與洞察 – 基于高檔嬰幼兒市場 – 中國嬰幼兒媽媽 機會 發(fā)掘中國嬰幼兒營養(yǎng)品市場的關鍵功能與情感驅動因素 發(fā)現(xiàn)：目前中國市場的主要功能利益驅動 益智 體質(zhì) 發(fā)現(xiàn)：主要感性利益驅動 媽媽的愛 寶寶的成長 競爭區(qū)隔 益智 體質(zhì) 孩子的成長 媽媽的愛 嬰幼兒營養(yǎng)品品牌核心產(chǎn)品的定位 孩子的成長 媽媽的愛 益智 體質(zhì) 美贊臣 ?聰明的選擇 , 更好的未來 ?A+ 視力 ,智力 ,記憶力 多美滋 ? 寶寶自己的抵抗力 ?益生元奶粉 雅培 ?聰明 +健康，天下父母心 ?IQ+TPAN 惠氏 ?惠氏金寶寶 ,學得快又樂 ?學習能力 。 他的價值觀 ?高價值 – 乳品源于新西蘭，天然，尊貴 – 產(chǎn)品決不是跟隨性的產(chǎn)品，而是具有某種高功能性價值 – 決不發(fā)動價格戰(zhàn) ?高專業(yè)感 – 對乳源、采集、加工、運送、包裝的每一環(huán)節(jié)都非常講究 – 經(jīng)常有一些創(chuàng)新性的技術和產(chǎn)品給媽媽們帶來驚喜 ?高品質(zhì) – 對品質(zhì)的把控非常嚴格 – 只生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，不會受中低端市場的誘惑 ?非常新西蘭的 – 純正新西蘭風格 – 從形象，裝飾，到語調(diào)，精神 新西蘭嬰幼兒高級乳品專家 品牌架構與管理建議 生命陽光的品牌架構規(guī)劃 新西蘭生命陽光乳品 牛初乳 妙酷 乳鈣 骨健樂 配方奶粉 XX 乳品類采用單一品牌架構 新西蘭生命陽光 新西蘭嬰幼兒高級乳品專家 牛初乳 新西蘭生命陽光 妙酷牛初乳 乳鈣 新西蘭生命陽光 骨健樂乳鈣 配方奶粉 新西蘭生命陽光 XX配方奶粉 ? 統(tǒng)一采用“新西蘭生命陽光”品牌有利于形成合力，累積品牌，節(jié)省傳播資源 ?“妙酷”、“骨健樂”、“ XX”作為產(chǎn)品副品牌名，而不是作為子品牌加以傳播 不獨立進行副品牌名傳播； 始終將“新西蘭生命陽光妙酷牛初乳”、 “新西蘭生命陽光骨健樂乳鈣”整合在一起加以傳播 產(chǎn)品線延伸 新西蘭生命陽光 新西蘭嬰幼兒高級乳品專家 牛初乳 新西蘭生命陽光 妙酷牛初乳 乳鈣 新西蘭生命陽光 骨健樂乳鈣 配方奶粉 新西蘭生命陽光 XX配方奶粉 ?產(chǎn)品線延伸亦基于“高級”、“乳品”、“體質(zhì)”的方向延伸， 以保持品牌價值聯(lián)想的一致性和純度 產(chǎn)品延伸 A B C 其它類別的延伸建議采用獨立品牌 新西蘭生命陽光 新西蘭嬰幼兒高級乳品專家 牛初乳 新西蘭生命陽光 妙酷牛初乳 乳鈣 新西蘭生命陽光 骨健樂乳鈣 配方奶粉 新西蘭生命陽光 XX配方奶粉 產(chǎn)品延伸 A B C 其他系列 金奇仕 魚肝油 DANNY BABY 益生菌 應盡量簡化品牌數(shù)和層級 新西蘭生命陽光 新西蘭嬰幼兒高級乳品專家 牛初乳 新西蘭生命陽光 妙酷牛初乳 乳鈣 新西蘭生命陽光 骨健樂乳鈣 配方奶粉 新西蘭生命陽光