【正文】 什么 旁氏美白 產(chǎn)品利益點(diǎn) 為我自己的 膚色而自豪 消費(fèi)者 UHT 我的面容是我心靈的一面鏡子 品牌 旁氏傾聽我們需求，理解我的肌膚，知道該做什么 旁氏潔膚 產(chǎn)品利益點(diǎn) 清爽，深層的清潔 消費(fèi)者 UHT 我的面容是我心靈的一面鏡子 品牌 旁氏傾聽我們需求，理解我的肌膚，知道該做什么 例子： Stag Beer （菲律賓） 產(chǎn)品利益點(diǎn) 另一種淡比爾森啤酒 品牌 不遜 沖動(dòng) 不顧一切 為今天而活 消費(fèi)者 UHT 生命不是用你呼吸的次數(shù) 來計(jì)算，而是由令你激動(dòng) 得窒息的次數(shù)來衡量 UHT為什么重要 ? 在品牌與消費(fèi)者關(guān)系中形成關(guān)鍵的聯(lián)結(jié) ? 幫助你直接攻占消費(fèi)者的心靈 ? 幫助你提煉出策略真正的核心 例子 : 雪花啤酒 產(chǎn)品利益點(diǎn) 高品質(zhì)的啤酒，傳統(tǒng)的一部分 消費(fèi)者 UHT 平淡的言談，常常隱藏著深邃的智慧 品牌 沒有廢話 沒有假裝 UHT的用處 ? 在品牌與消費(fèi)者關(guān)系中形成關(guān)鍵的聯(lián)結(jié) ? 幫助你直接攻占消費(fèi)者的心靈 ? 幫助你提煉出策略真正的核心 ? 幫助辨別出廣告活動(dòng)過程中某些錯(cuò)誤的東西 例子 : 萬寶路 產(chǎn)品利益點(diǎn) 特醇味道的香煙 消費(fèi)者 UHT 男人生來自由，真正的男人會(huì)一直保持自由 品牌 男子漢氣概，永不妥協(xié) 例子 : 耐克 產(chǎn)品利益點(diǎn) 優(yōu)異的表現(xiàn) 消費(fèi)者 UHT 結(jié)果總是可以驗(yàn)證方法的 品牌 敢作敢為 + 率直不遜 例子 : 葡萄適 （舊版） 產(chǎn)品利益點(diǎn) 提供能量的飲料 消費(fèi)者 UHT 一種積極的生活態(tài)度可以傳染給你周圍的每一個(gè)人 品牌 有目的地幫你積極地參與生活 ...邁向成功的優(yōu)勢(shì) 例子 : 葡萄適 (新版 ) 產(chǎn)品利益點(diǎn) 推動(dòng)力 消費(fèi)者 UHT 一種積極的生活態(tài)度可以傳染給你周圍的每一個(gè)人 品牌 有目的地幫你積極地參與生活 … 邁向成功的優(yōu)勢(shì) 例子：惠氏 產(chǎn)品利益點(diǎn) 給嬰兒全面的營養(yǎng) 消費(fèi)者 UHT 如果仔細(xì)貼近地觀察，小寶寶的智慧和本能總是讓你感到驚呀不己 品牌 專家的 創(chuàng)新的 輕松愉快的 進(jìn)取的 例子：安利（ Amway） 產(chǎn)品利益點(diǎn) 高品質(zhì)的生活享受 消費(fèi)者 UHT 生活中圍繞著我們有 很多美好的東西，但我們卻總是容易忽略和忘記 品牌 快樂的 / 喜悅的 活潑的 / 充滿生氣的 對(duì)生活的積極態(tài)度 例子：果珍（ Tang) 產(chǎn)品利益點(diǎn) 水果的美味精華 消費(fèi)者 UHT 有時(shí)候需要?jiǎng)?chuàng)意去讓一個(gè)好的行為被感謝 品牌 歡樂的 嬉戲的 活躍的 支持的 例子： Pizza Hut 產(chǎn)品利益點(diǎn) 開心一刻 消費(fèi)者 UHT 分享的美德會(huì)帶 來快樂 品牌 無憂無慮的 有樂趣的 輕松的 真誠的 例子：舒爾美 （ Comfort Beauty) 產(chǎn)品利益點(diǎn) 清爽，干凈的感覺 消費(fèi)者 UHT 經(jīng)期就象一條紐帶，把一代一代的女人聯(lián)系在一起 品牌 親密的 默契的 隨和的 體貼的 一些經(jīng)驗(yàn) ? 想出一個(gè) UHT可能不難，但想出一個(gè)有相關(guān)性的 UHT則比較難 ? 找到一個(gè)有相關(guān)性的 UHT可能也不難，但決定一個(gè)正確的 UHT則比較難 ? 