【正文】 y Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech Aspiration 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 性格特征 ? 關(guān)注質(zhì)量，務(wù)實(shí)、注重結(jié)果 ? 反對(duì)激進(jìn)極致享樂主義，拒絕刺激冒險(xiǎn) ? 對(duì)極致性能和高科技不過分追求 ? 注重性價(jià)比，量入而出 ? 較為循規(guī)蹈矩，不喜歡嘗試新事物，相信已被證實(shí)的東西 ? 不以自我為中心，不喜歡拋頭露面 ? 消費(fèi)傾向趨于理性和保守 生活方式 ? 喜歡的音樂：相對(duì)其他原型人群對(duì)音樂的喜好比較低，不是很喜歡古典合爵士音樂 ? 感興趣的雜志：財(cái)經(jīng)類、汽車類 ? 喜歡打麻將，但是所有原型人群內(nèi)比較少上網(wǎng) ? 在所有原型人群內(nèi)比較不喜歡郊游 /旅游 支持：傳統(tǒng)理性人群 47 傳統(tǒng)理性型消費(fèi)群珍視傳統(tǒng)，追求廣義的愛，并且關(guān)注質(zhì)量 消費(fèi)者心理特征描述 珍視傳統(tǒng) 追求廣義的愛 關(guān)注質(zhì)量 “傳統(tǒng)民族的，古老的，有文化的 , 不隨波逐流 ” “ 陶瓷是有中國(guó)特色的東西，這是民族的東西。我覺得現(xiàn)代就像家庭中的一個(gè)朋友，一個(gè)寵物，就是說和我們相處得很和諧的，很貼近生活的” 溫馨和諧 個(gè)性進(jìn)取 “現(xiàn)代這部車太注重價(jià)格了，我覺得現(xiàn)代的車路上見得多了，開的人越多，覺得這個(gè)車好象在我眼里，心里就越普通，越?jīng)]有什么特點(diǎn)” “現(xiàn)代工業(yè)歷史很短的，品牌的第一感覺，就是中級(jí)車，走低價(jià)路線的，而且東西做得也還可以，絕對(duì)不差，當(dāng)然也不能說多好多好，就是不差” 體面精明 “ 我覺得現(xiàn)代車的外型比較老氣“；”不像韓劇那么有時(shí)裝化，它的車不行，新款出的不夠快，好象時(shí)裝一樣應(yīng)該出的快一點(diǎn)。這些車是大宇和現(xiàn)代產(chǎn)的” 沈陽(yáng)經(jīng)銷商 “索納塔和伊蘭特在中國(guó)仍舊非常新。 我覺得韓國(guó)人在人與人之間會(huì)更加互相尊重。北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略 － 項(xiàng)目總結(jié)（管理概要） － 羅蘭 一說韓國(guó)，想到就是三星。韓國(guó)隊(duì)團(tuán)結(jié)，拼搏，努力 傳統(tǒng)道德保持 科技發(fā)展潮流 努力奮斗上進(jìn) 支持 數(shù)據(jù)來源：消費(fèi)者座談會(huì)研究（ 2023年 5月）；羅蘭 ?貝格分析 消費(fèi)者總體對(duì)于韓國(guó)有民族親切感，認(rèn)為韓國(guó)的傳統(tǒng)道德感強(qiáng)，人際關(guān)系保持良好，民族團(tuán)結(jié)努力上進(jìn)，有毅力肯吃苦，科技現(xiàn)代化發(fā)展迅猛 16 定量調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)“北京現(xiàn)代”的聯(lián)想集中在“現(xiàn)代的”、“挑戰(zhàn)自我”、“奮斗進(jìn)取” MDS分析－品牌個(gè)性聯(lián)想 品牌個(gè)性聯(lián)想 ? 現(xiàn)代：“現(xiàn)代的”、“挑戰(zhàn)自我”、“奮斗進(jìn)取” ? 起亞：品牌個(gè)性聯(lián)想不鮮明 ? 豐田：“自信”、“優(yōu)雅”、“有智慧” ? 本田：“成功”、“自我肯定的”、“全球競(jìng)爭(zhēng)者” ? 雪佛蘭：“休閑”、“創(chuàng)新”、“活力動(dòng)感” ? 大眾：“實(shí)用的”、“值得信賴”、“友好和善的” 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 保守的 平易近人的 實(shí)用的 便利的 體貼周到的 明智的 文雅端莊的 無憂無慮的 挑戰(zhàn)自我 友好和善的 值得信賴的 印象深刻的 自我肯定的 自信的 有智慧的 全球化競(jìng)爭(zhēng)者 成功的 有膽識(shí)的 充滿樂趣的 機(jī)警精明的 優(yōu)雅的 精力充沛的 奮斗進(jìn)取的 現(xiàn)代的 熱情洋溢的 充滿活力動(dòng)感的 創(chuàng)新的 挑釁的 休閑的 時(shí)尚流行的 激情刺激的 起亞 大眾 現(xiàn)代 雪佛蘭 福特 別克 豐田 日產(chǎn) 馬自達(dá) 本田 支持 17 調(diào)研顯示，北京現(xiàn)代目前已經(jīng)具備較高知名度，但品牌偏好度低于本田、別克等強(qiáng)勢(shì)品牌 所有人 聽說過 認(rèn)真考慮過 實(shí)地考察過 購(gòu)買 滿意 推薦 品牌漏斗對(duì)比 北京現(xiàn)代 100% 92% 12% 33% 11% 13% 39% 92%1) 42%2) 84%3) 39%4) 92%5) 91%6) 100% 