【正文】 調(diào)研與企劃循環(huán) 前 測 創(chuàng)意制作 評 估 * 在廣告期間對我們品牌發(fā)生了什么？ * 我們的廣告活動在提升 — 能見度 / 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考慮購買意愿 等方面所達到的效果如何？ 策 略 3. 建立聯(lián)系 企劃是為了 將對消費者的洞察帶入創(chuàng)意過程 ? 傳播的目的是為了影響消費者 — 建立或改變他們對品牌的看法 ? 要影響消費者最重要的是洞察消費者 ? 企劃將這種洞察帶入創(chuàng)意過程 –深入理解消費者與產(chǎn)品及品牌三者之間的相互 關(guān)系 –發(fā)展出將三者聯(lián)系在一起的消費者洞察 –形成傳播和創(chuàng)意策略 –來真正打動消費者 洞察消費者 ? 什么會令他們心動？ ? 什么對他們來說是重要的？ ? 他們的感受（喜歡的、厭惡的、敏感的 … ） ? 他們的生活，他們的想法 ? 品牌為他們做了些什么？ ? 他們和品牌之間的關(guān)系如何？ 為獲取對消費者的洞察 ? 三個關(guān)鍵的問題 ? 為什么他們會喜歡這個產(chǎn)品？ ? 他們與品牌的關(guān)系如何？ ? 為什么這個品牌 / 產(chǎn)品與他們相關(guān)？ 解剖一個品牌 ? 對品牌寫真的檢視顯示出它是三個元素的獨特組合 : ? 產(chǎn)品特征 / 利益點 ? 品牌形象 / 個性 ? 消費者的需求 / 信念 ? 三者之間的關(guān)系成為所有品牌的核心 ? 然而，每一個品牌的品牌寫真都有三個元素中的一個作為主要的驅(qū)動元素 產(chǎn)品利益點驅(qū)動 ? IBM: 是一股動力，驅(qū)動我們改變我們的生活， 實現(xiàn)最不可預(yù)期的可能 ? KFC: 是 … 好吃到舔手指 ? 葡萄適 :是 ... 一大劑流淌在你血脈中的能量 ? 柯達 :拍照僅僅是一個歷險的開始 ? 果珍 :是來自水果所有精華的結(jié)晶，在輕松快樂 的氣氛中豐富你的家庭生活 產(chǎn)品利益點品牌寫真 我從這個產(chǎn)品中得到的什么東西令這個品牌對我有意義 為什么我 喜歡 這個品牌 例子： Impulse “ Impulse 給我以自信，幫助我探索和享受那段成長為一個成熟女人的崎嶇旅程 當(dāng)我體驗?zāi)侵饾u成長的自己，impulse 就象一片充滿活力的磁場般圍繞著我，激勵我做回自己。 ? 創(chuàng)意簡報是為了提供幫助的 ， 但大部分的簡報讀起來都象在求救 。 品牌定義 不要忽略產(chǎn)品 ， 品牌定義可能直接從產(chǎn)品得來 好的品牌定義 ? 鎮(zhèn)金店 ? 當(dāng)代真女性的象征 — 感受她們的希望 ， 夢想 ， 恐懼 ， 以及她們各自獨特的美麗 ? 利口樂 ? 把你的心從城市生活的壓力中帶出來的一點小小樂趣 按 鈕 按鈕 ? 這是創(chuàng)意人員的眼睛最先盯住的部分 ? 也是最常令他們的心下沉的部分 錯誤的示范 ? 必勝客 ， 有好吃美味的批薩餅 ? 每當(dāng)你想到粘東西 ， 就想到超能膠 ? DHL把你的郵包帶到目的地 ? 要找全城最好的工作 ， 就要讀分類廣告 按鈕 主要的問題 ? 不相關(guān)的利益點 ? 沒有真正的利益點 ? 沒有差異化 ? 寫得象廣告語 ? 沒有激發(fā)性 ? 缺少一些能帶來洞察和魔力的東西 兩種類型的按鈕 ? 讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā) ? 一旦看到，簡報的其他部分就變得不相干了 “釋放型”的按鈕 ? TANGO 品償真正的橙的沖擊 ? 健力士 健力士的愉悅太重要了，以至 你無法輕而易舉地承受 ? 曼谷郵報 明天的報紙給明天的泰國 ? 軍隊 新的世界需要新的士兵 ? 雷達 第一時間殺死蟲子 兩種類型的按鈕 ? 讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā) ? 策略的沉淀，看起來不太有即時的激發(fā)力，但從簡報的前后關(guān)系來看，卻制造了一個完整的策略想法 完整型按鈕 ? NST 不怕探討棘手問題的報紙 ? 馬爹利 自 1715年來 ， 以熱情和真心 釀制 ? KFC 不可抗拒的雞肉 ? Baby Mild 對嬰兒了解更多 ， 幫助你去 照顧孩子 ? 富豪 一切為了安全 ? WP狗糧 你該買的最好的狗糧 ， 因為 它含有多 50%的肉 找一個焦點 找一個焦點 ? 在策略發(fā)展上的馬菲定律： 你的資料要么太多，要么太少 新聞價值 使用者特征 使用方法 產(chǎn)品傳統(tǒng) 特色 找按紐的地方 產(chǎn)品制造方法 關(guān)于產(chǎn)品使用者 或用法的 不尋常事實 滿足生理 或心理需求 形象特點 價格特點 未使用者 的缺憾 與競爭者 直接比較 產(chǎn)品特征 例 子： TOPS ？ 