即使是找到一個(gè)正確的 UHT（很好地將三角關(guān)系聯(lián)系在一起），但選擇一個(gè)最好的、最有激發(fā)力的 UHT則非常難 提示：所有杰出的 UHT都是充滿態(tài)度 一些經(jīng)驗(yàn) ? 永遠(yuǎn)從產(chǎn)品開始 ? 對(duì)于老的品牌，其個(gè)性和品牌形象通常比較穩(wěn)定，但有時(shí)也需要注入新的元素，甚至是讓其返老還童 ? 對(duì)于新品牌，則有機(jī)會(huì)嘗試從產(chǎn)品利益點(diǎn) — 消費(fèi)者 UHT — 品牌個(gè)性 /形象 ? 即從消費(fèi)者的 Mind中找到定位的機(jī)會(huì) 廣州奧美的案例 案例一： Converse運(yùn)動(dòng)鞋 產(chǎn)品利益點(diǎn) 來自美國的名牌運(yùn)動(dòng)鞋 消費(fèi)者 UHT 機(jī)會(huì)隨時(shí)都會(huì)有， 關(guān)鍵要懂得去把握 品牌 冷靜 機(jī)智 案例二：江中痔康片 產(chǎn)品利益點(diǎn) 內(nèi)服止血止痛 解除痔瘡之苦 消費(fèi)者 UHT 生活中有些痛苦的東西就象啞巴吃黃蓮，令你有苦說不出 品牌 理解 關(guān)懷 案例三：露純（護(hù)膚品） 產(chǎn)品利益點(diǎn) 保持肌膚健康 提供美的基礎(chǔ) 消費(fèi)者 UHT 美是公平的，因?yàn)槊總€(gè)人都有自己美的一面 品牌 純真 自我 案例四：步步高無繩電話 產(chǎn)品利益點(diǎn) 通話時(shí)多一點(diǎn)個(gè)人空間 消費(fèi)者 UHT 生活中有時(shí)一點(diǎn)小小的改善也會(huì)令生活充滿希望 品牌 敏睿 + 機(jī)智 案例四：步步高品牌 產(chǎn)品利益點(diǎn) 小小的投資令到生活更有情趣 消費(fèi)者 UHT 小康生活的訣竅在于適當(dāng)?shù)倪x擇 品牌 敏睿 + 機(jī)智 分組練習(xí) ? 按實(shí)際的 Brand Team分組 ? 討論形成各自所在客戶品牌的關(guān)系三角形 ? 這些品牌包括 ? 廣東全球通 ? 御蓯蓉 ? 伊卡露 ? 美的電飯煲 ? 奧迪四驅(qū)車 ? 統(tǒng)一方便面 ? 曼登琳 ? 華為 ? 柏高 ? KFC ? 麗江 三角聯(lián)系與創(chuàng)意簡報(bào) ? 三角關(guān)系不僅僅是為了“按紐”，而且也相關(guān)到整個(gè)創(chuàng)意簡報(bào) ? 品牌定義 — 產(chǎn)品利益點(diǎn)和品牌個(gè)性 ? 目標(biāo)消費(fèi)者 — 他們的想法 /感受，他們的care/value ? 競爭范疇 —檢驗(yàn)我們是否獨(dú)特、突出 ? 現(xiàn)在在哪里 —描述事實(shí) /態(tài)度 ? 要到哪里去 —我們想要改變世界 ? 按紐 — 三角聯(lián)系的沉淀 ? 支持點(diǎn) —返回到消費(fèi)者的心態(tài)或產(chǎn)品利益點(diǎn) 三角關(guān)系必須考慮相關(guān)環(huán)境 ? 消費(fèi)者不會(huì)在隔離的狀態(tài)下考慮品牌，我們也不能只想品牌 ? 需要同時(shí)考慮品牌的競爭環(huán)境 ? 需要建立起品牌的競爭架構(gòu) 三角聯(lián)系與“按紐” ? 雖然有三個(gè)因素共同形成策略 ? 但是因?yàn)槿咧g的緊密聯(lián)系，一個(gè)好的按紐將隨著三者聯(lián)系的聚焦而出現(xiàn) 一山不能藏二虎 總之 ... 聯(lián)系三角形 一份精簡的創(chuàng)意簡報(bào) ? 不是為了取代目前的簡報(bào) ? 而是為了鞏固你的簡報(bào) ? 將三角形結(jié)合進(jìn)你的簡報(bào)發(fā)展過程中 4. “大衛(wèi)” 策略全部都是內(nèi)部相互關(guān)聯(lián) 訴求點(diǎn) 目標(biāo)市場 定位 不同廣告角色的重要性 媒體 確定生意來源 確定競爭范疇 一個(gè)可以幫助解決繁瑣問題的工具 它可以 ... 它不可以 ... ? 