98% 15% 37% 13% 16% 本田 44% 98% 45% 84% 43% 96% 87% 100% 95% 13% 29% 13% 15% 別克 34% 95% 36% 85% 50% 93% 96% 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 1)認(rèn)知度（提示）； 2)偏好度（認(rèn)真考慮）； 3)偏好度（實(shí)地考察）； 4)偏好度（購(gòu)買）； 5)忠誠(chéng)度（滿意）； 6)忠誠(chéng)度（推薦） 2 產(chǎn)品品牌形象 B 18 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代品牌仍存在一些負(fù)面印象，主要集中在品牌較低檔、技術(shù)水平一般、品質(zhì)不可靠等方面 “索納塔看上去單薄了些，尤其是跟帕薩特和君威相比，感覺不安全” 杭州用戶 “我不知道韓國(guó)現(xiàn)代或北京現(xiàn)代的轎車的安全性如何，只是感覺它們不好” 成都經(jīng)銷商 “我不敢買伊蘭特，因?yàn)轫n國(guó)產(chǎn)品，油耗太高，就像凱越一樣，大宇的東西，油耗都偏高” 某北京用戶 “走私到東北的韓國(guó)車品質(zhì)低劣，幾乎沒有售后服務(wù)。現(xiàn)代名聲不久，它就像出生的嬰兒，被人愛護(hù)著，關(guān)注著” 傳統(tǒng)理性 “現(xiàn)代能夠融入本土，雖然是韓國(guó)品牌，但在中國(guó)國(guó)內(nèi)算做得比較成功的一個(gè)企業(yè)。 所以覺得這個(gè)應(yīng)該是有情調(diào)的” “郊游的話，應(yīng)該是主要的是過程，不在于是到了什么地方 ,我覺得 就在這個(gè)過程中享受到了快樂 ” “在駕駛的時(shí)候，就有這種很輕松的感覺。 ” “我當(dāng)時(shí)買 POLO是因?yàn)樗?02年出來的車， 02年 03年 POLO很多都是原裝的，它最大的優(yōu)點(diǎn)就是它是激光焊接的?！? “ 一對(duì)夫婦，他們的神情很安詳，也很慈善，那個(gè)男的有一點(diǎn)稍微白發(fā)，就是顯著有一種歲月的感覺?！?；”沒有什么優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)還是屬于比較落后的 ” 保守平和 消費(fèi)者語言 消費(fèi)群類型 購(gòu)買傾向較高 購(gòu)買傾向一般 購(gòu)買傾向較低 數(shù)據(jù)來源：華南國(guó)際市場(chǎng)定量調(diào)研（中國(guó)， 2023年 4月）；消費(fèi)者座談會(huì)研究 （ 2023年 5月）；羅蘭 ?貝格分析 注釋：購(gòu)買傾向指北京現(xiàn)代用戶中各類人群的比例對(duì)比所有用戶中各類人群的比例 對(duì)北京現(xiàn)代品牌的購(gòu)買傾向 C 4 39 溫馨和諧型和傳統(tǒng)理性型人群相對(duì)于其他人群更愿意接受為北京現(xiàn)代品牌支付一定的品牌溢價(jià) 市場(chǎng)調(diào)研問題：您認(rèn)為其它品牌的價(jià)格應(yīng)該（高于 /等于 /低于）北京現(xiàn)代的價(jià)格？ 數(shù)據(jù)來源：華南國(guó)際市場(chǎng)定量調(diào)研（中國(guó)， 2023年 4月）；消費(fèi)者座談會(huì)研究 （ 2023年 5月）；羅蘭 ?貝格分析 價(jià)格 體面精明 溫馨和諧 個(gè)性進(jìn)取 傳統(tǒng)理性 保守平和 新潮自我 平均 高于北京現(xiàn)代 低于北京現(xiàn)代 等于北京現(xiàn)代 單位： % 對(duì)北京現(xiàn)代品牌的購(gòu)買傾向 C 4 40 對(duì)北京現(xiàn)代品牌購(gòu)買傾向較高的“溫馨和諧 ”和“傳統(tǒng)理性”人群的需求價(jià)值均集中在傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)，因此北京現(xiàn)代在傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 溫馨和諧 Solidarity Stimulation Solutions Price E + – R CN Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost (Fair) Purism New Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech Aspiration 傳統(tǒng)理性 Solidarity Stimulation Solutions Price E + – R CN Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost (Fair) Purism New Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech Aspiration Purism Clanning 有親和力 Aspiration Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost Fair NewCool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech 進(jìn)取 高尚 新潮 ?