【正文】 ? 他形象健康，充滿活力，富于愛心。 成就高價(jià)值的國際嬰幼兒營養(yǎng)品牌 生命陽光品牌定位與牛初乳傳播策略規(guī)劃 生命陽光有著宏大的企業(yè)遠(yuǎn)景 企業(yè)秉承“用營養(yǎng)方式解決嬰幼兒健康問題”的使命 , 以做強(qiáng)做大牛初乳行業(yè)為本 , 通過立足高檔嬰幼兒營養(yǎng)品市場的產(chǎn)品線延伸和擴(kuò)張 , 向中國乃至全球的寶寶和嬰幼兒媽媽提供 專業(yè)的、高品質(zhì)的主食、輔食和特殊功能營養(yǎng)品， 最終成為具有領(lǐng)先行業(yè)的健康營養(yǎng)理念、產(chǎn)品與服務(wù)的 國際化健康營養(yǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。對于亞洲嬰幼兒的健康成長非常關(guān)注，而且熱心投身于提升中國嬰幼兒營養(yǎng)事業(yè)。 ? 他非常了解嬰幼兒成長每一階段的健康問題和營養(yǎng)需求，并且致力于運(yùn)用新西蘭高品質(zhì)的天然乳源，創(chuàng)新研制適合嬰幼兒需要的乳品產(chǎn)品，在利用乳品增強(qiáng)體質(zhì)方面，更是非常在行。 生命陽光展開的是一個(gè)偉大的事業(yè) 嬰幼兒健康營養(yǎng)品 —— 一個(gè)關(guān)乎人類生命健康延續(xù)的偉大行業(yè) 具有高商業(yè)價(jià)值和高社會價(jià)值 生命陽光品牌要發(fā)展成為一個(gè)有高附加值品牌： 高檔次、高價(jià)值、高專業(yè)度的嬰幼兒健康品牌 要實(shí)踐愿景需要有戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃 牛初乳令生命陽光成功切入高檔嬰幼兒營養(yǎng)品市場， 但大部分高價(jià)值市場都被有著雄厚實(shí)力背景的 國際性企業(yè)占據(jù)和把控， 生命陽光需要以領(lǐng)導(dǎo)牛初乳行業(yè)為橋頭堡， 找到成功切入新市場的機(jī)會點(diǎn)， 來建立一個(gè)宏大的高價(jià)值品牌定位。他非常了解中國嬰幼兒媽媽們內(nèi)心的愛與期待，并許諾不斷通過推出高品質(zhì)的新西蘭乳品來滿足中國寶寶體質(zhì)成長的需要。他的家族擁有新西蘭最大最好的牧場，他工作在新西蘭最知名和最權(quán)威的營養(yǎng)學(xué)機(jī)構(gòu)，擁有豐富的乳品專業(yè)知識和嬰幼兒健康營養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)。 我們的任務(wù) ? 中長期規(guī)劃：生命陽光品牌定位與規(guī)劃 ? 短期目標(biāo)：生命陽光牛初乳做大做強(qiáng) 幫助成就高價(jià)值的國際嬰幼兒營養(yǎng)品牌 工作過程 ? 收集市場與競爭對手的資料，進(jìn)行市場環(huán)境與競爭態(tài)勢分析 ? 對生命陽光領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行訪談 – 針對企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略和行為 – 對行業(yè)的深度了解和關(guān)鍵的策略點(diǎn)的討論 ? 對高檔嬰幼兒營養(yǎng)品消費(fèi)者進(jìn)行質(zhì)化研究 – 針對生命陽光牛初乳和主要競品的使用者（廣州、北京） – 進(jìn)行品牌檢驗(yàn)和行為與態(tài)度研究 ? 對生命陽光進(jìn)行品牌掃描 – 對生命陽光上市以來傳播活動的分析 – 對廣州、北京、杭州、重慶、蘇州等地經(jīng)銷商進(jìn)行訪問 – 與生命陽光領(lǐng)導(dǎo)層、品牌中心、培訓(xùn)部、服務(wù)部門的討論 – 對行業(yè)專家和媒體的走訪 ? 分析、討論、洞察生命陽光的品牌機(jī)會 ? 形成生命陽光的品牌策略和傳播策略建議 生命陽光品牌定位與品牌規(guī)劃 我們的任務(wù) 為生命陽光在高檔嬰幼兒營養(yǎng)品市場 建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌定位 為什么要建立生命陽光的品牌定位 ? 