【正文】 ? “ 鎮(zhèn)壓暴動的警棍 ” ? 盲目篤信簡報的至高無上 ， 用對其他的觀點的蔑視來打擊創(chuàng)意人員 ? “ 攻擊對方的劍 ” ? 用簡報來強迫客戶接受取巧的創(chuàng)意作品 （ 簡報上是這樣寫的 ， 你簽了字的 ） 來損害我們的聲譽 。 健力士的滿足實在是太重要了，以 致于我們不能輕而易舉地承受。 Account Planning 的概念 ? Account planning是在廣告發(fā)展過程中讓消費者 扮演更加主動的角色 – 站在消費者的立場看待一切，在廣告創(chuàng)作和理解消費者未來需求走向中取得平衡，以及正確定義廣告所扮演的角色 ? 這種角色由一位或一群有能力代表消費者的人來擔當 —Account planner. Account planning 做什么去完成自己的角色 ? 充分理解消費者、產品和品牌三者之間的相互聯(lián) 系 ? 在這種理解的基礎上，發(fā)展出一個能真正啟動消 費者的Insight（有洞察力的透徹理解），并 Brief 給創(chuàng)意和媒介伙伴 ? 將這種聯(lián)系和 Insight放在市場和競爭的大環(huán)境中 ，識別出獨特的品牌機會，決定品牌未來的走向 ? 評估廣告在激發(fā)消費者的反應（即時的和長期的 ）方面所達到的效果，并據以改進創(chuàng)意和媒介策 略 問題四： 參加這個 Workshop對我們有什么用？ ? 我們每天面對的工作是什么？ ? 其實只有兩件事情 –動腦去想 –動手去做 ? 我們如何才能進步？ –是否每天都想“要進步”？ –思考的進步才是真正的進步 –有進步才有快樂 最后的問題：這兩天我們會做什么？ ? 內容 ? 游戲的玩法 ? 老師和評判 祝大家都有所收獲！ 今天準備要談的內容 ? 企劃是什么 ? 企劃循環(huán) ? 建立三角聯(lián)系 ? 大衛(wèi) ? 創(chuàng)意簡報 企劃的角色是改變世界， 而不是描述世界 瘋狂的定義之一，是不停地做同樣 的事，卻期望有不同的結果產生 1. 業(yè)務企劃是什么 ? 企劃的定義 企劃幫助我們準備戰(zhàn)爭 — 以慎密的策略 “ 準備、瞄準、射擊 ” 企劃為什么重要？ “ 我們需要在慎密策略規(guī)劃 下的創(chuàng)意自由空間 ” 企劃的經典定義 “ Account planning is designed to bring a more balanced understanding of how advertising can best sell a brand. The planner brings a consumer perspective to bear on strategic and creative judgments and represents the consumer in all Agency conversations” Stanley Pollitt, 1965 業(yè)務企劃做什么？ ? 將對消費者的洞察帶入創(chuàng)意過程 ? 理解在消費者、產品和品牌三者之間的相互關系 ? 對于消費者而不是客戶生意的深入了解 ? 發(fā)展出能真正打動消費者的洞察，并在此基礎上， Brief 給創(chuàng)意伙伴 ? 評估廣告效果 — 在激發(fā)消費者的長期和短期反應上，并據此而改進創(chuàng)意和媒介策略 Account Planner的角色 ? 為主要的全國性客戶做企劃 ? 做內部企劃及簡報的顧問 ? 兼顧內部的簡報品質 ? 協(xié)助新生意的取得及培訓 企劃人員如何融入 ? 深入的消費者知識 ? 來自寬廣的、不同類型的客戶經驗(Local Planner) ? 或來自不同市場的經驗 (Regional Planner) 兩種類型的企劃 策略企劃 說什么？ 對誰說？ 在何處說 ? 在何時說 ? 管理客戶的生意 并助它成長 兩種類型的企劃 策略企劃 說什么 ? 對誰說 ? 在何處說 ? 在何時說 ? 業(yè)務企劃 消費者如何被影響 ? 為什么消費者會對廣告作出某種反應 ? 管理客戶的生意， 并助它成長 與消費者聯(lián)結 因此 ? 業(yè)務企劃不是要來取代業(yè)務人員的策略企劃角色 ? 不同的技巧 ? 不同的知識領域 ? 業(yè)務企劃的功能可以幫助業(yè)務人員多些時間，集中心力來成為客戶行銷策略的伙伴，同時管理建造強有力的品牌過程 切記 沒有一個人單獨擁有品牌建造的責任，這是代理商所有相關人員共同的責任 類似于拳擊比賽 ? 業(yè)務人員 — 訓練品牌的體魄 ? 企劃人員 — 教練品牌的心靈 ? 創(chuàng)意人員 — 擊出品牌的力量 ? 