【正文】 寫得象廣告語 ? 沒有激發(fā)性 ? 缺少一些能帶來洞察和魔力的東西 兩種類型的按鈕 ? 讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā) ? 一旦看到，簡報的其他部分就變得不相干了 “釋放型”的按鈕 ? TANGO 品償真正的橙的沖擊 ? 健力士 健力士的愉悅太重要了，以至 你無法輕而易舉地承受 ? 曼谷郵報 明天的報紙給明天的泰國 ? 軍隊 新的世界需要新的士兵 ? 雷達(dá) 第一時間殺死蟲子 兩種類型的按鈕 ? 讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā) ? 策略的沉淀，看起來不太有即時的激發(fā)力，但從簡報的前后關(guān)系來看，卻制造了一個完整的策略想法 完整型按鈕 ? NST 不怕探討棘手問題的報紙 ? 馬爹利 自 1715年來 ， 以熱情和真心 釀制 ? KFC 不可抗拒的雞肉 ? Baby Mild 對嬰兒了解更多 ， 幫助你去 照顧孩子 ? 富豪 一切為了安全 ? WP狗糧 你該買的最好的狗糧 ， 因為 它含有多 50%的肉 找一個焦點 找一個焦點 ? 在策略發(fā)展上的馬菲定律： 你的資料要么太多，要么太少 新聞價值 使用者特征 使用方法 產(chǎn)品傳統(tǒng) 特色 找按紐的地方 產(chǎn)品制造方法 關(guān)于產(chǎn)品使用者 或用法的 不尋常事實 滿足生理 或心理需求 形象特點 價格特點 未使用者 的缺憾 與競爭者 直接比較 產(chǎn)品特征 例 子： TOPS ？ 健康意識 新創(chuàng)舉 保證 干凈 了解本地需求 好的食品 自豪 負(fù)責(zé) 更多選擇 新潮 /進(jìn)取 附加價值 一次買夠 高品質(zhì)的產(chǎn)品 娛樂 家庭價值 刺激 環(huán)境 /氣氛 關(guān)心 健康意識 新創(chuàng)舉 保證 干凈 了解本地需求 好的食品 自豪 負(fù)責(zé) 更多選擇 新潮 /進(jìn)取 附加價值 一次買夠 高品質(zhì)的產(chǎn)品 娛樂 家庭價值 刺激 環(huán)境 /氣氛 例 子： TOPS TOPS “關(guān)心”什么 ? 你的預(yù)算 （ 價值 ） ? 你的購物舒適感 （ 有兒童樂園 ， 飲料等 ） ? 你的社區(qū) ? 你的健康 （ 新鮮 ， 好質(zhì)量的產(chǎn)品 ） ? 你的方便 TOPS “關(guān)心”什么 ? 你的廚藝 （ 廚藝小冊子 ， 食品品償會 ） ? 你的興趣 ? 你的購物氣氛 （ 受過良好的訓(xùn)練的員工 ） ? 你的使用環(huán)境 （ 專業(yè)烘烤師傅 ） TOPS 按紐 我們關(guān)心我們選擇的食品 是因為你關(guān)心你煮的食品 按鈕的修整 /小秘訣 ? 由追求偉大的作品勝于一切開始 ? 給自己一點時間思考 ? 與一些不熟悉你的問題的人談一談 ? 一旦你找到一條路，要努力的發(fā)掘下去 ? 尋找閃光點 — 是否能發(fā)展出一堆創(chuàng)意 ? 保持在 12個字以內(nèi) ? 要知道，這不是一個廣告語而是一個利益點 ? 檢查一下，它須有相關(guān)性 ? 他是否能把產(chǎn)品、品牌、和隱藏的人性真實面聯(lián)系起來 按鈕的修整 /小秘訣 ? 有沒有競爭力 ？ 差異化 ？ 獨特性 ？ 別的產(chǎn)品是否也能用它 ？ ? 是不是真實 — 品牌真能做得到嗎 ？ ? 你說的東西是不是實在 — 特別當(dāng)它是一個生活型態(tài)導(dǎo)向的定位時： 按鈕的修整 /小秘訣 ? 你有沒有以一個新的方法來傳達(dá)它 ？ ? 保麗來 “ 一種獨特的社交潤滑劑 ， 他的結(jié)果即時得讓你出乎意料 。 好的創(chuàng)意簡報 1)能夠創(chuàng)作 促進(jìn) 2)富想象力和創(chuàng)造性 激發(fā) “創(chuàng)意” “簡報” 3)對關(guān)鍵點的準(zhǔn)確描述 事實 4)贊成的理由 實例 創(chuàng)意簡報 品牌寫真 /品牌定義 市場目標(biāo) 廣告扮演的角色 目標(biāo)對象 競爭范疇 我們在哪里 我們要往哪里去 按鈕 支持點 必要元素 品牌定義 ? 主要問題 ? 平淡，泛泛的產(chǎn)品描述 ? 還是對品牌及其個性的生動描述 ? 要避免 : ? 百事：“清爽，快樂，好味道” ? 藍(lán)帶馬爹利：“好質(zhì)量，有眼光” ? 藍(lán)迪思：“冰涼，通透，清爽” 品牌定義 理想地 ， 你會有一個品牌寫真 。 ? 創(chuàng)意簡報是為了提供幫助的 ， 但大部分的簡報讀起來都象在求救 。 偉大的品牌都有建立聯(lián)系 產(chǎn)品利益點 (為什么我喜歡這個品牌） 消費者 UHT （為什么我珍惜或看重 這個品牌） 品牌形象 （為什么我信任這 個品牌 ) 產(chǎn)品利益點 ? 產(chǎn)品本身的特質(zhì) ?如口味、質(zhì)感、氣味、大小、組合、價格等 ? 它是否與眾不同？是否受消費者喜愛？與競爭者比較是否有競爭力？ ? 如何將其轉(zhuǎn)化為消費者利益點？ ? 