酷 創(chuàng)新科技 安逸 簡(jiǎn)約 高性價(jià)比 全面成本 自然 激情 時(shí)尚風(fēng)格 刺激 和樂趣 傳統(tǒng) ?慣例 定制化 個(gè)人效率 品質(zhì) 服務(wù) 活力動(dòng)感 自由自在 保守感性 價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)感性 價(jià)值區(qū) 極致感性 價(jià)值區(qū) 保守理性 價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)理性 價(jià)值區(qū) 極致理性 價(jià)值區(qū) ? ”溫馨和諧“人群的價(jià)值取向主要在傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)，同時(shí)較為偏向感性，追求 有親和力 、 自由自在 、 活力動(dòng)感 和 時(shí)尚風(fēng)格 ? ”傳統(tǒng)理性“人群的價(jià)值取向主要在傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)，同時(shí)較為偏向理性，追求 品質(zhì) 和 可靠 北京現(xiàn)代品牌在傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)的吸引力相對(duì)較強(qiáng) 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格分析 北京現(xiàn)代品牌的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) D 4 41 “溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群的需求價(jià)值與現(xiàn)代全球品牌定位方向也能保持相對(duì)較高的一致性 ? 可靠品質(zhì) ? 良好服務(wù) ? 有親和力 ? 時(shí)尚風(fēng)格 ? 頂級(jí)的品質(zhì) ? 安全可靠 ? 可信賴地 ? 卓越的服務(wù) ? 周到、平易 ? 智能人體 工學(xué)設(shè)計(jì) ? 流線設(shè)計(jì) ? 時(shí)尚的 Purism Clanning 有親和力 Aspiration Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost Fair NewCool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech 進(jìn)取 高尚 新潮 ?酷 創(chuàng)新科技 安逸 簡(jiǎn)約 高性價(jià)比 全面成本 自然 激情 時(shí)尚風(fēng)格 刺激 和樂趣 傳統(tǒng) ?慣例 定制化 個(gè)人效率 品質(zhì) 服務(wù) 活力動(dòng)感 自由自在 保守感性 價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)感性 價(jià)值區(qū) 極致感性 價(jià)值區(qū) 保守理性 價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)理性 價(jià)值區(qū) 極致理性 價(jià)值區(qū) “溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群的需求價(jià)值 精致、自信 性能聯(lián)想 個(gè)性聯(lián)想 ? 流線設(shè)計(jì) ? 智能人體 工學(xué)設(shè)計(jì) ? 卓越的服務(wù) ? 安全可靠 ? 頂級(jí)的品質(zhì) ? 時(shí)尚的 ? 賦予啟示 ? 周到、平易近人 ? 自我肯定 ? 可信賴地 ? 受尊重的全球企業(yè) 現(xiàn)代全球品牌定位 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格分析 與現(xiàn)代全球品牌定位的一致性 E 4 42 綜合上述分析，“溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群較適合作為北京現(xiàn)代品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)人群 分析類別 人群規(guī)模 人群規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì) 人群購(gòu)買傾向 現(xiàn)代品牌相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)代全球品牌定位 不符合 較不符合 一般 較復(fù)合 很符合 1 2 3 4 5 個(gè)性進(jìn)取型 PRG 新潮自我型 TEG 傳統(tǒng)理性型 CNR 溫馨和諧型 TRH 體面精明型 VSR 保守平和型 CNM 數(shù)據(jù)來源：羅