08、產(chǎn)品策略ii(完整版)
【正文】 界 （ 2023 ） 動(dòng)物代言 蟈蟈 + 河北易水湖旅游形象大使 （ 2023 ） 品牌資產(chǎn)（ Brand Equity） ? 品牌資產(chǎn)五大層面 品牌知名度 品牌認(rèn)同度 品牌聯(lián)想度 品牌忠誠(chéng)度 品牌溢價(jià)能力 ?屬性 ?利益 ?態(tài)度 ― 非產(chǎn)品相關(guān)屬性 ― 產(chǎn)品相關(guān)屬性 形象化描述 ― 功能的 ― 經(jīng)驗(yàn)的 ― 象征性的 ― 在提供近似利益的條件下，與另一品牌（或一組品牌）相比，消費(fèi)者愿意多付（少付）的價(jià)格 ― 在營(yíng)銷的價(jià)值鏈上，制造商的利潤(rùn)只占總價(jià)值的15％，分銷利潤(rùn)占了 50％ ，而品牌附加值占 35％ 知名度 認(rèn)知度 ? 評(píng)價(jià)品牌社會(huì)影響大小 消費(fèi)者認(rèn)出、識(shí)別和記憶某品牌或某一產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起與品牌間的聯(lián)系 ? 品牌知名度的層級(jí) 無(wú) 知名度（ Unaware of Brand）： 消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有任何印象 提示知名度（ Aided Awareness）： 在經(jīng)過(guò)提示或某種暗示后，可想起某一品牌 未提示知名度（ Unaided Awareness）：在不需任何提示的情況下能夠想起某種品牌，即能正確區(qū)別先前所見(jiàn)或聽(tīng)到的品牌 第一提及知名度（ Top of Mind）： 在沒(méi)有任何提示的情況下，所想到或說(shuō)出的某類產(chǎn)品的第一個(gè)品牌 知名度 認(rèn)知度 ? 簡(jiǎn)單測(cè)量法 △ 您知道 品牌嗎？ ① 知道 ② 不知道 ? 復(fù)合測(cè)量法 您對(duì) 品牌的名稱 您對(duì) 品牌的標(biāo)識(shí) 您對(duì) 品牌的廣告？ 您對(duì) 品牌提供的產(chǎn)品（服務(wù)） □很熟悉 □熟悉 □一般 □不熟悉 □很不熟悉 ? 公眾知名度、社會(huì)知名度、行業(yè)知名度 ? 獲得高認(rèn)知度的方法 引起注意 ：認(rèn)知信息應(yīng)別具一格，與競(jìng)爭(zhēng)品牌差異明顯 突出標(biāo)識(shí) ：品牌標(biāo)志和標(biāo)識(shí)物鮮明形象 出語(yǔ)不凡 ：標(biāo)識(shí)語(yǔ)要打動(dòng)人心，給受眾親和力和認(rèn)同感 重復(fù)宣傳 ：品牌需多次重復(fù)長(zhǎng)期宣傳才會(huì)深入人心。 ?利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品 ，借力 品牌延伸策略 ?品牌延伸對(duì)成功企業(yè)充滿誘惑的戰(zhàn)略選擇，也是非議最大的品牌戰(zhàn)略 品牌重新定位 ?品牌動(dòng)態(tài)管理 ?原因 缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃：摩托羅拉 缺乏持續(xù)不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式： MGM 沒(méi)有過(guò)硬的銷售業(yè)績(jī)：悍馬 企業(yè)品牌獨(dú)特性消失 出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌 顧客偏好偏移 …… 品牌化（ Branding）的對(duì)象 ?專業(yè)性服務(wù)品牌：中青旅、香格里拉 ?生產(chǎn)性服務(wù)品牌： 別克關(guān)懷 ?大學(xué)、媒體、醫(yī)院、 NGO ?與產(chǎn)品品牌可一致，也可不一致 ?目的地、場(chǎng)所 ?關(guān)鍵要找到“城市內(nèi)在的精髓” ?消費(fèi)品：食品、汽車(chē)、家用電器、香煙 …… ?生產(chǎn)資料：微處理器、產(chǎn)業(yè)用機(jī)器人 …… 產(chǎn)品 企業(yè) 組織 城市 地區(qū) 事件 ?以事件為載體的品牌 ?事件是指體育、藝術(shù)、娛樂(lè)業(yè)等的產(chǎn)品 ?事件品牌化已是常態(tài) ?吸引顧客 ?獲得一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 ?人們對(duì)國(guó)家品牌六邊形中六個(gè)領(lǐng)域的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力理解總和 國(guó)家 ? Future Brand ： CBI最佳國(guó)家品牌 3,400位來(lái)自全球五大洲的商務(wù)或休閑旅行者 專家組成焦點(diǎn)小組 TOP10： 加拿大 、 澳大利亞 、 新西蘭 、 美國(guó) 、瑞士 、 日本 、 法國(guó) 、 芬蘭 、 英國(guó) 、 瑞典 旅游類前 10佳國(guó)家品牌：毛里求斯、澳大利亞、新西蘭、加拿大、泰國(guó)、瑞士、芬蘭、日本、馬爾代夫 中國(guó)（第 58位，下降 8位）：舉辦奧運(yùn)會(huì)的影響似乎沒(méi)有持續(xù)太久 ?國(guó)家形象宣傳片 個(gè)人 ?美國(guó) 華德士： 21世紀(jì)工作生存法則就是建立個(gè)人品牌 ， 它能讓你的名字變成錢(qián) ?個(gè)人品牌：在他人頭腦中產(chǎn)生的特有印象，包括個(gè)人名字，個(gè)人外在形象，以及個(gè)人個(gè)性，個(gè)人的行為并由此在他人心中產(chǎn)生的聯(lián)想 ?塑造個(gè)人品牌的元素 清晰的品牌定位 品牌識(shí)別：個(gè)人的視覺(jué)形象 、 品牌個(gè)性和品
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