利益點的利益點 例子：產(chǎn)品利益點 ? 葡萄適： 含葡萄糖飲料 能量飲料 推動力 ? 步步高 ：無繩電話 不受限制的通話 方便 多一點個人空間 ? 廣東全球通： 移動電話網(wǎng)絡(luò) 隨時隨地的通 話 隨時隨地的溝通 ? 江中痔康片： 內(nèi)服痔瘡藥 止血止痛 解 脫痛苦 品牌形象 ? 這里是信賴的基礎(chǔ)，支撐消費者信賴這個品牌的價值是什么？ ? 品牌的個性如何？跟消費者說話時的語調(diào)如何？ ? 耐克是“敢作敢為”和 “率直不遜”的獨特組合 ? 萬寶路是“男子漢氣概” 和 “永不妥協(xié)” ? 舒爾美是“舒適的” , “親密的” , “親近人的” 提醒 ? 有時候不由自主地，我們會寫下“值得信賴的” ? 但品牌形象是“為什么我會信賴它” ? 一個品牌如果不值得信賴，其實還不是一個品牌 ? 想想：“我信賴它，是因為他 …… ” 隱藏的人性真實面 ? 來自對人性的觀察 — 人們對生活的基本需求和信念的看法 ? 為什么人們會重視本品牌？如果不看重，我們可以如何影響他們 ? 本品牌如何進(jìn)入消費者的生活方式或基本信念？ ? 它如何豐富消費者的生活或與他們的生活相關(guān)。 Account Planning 的概念 ? Account planning是在廣告發(fā)展過程中讓消費者 扮演更加主動的角色 – 站在消費者的立場看待一切，在廣告創(chuàng)作和理解消費者未來需求走向中取得平衡，以及正確定義廣告所扮演的角色 ? 這種角色由一位或一群有能力代表消費者的人來擔(dān)當(dāng) —Account planner. Account planning 做什么去完成自己的角色 ? 充分理解消費者、產(chǎn)品和品牌三者之間的相互聯(lián) 系 ? 在這種理解的基礎(chǔ)上，發(fā)展出一個能真正啟動消 費者的Insight（有洞察力的透徹理解），并 Brief 給創(chuàng)意和媒介伙伴 ? 將這種聯(lián)系和 Insight放在市場和競爭的大環(huán)境中 ，識別出獨特的品牌機(jī)會，決定品牌未來的走向 ? 評估廣告在激發(fā)消費者的反應(yīng)（即時的和長期的 ）方面所達(dá)到的效果，并據(jù)以改進(jìn)創(chuàng)意和媒介策 略 問題四： 參加這個 Workshop對我們有什么用？ ? 我們每天面對的工作是什么？ ? 其實只有兩件事情 –動腦去想 –動手去做 ? 我們?nèi)绾尾拍苓M(jìn)步？ –是否每天都想“要進(jìn)步”？ –思考的進(jìn)步才是真正的進(jìn)步 –有進(jìn)步才有快樂 最后的問題：這兩天我們會做什么？ ? 內(nèi)容 ? 游戲的玩法 ? 老師和評判 祝大家都有所收獲！ 今天準(zhǔn)備要談的內(nèi)容 ? 企劃是什么 ? 企劃循環(huán) ? 建立三角聯(lián)系 ? 大衛(wèi) ? 創(chuàng)意簡報 企劃的角色是改變世界， 而不是描述世界 瘋狂的定義之一，是不停地做同樣 的事，卻期望有不同的結(jié)果產(chǎn)生 1. 業(yè)務(wù)企劃是什么 ? 企劃的定義 企劃幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭 — 以慎密的策略 “ 準(zhǔn)備、瞄準(zhǔn)、射擊 ” 企劃為什么重要？ “ 我們需要在慎密策略規(guī)劃 下的創(chuàng)意自由空間 ” 企劃的經(jīng)典定義 “ Account planning is designed to bring a more balanced understanding of how advertising can best sell a brand. The planner brings a consumer perspective to bear on strategic and creative judgments and represents the consumer in all Agency conversations” Stanley Pollitt, 1965 業(yè)務(wù)企劃做什么？ ? 將對消費者的洞察帶入創(chuàng)意過程 ? 理解在消費者、產(chǎn)品和品牌三者之間的相互關(guān)系 ? 對于消費者而不是客戶生意的深入了解 ? 發(fā)展出能真正打動消費者的洞察，并在此基礎(chǔ)上， Brief 給創(chuàng)意伙伴 ? 評估廣告效果 — 在激發(fā)消費者的長期和短期反應(yīng)上，并據(jù)此而改進(jìn)創(chuàng)意和媒介策略 Account Planner的角色 ? 為主要的全國性客戶做企劃 ? 做內(nèi)部企劃及簡報的顧問 ? 兼顧內(nèi)部的簡報品質(zhì) ? 協(xié)助新生意的取得及培訓(xùn) 企劃人員如何融入 ? 深入的消費者知識 ? 來自寬廣的、不同類型的客戶經(jīng)驗(Local Planner) ? 或來自不同市場的經(jīng)驗 (Regional Planner) 兩種類型的企劃 策略企劃 說什么？ 對誰說？ 在何處說 ? 在何時說 ? 管理客戶的生意