061某咨詢_通過市場研究為品牌戰(zhàn)略奠定基礎(35)(完整版)
【正文】 主要參考資料 19 TCQ011124BJ(GB) 4. 需求 /關鍵購買因素 ?購買過程以及購買決策過程是什么樣的？ ?什么是驅動效益的關鍵杠桿？ – 針對我們下家 – 針對最終客戶 ?消費者如何看待我們的競爭對手 ?企業(yè)用戶訪談 ?最終用戶 /分銷渠道訪談 ?企業(yè)用戶進入市場的策略是什么？ ?我們能否為企業(yè)提供使其優(yōu)勝的服務 關鍵問題 主要參考資料 20 TCQ011124BJ(GB) 對關鍵購買因素的合理假設 方法 結果 關鍵購買因素清單 ?價格 ?品牌 ?服務速度 ?服務質量 ?地點 /距離 ?產品齊全性 ?什么是購買的過程？ ?什么的選擇的關鍵？ ?產品是如何使用的？ 細心觀察消費者用戶 以已度消費者/用戶 時常問消費者的問題 21 TCQ011124BJ(GB) 關鍵購買因素清單 非價格關鍵購買因素 產品表現不是唯一的選擇因素 靈活性 回扣 付款方式 通話質量 速度 穩(wěn)定性 接通率 質量的穩(wěn)定性 產品種類的齊全性 及時交付和可靠性 專業(yè)性 反應時間 可獲得性 經濟表現 產品的核心表現 后勤表現 服務表現 22 TCQ011124BJ(GB) 理想消費者細分 選擇目標市場細分 定義價值定位 選擇價值 “ 價值選擇”的總體思路 交付價值 溝通價值 23 選定目標市場 關鍵問題 主要參考資料 ?哪一個（幾個）細分市場從本質上最理想？ ?哪一個（幾個）細分市場我們最具有為其服務的競爭優(yōu)勢？ ?哪一個（幾個）細分市場我們尚可容忍？ ?內部研討會 ?第二輪消費者訪談 ?吸引力對比適合性矩陣分析 24 TCQ011124BJ(GB) 評估細分市場的吸引力 吸引力打分 分數 衡量方面 0 1 2 規(guī)模 500,000 MSF 500,000 MSF 成長率（復合增長率） 0 0 5 5 產品價值 5,000 5,000 20,000 20,000 價格敏感用戶比例 70% 30 70 % 30% 競爭密度 High Lo w 345678吸引力得分 （ 010分） 最終用戶細分市場 細分市場１ 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 細分市場 5 細分市場 6 25 TCQ011124BJ(GB) 評估企業(yè)自身能力適應度 966478吸引力得分 （ 010分） 最終用戶細分市場 細分市場１ 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 細分市場 5 細分市場 6 能力評估 得分 衡量標準 0 1 2 銷售 難以獲得 容易獲得 已經具備 設計能力 難以獲得 容易獲得 已經具備 供應鏈能力 難以獲得 容易獲得 已經具備 制造技術與 設備 難以獲得 容易獲得 已經具備 制造可塑性 難以獲得 容易獲得 已經具備 26 TCQ011124BJ(GB) 本質吸引力 主要目標用戶細分市場 ? 細分市場 2 ? 細分市場 1 ? 細分市場 4 低 高 低 高 細分市場 3 細分市場 1 細分市場 6 細分市場 2 細分市場 4 細分市場 5 能力適應度 選擇誰是最適應的目標市場 27 TCQ011124BJ(GB) 理想消費者細分 選擇目標市場細分 定義價值定位 選擇價值 “ 價值選擇”的總體思路 交付價值 溝通價值 28 ?價值定位要回答一個問題：為什么消費者要買你的產品 /服務？ ?價值定位應該強調為什么你可以比競爭對手更好地滿足消費者的某一個目前尚未滿足的需求，理想的情況下，你的價值定位可以給消費帶來附加的經濟利益 ?價值定位要針對具體細分市場的獨有需求作文章 ?你的價值定位一定要有別于競爭對手提供的產品服務，且對目標人群有足夠大的吸引力 價值定位要具備哪些要素 29 TCQ011124BJ(GB) 聯邦快遞的案例 價值定位： “以高價格對重量在 70磅以下的包裹提供全線的、有保
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