使我們把注意力聚焦在生意規(guī)模上 ? 使策略更加緊密 ? 提供一個(gè)企劃的檢核表 ? 刺激逆向思考 ? 幫助企劃和販賣長期的廣告活動(dòng) ? 取代對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的洞察的需要 ? 提供“按紐” ? 直接形成創(chuàng)意簡報(bào) ? 取代品牌管家和了解品牌的核心價(jià)值 在企劃傳播活動(dòng)過程中的 4個(gè)關(guān)鍵問題 1. 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對(duì)象 2. 定義競爭范疇 3. 確定生意來源 4. 確定不同廣告角色的相互重要性 在企劃傳播活動(dòng)過程中的 4個(gè)關(guān)鍵問題 1. 根據(jù)對(duì)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對(duì)象 2. 定義競爭范疇 3. 確定生意來源 4. 確定不同廣告角色的相互重要性 產(chǎn)品涉入度 產(chǎn)品類的重度使用者 產(chǎn)品類的拒絕者 產(chǎn)品類的潛在消費(fèi)者 產(chǎn)品類的輕 /中度使用者 購買者類似于一個(gè)成熟市場的經(jīng)常使用者 購買量類似于一個(gè)成熟市場的輕 /中度使用者 目前或?qū)矶紱]有購買意向 目前沒有購買過，但不排除在未來購買，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)下 產(chǎn)品涉入度 品牌涉入度 自動(dòng)選擇本品牌，并且不考慮其他選擇 （不管是理性還是感性原因） 調(diào)查問題：“我下次購買將只考慮這個(gè)品牌， 不管有沒有其他選擇 ” 品牌 忠實(shí)者 消費(fèi)者喜歡本品牌，并將其視為候選品牌之一 調(diào)查問題：“這是我喜歡的品牌之一，我會(huì)高興下次再買它，如果時(shí)機(jī)適當(dāng)?shù)脑挕? 主動(dòng)接受者 品牌忠 實(shí)者 消費(fèi)者不太靠近本品牌，但在特殊情況下會(huì)考慮 調(diào)查問題：“我只在特殊情況下考慮本品牌” 主動(dòng)接受者 品牌忠實(shí)者 被動(dòng)接受者 消費(fèi)者從未聽說過本品牌 調(diào)查問題：“我從未聽說過這個(gè)品牌” 主動(dòng)接受者 品牌忠實(shí)者 被動(dòng)接受者 品牌未知名者 主動(dòng)接受者 品牌忠實(shí)者 被動(dòng)接受者 品牌未知名者 品牌拒絕者 消費(fèi)者拒絕本品牌 調(diào)查問題：“我在任何情況下都不會(huì)考慮這個(gè)品牌 產(chǎn)品類重度使用者 產(chǎn)品類拒絕者 產(chǎn)品類潛在使用者 產(chǎn)品類輕 /中度使用者 主動(dòng)接受者 品牌忠實(shí)者 被動(dòng)接受者 品牌未知名者 品牌拒絕者 產(chǎn)品類重度使用者 產(chǎn)品類拒絕者 產(chǎn)品類潛在使用者 產(chǎn)品類輕 /中度使用者 主動(dòng)接受者 品牌忠實(shí)者 被動(dòng)接受者 品牌未知名者 品牌拒絕者 60 28 10 2 2 2 6 50 1 1 0 0 0 10 18 3 2 5 0 0 產(chǎn)品類重度使用者 產(chǎn)品類拒絕者 產(chǎn)品類潛在使用者 產(chǎn)品類輕 /中度使用者 主動(dòng)接受者 品牌忠實(shí)者 被動(dòng)接受者 品牌未知名者 品牌拒絕者 60 28 10 2 27 25 6 2 1 1 0 0 0 10 18 3 2 5 0 0 產(chǎn)品類重度使用者 產(chǎn)品類拒絕者 產(chǎn)品類潛在使用者 產(chǎn)品類輕 /中度使用者 主動(dòng)接受者 品牌忠實(shí)者 被動(dòng)接受者 品牌未知名者 品牌拒絕者 60 28 10 2 27 25 6 2 1 1 0 0 0 10 18 3 2 5 0 0