健康意識 新創(chuàng)舉 保證 干凈 了解本地需求 好的食品 自豪 負(fù)責(zé) 更多選擇 新潮 /進取 附加價值 一次買夠 高品質(zhì)的產(chǎn)品 娛樂 家庭價值 刺激 環(huán)境 /氣氛 關(guān)心 健康意識 新創(chuàng)舉 保證 干凈 了解本地需求 好的食品 自豪 負(fù)責(zé) 更多選擇 新潮 /進取 附加價值 一次買夠 高品質(zhì)的產(chǎn)品 娛樂 家庭價值 刺激 環(huán)境 /氣氛 例 子： TOPS TOPS “關(guān)心”什么 ? 你的預(yù)算 （ 價值 ） ? 你的購物舒適感 （ 有兒童樂園 ， 飲料等 ） ? 你的社區(qū) ? 你的健康 （ 新鮮 ， 好質(zhì)量的產(chǎn)品 ） ? 你的方便 TOPS “關(guān)心”什么 ? 你的廚藝 （ 廚藝小冊子 ， 食品品償會 ） ? 你的興趣 ? 你的購物氣氛 （ 受過良好的訓(xùn)練的員工 ） ? 你的使用環(huán)境 （ 專業(yè)烘烤師傅 ） TOPS 按紐 我們關(guān)心我們選擇的食品 是因為你關(guān)心你煮的食品 按鈕的修整 /小秘訣 ? 由追求偉大的作品勝于一切開始 ? 給自己一點時間思考 ? 與一些不熟悉你的問題的人談一談 ? 一旦你找到一條路，要努力的發(fā)掘下去 ? 尋找閃光點 — 是否能發(fā)展出一堆創(chuàng)意 ? 保持在 12個字以內(nèi) ? 要知道，這不是一個廣告語而是一個利益點 ? 檢查一下，它須有相關(guān)性 ? 他是否能把產(chǎn)品、品牌、和隱藏的人性真實面聯(lián)系起來 按鈕的修整 /小秘訣 ? 有沒有競爭力 ？ 差異化 ？ 獨特性 ？ 別的產(chǎn)品是否也能用它 ？ ? 是不是真實 — 品牌真能做得到嗎 ？ ? 你說的東西是不是實在 — 特別當(dāng)它是一個生活型態(tài)導(dǎo)向的定位時： 按鈕的修整 /小秘訣 ? 你有沒有以一個新的方法來傳達它 ？ ? 保麗來 “ 一種獨特的社交潤滑劑 ， 他的結(jié)果即時得讓你出乎意料 。它已經(jīng)很好 完全改變目前的認(rèn)知，所以負(fù)面的態(tài)度將會被正面的態(tài)度所取代 進一步提升本品牌引起的同一看法和感受 修正目標(biāo)對象對本品牌的看法和感受，從一個正面形象到另一個正面形象 潛意識的購買意愿 推薦 購買 使用更多 我們是否想要目標(biāo)對象在看完廣告后，下意識地做一個購買決定？ 推薦別人購買本品牌 他們自己下次在有機會時購買本品牌 更頻繁地使用本品牌 廣告角色 促進購買 價格 尋找 促銷 我們是否需要幫助消費者更容易找到或購買本品牌？ 宣布一個價格優(yōu)惠，可能會幫助他們克服購買障礙 列出經(jīng)銷商，電話熱線可能會幫助目標(biāo)對象找到你 任何促銷承諾都可能幫助促進銷售 廣告角色 案例：英國電訊 重度使用者 英國電訊的使用者 女性 , 1550 女性 , 1550 男性 , 1530 男性 , 30+ 輕度使用者 未使用者 中度使用者 選擇競爭類別 目前：國內(nèi)電話服務(wù) 新使用者 不同用途 保持 選擇生意來源 收窄 放寬 更多使用 廣告角色 對產(chǎn)品類的需求 提醒 建立 品牌知名度 回憶 認(rèn)識 對品牌的態(tài)度 建立 提升 維持 修正 改變 潛意識的購買意愿 推薦 購買 使用更多 促進購買 價格 尋找 促銷 消費者質(zhì)化研究 ? 對象 ——男性 30多歲，低度使用者 ? 目的 ? 為什么他們不更多地使用電話 ? 他們目前與誰通話？他們想要與誰多一點通話？ ? 什么原因阻礙他們？ ? 發(fā)現(xiàn) ? 男人付帳，認(rèn)知的花費遠遠超過實際電話花費 ? 男人相信女人總是“瞎聊” ? 對沒有多一點與孩子通話感到內(nèi)疚 選擇競爭類別 目前：國內(nèi)電話服務(wù) 新使用者 不同用途 保持 選擇生意來源 收窄 放寬 更多使用 廣告角色 對產(chǎn)品類的需求 提醒 建立 品牌知名度 回憶 認(rèn)識 對品牌的態(tài)度 建立 提升 維持 修正 改變 潛意識的購買意愿 推薦 購買 使用更多 促進購買 價格 尋找 促銷 2 4 3 1 結(jié)果 ? 英國電訊推出廣告 ? 試圖使男人改變他們對女人使用電話的看法 ? 利用他們對缺乏與其關(guān)心的人的溝通而產(chǎn)生的內(nèi)疚感 ? 減低使用門檻 認(rèn)知電話費太貴 ? 結(jié)果 ? 出乎意外的增長，只能解釋為廣告的效果 ? 得到 APG廣告企劃大獎 5. 創(chuàng)意簡報 創(chuàng)意簡報是給創(chuàng)意人員的 而不是 與客戶簽定的協(xié)議 三條格言 ? 廣告的角色是改變世界 ， 而不是去描述世界 。客戶業(yè)務(wù)企劃的真諦 探討什么是真正的廣告工作 GZ Account Planning Workshop Introduction ? 大家心里的問題 ? 為什