媒介人員 — 讓品牌的出場 2. 企劃循環(huán) 一個復雜的過程 ? 需要相關到許多人 ?在代理商和客戶兩方面 ?處于不同的功能角色 ?有著對品牌、廣告和調查的不同看法和信念 ?有時甚至是相互沖突的輕重次序 需要作出許多的決定 有許多因素影響到購買過程 一般的 特殊的 環(huán)境的 個體特征的 季節(jié)性 人 口 收 入 經濟環(huán)境 / 景氣 性別 /年齡 生理特性 個 性 角 色 觀 念 家庭影響 態(tài) 度 知名度 產品特點 價 格 通 路 促銷活動 Source : Alan Wolfe 1970 品牌的構成因素 品 牌 通路 促銷 競爭者 歷史 使用者 制造商 廣告 (量、類型、風格 ) 價格 視覺設計 (包裝、標志、顏色等 ) 品牌品 (類型 ,風格 ) 產品 (成分 / 功能表現(xiàn) ) 一個系統(tǒng)的過程 是否已經到達？ 我們如何到達那里？ 為什么在這里 ? 我們可能去到哪里 ? 我們在哪里？ （學習的架構） ? 連續(xù)的過程 ? 確定課題的本質和次序 ? 再回答每個階段課題時，再次檢視上次的課題 ? 指示出每個階段調研的角色和重點 ? 建議調研如何更有效地幫助做決定 ? 品牌永遠是中心 企劃與廣告 ? 企劃是為了確保廣告在兩方面的成功 相關性 + 獨創(chuàng)性 ? 準確反映出目標消費者 ? 用一種具原創(chuàng) 的需求 / 欲望 性和獨特的方 ? 品牌的真實性 式表現(xiàn)出來 ? 品牌的形象 ? 品牌的目標 不同階段的思考方式 我們在哪里？ 我們到了嗎 ? 我們如何到 達那里 ? 為什么我們在 這里 ? 我們可以去到 哪里 ? 課 題 思 考 假 設 探 索 發(fā) 掘 測 量 執(zhí) 行 發(fā) 展 第一階段 我們在哪里 ? 為什么我們在這里 ? ? 市場處于什么狀態(tài)？ ? 品牌在市場上處于什么 狀態(tài)？（在消費者的行 為和態(tài)度上） ? 各主要競爭品牌在市場 上處于什么狀態(tài)？ ? 哪些因素影響本品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)？ ? 哪些因素可以解釋各競爭品牌現(xiàn)在的狀態(tài) ? 本品牌與各主要競爭品牌相比各有什么優(yōu)勢和 劣勢 某些考慮 1. 市場 ? 大小 / 方向 ? 季節(jié)性 ? 地區(qū)性 ? 通路 ? 購買動機 ? 購買和使用模式 ? 不使用的原因 2. 品牌 ? 競爭排序 ? 市場定位 ? 品牌銷售模式 ? 品牌的突出特點 ? 品牌如何吸引人 ? 行銷 / 廣告活動 第二階段 為什么我們在這 里 ? 我們可能去到哪 里 ? ? 在市場上的位置 — 占份額多少？ — 在不同的細分市場 ? ?購買者 / 使用者 — 讓現(xiàn)有使用者用更多？ — 吸引新的消費者 ? — 拉回走掉的消費者 ? ? 消費者的反應 — 品牌被重新定位 ? — 可以得到什么不同的反 應 ? ..... 考慮到市場條件 ? ..… 考慮到本品牌的相對強弱勢 ? ..... 考慮到相應的成本 ? ..... 考慮到需要的時間 ? 第三階段 我們如何去到那里 ? 我們可能去到哪里 ? ? 可能需要作出哪些改變 : ? 產品的成分或大小 ? 包裝 ( 結構、大小、風格、設計 ) ? 價格 (升或降 ) ? 通路 ? 展示 / 陳列 ? 廣告 ?需要準確地定義出廣告的角色如何幫助達到行銷目標！ 定義廣告角色 品牌定位研究 發(fā)展創(chuàng)意 Brief 創(chuàng)意發(fā)展調研 產出廣告 評估效果 發(fā)展創(chuàng)意概念 主要調研階段 第四階段 我們是否到達那里 ? 我們如何到達那里 ? 調研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng) 意 制 作 評 估 * 我們想達到什么？ * 我們應該對誰說 ? * 我們應該說什么 ? * 我們應該怎么說 ? 調研與企劃循環(huán) 前 測 創(chuàng)意制作 評 估 * 我們想要傳達的信息是否清晰 ? * 廣告的核心點子 是否夠強 ? * 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調整? 策 略 調研與企劃循環(huán) 前 測 創(chuàng)意制作 評估 * 廣告的沖擊力可能會怎么樣 ? * 觀眾的投入感可能會如何？ * 整個廣告活動的效果有沒有順序性？ * 我們有多大的信心相信這種結果會在真實的世界里同樣發(fā)生 ? 策 略