在高端嬰幼兒營養(yǎng)品類別搶占一個(gè)定位 – 支持未來的長線經(jīng)營 – 可持續(xù)發(fā)展和營利 – 無形資產(chǎn)的累積 ? 利用清晰的價(jià)值與形象統(tǒng)帥不同的產(chǎn)品線 – 為產(chǎn)品線由牛初乳延伸至其它類別提供擔(dān)保 – 利用所有的產(chǎn)品線傳播累積生命陽光的品牌資產(chǎn) ? 超越類別和產(chǎn)品生命周期的限制，建立長盛不衰的品牌 生命陽光的品牌發(fā)展之路 如何從一個(gè)牛初乳類別的領(lǐng)先者， 躍升成為嬰幼兒營養(yǎng)品市場里具有競爭力和 巨大市場潛力的高價(jià)值品牌？ 機(jī)會來自哪里？ ? 嬰幼兒營養(yǎng)品整體市場環(huán)境 ? 競爭態(tài)勢 ? 消費(fèi)者的需求與態(tài)度 ? 生命陽光價(jià)值占位機(jī)會 整體市場環(huán)境 ?巨大的市場需求與潛力 ?營養(yǎng)需求呈多樣化趨勢 ?嬰幼兒媽媽對品牌關(guān)注度高 ?國際品牌是信心的保證 巨大的市場需求與潛力 ? 中國正成為全球第二大嬰幼兒配方奶粉市場 – 0～ 3歲嬰幼兒 7000萬，城市： 1090萬 – 每年全國的新生嬰兒約為 1750萬人（第五次人口普查統(tǒng)計(jì)） – 由于各種原因，新生嬰兒中有 20%不能母乳喂養(yǎng) ? 高檔配方奶粉目前占總體市場 30%，增長速度高于中低端； 0650億元 ? 輔食類市場潛力大， 85%的家庭有給嬰兒添加輔食的習(xí)慣（乳類外） ? 特殊營養(yǎng)品類：品類繁多，發(fā)展不均衡，小品類可以發(fā)展出大市場 ? 城市家庭 6+1養(yǎng)育模式拉動?jì)胗變焊叨藸I養(yǎng)品的需求 營養(yǎng)需求呈多樣化的趨勢 ? 配方奶粉市場的需求多樣化： – 利益細(xì)分化：體質(zhì)、益智、抵抗力、消化吸收 …… – 配方升級：添加 AA、 DHA，維生素，礦物質(zhì) …… – 差異化產(chǎn)品點(diǎn)亮市場：益生元添加、免疫添加 ? 輔食食品發(fā)展出更多的產(chǎn)品系列 ? 補(bǔ)鈣類、牛初乳、益生菌、維生素類都獲得良好發(fā)展 ? 生活環(huán)境質(zhì)量降低與寵愛型教育方式令嬰幼兒健康問題日益突顯 ? 嬰幼兒媽媽對寶寶給予全面補(bǔ)充營養(yǎng)和針對性補(bǔ)充營養(yǎng)的意識得到強(qiáng)化 嬰幼兒媽媽對品牌關(guān)注度高 ? 媽媽們對產(chǎn)品質(zhì)量敏感 ? 一般只選擇熟悉的產(chǎn)品或知名品牌 ? 對信息的主動關(guān)心度高 ? 品牌轉(zhuǎn)換的說服周期長 ? 專家（醫(yī)生、育兒）推介和親友口碑宣傳起到了關(guān)鍵影響 ? 國際品牌在中高端市場獲得認(rèn)可 CATEGORY MOTIVATORS 品類驅(qū)動因素 FRAMEOF REFERENCE 考慮范圍 INFORMATION SOURCES 信息資源 BRAND DISCRIMINATORS 品牌區(qū)別處 POINTOF SALE IMPACT 售點(diǎn)影響力 BRAND SATISFACTION 品牌滿意度 2023/2/1 17 動 機(jī) 考 慮 尋 找 選 擇 購 買 獲 得 經(jīng) 驗(yàn) 全流程營銷機(jī)會關(guān)注 國際品牌形象是信心的保證 對生命陽光的啟示 ? 抓住營養(yǎng)品市場需求多樣化的趨勢，利用差異化的產(chǎn)品線拓展搶占不同的細(xì)分市場，從而強(qiáng)化生命陽光在嬰幼兒營養(yǎng)品市場的產(chǎn)品競爭力 – 牛初乳 – 乳鈣 – XX配方奶粉 – 其它正在興起的需求 ? 基于產(chǎn)品線系列“差異化的共性”和強(qiáng)化消費(fèi)者感性利益建立品牌平臺 ? 樹立國際化的品牌形象，提升品牌價(jià)值感和消費(fèi)者信心 ? 關(guān)注購買系統(tǒng)的全環(huán)節(jié)，尋找營銷突破口和品牌溝通機(jī)會 ? 競爭態(tài)勢 主要玩家 ? 主食類：雅培、美贊臣、惠氏、多美滋；澳優(yōu) ? 輔食類：亨氏、雀巢、嘉寶 ? 特殊營養(yǎng)