第七章廣告創(chuàng)意(完整版)
【正文】 如在眼前。正當(dāng)人們一邊喝可口可樂(lè)，一邊議論可口可樂(lè)含有咖啡因?qū)θ梭w有刺激作用之時(shí)，“健力寶”出世了，作為一種口感純正，能補(bǔ)充體能消耗的運(yùn)動(dòng)健康型飲料，它具有當(dāng)時(shí)稱霸市場(chǎng)的百事可樂(lè)、可口可樂(lè)所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因此立即受到消費(fèi)者的注意。它新鮮有趣，別出心裁，取得了良好的勸導(dǎo)效果。 要點(diǎn)： 廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上來(lái)講，是一種創(chuàng)造性思維。 這種不同 的廣告創(chuàng)意，前者平淡，后者幽默風(fēng)趣，有新意。 [案例評(píng)析 ] 這種廣告被稱為 類比聯(lián)想廣告 。 廣告創(chuàng)意的目的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個(gè)性。而這一廣告巧妙的構(gòu)思，更是使廣告業(yè)的同行大為贊嘆。但是，如何使“健力寶”盡快由名不見(jiàn)經(jīng)傳的無(wú)名之輩變成為廣大消費(fèi)者熟悉的名牌產(chǎn)品，進(jìn)而擠進(jìn)市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng) ? ? ?健力寶?采用了接近聯(lián)想廣告手段宣傳自己的品牌，樹(shù)立產(chǎn)品形象。 作為一種害怕訴求，廣告給人以否定性情感，但巧妙的聯(lián)想產(chǎn)生的幽默表達(dá)卻使這種害怕帶 有一些輕松的意味，這種害怕和愉悅的結(jié)合，使受眾比較容易接受廣告的主張。 ?沒(méi)關(guān)系，用‘潔衣寶’一洗就凈 !? 廣告通過(guò)衣領(lǐng)的?臟?，與用?潔衣寶?洗凈這一對(duì)比事實(shí)，既反映了妻子對(duì)丈夫的體貼關(guān)懷，又襯托了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的體貼關(guān)懷。 ? 利用因果聯(lián)想創(chuàng)意構(gòu)思的廣告還有： 總統(tǒng)用的是派克。 ③轉(zhuǎn)向機(jī)智：即思維在一個(gè)方向受阻時(shí)，立即轉(zhuǎn)向另一個(gè)方向。把繁雜的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行整合，就是要求我們把各類固有形態(tài)、形式移植交叉，然后復(fù)合成新的因子 。 （ 1）每一則廣告必須向消費(fèi)者?說(shuō)一個(gè)主張?，告訴他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn) 品能獲得什么利益。 （ 4）消費(fèi)者追求的是?實(shí)質(zhì)利益 +心理利益?，廣告應(yīng)尤其重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。奧格威用這張照片配上以“穿著哈撒韋襯衫的男人”為標(biāo)題的文案，刊登在《紐約客》雜志上。其次，因?yàn)?哈撒韋?剪裁 低斜度及?為顧客定制的? 衣領(lǐng)，使得你看起來(lái)更年輕、更高貴。他們老老少少的在那里工作了已整整 114年。用公式表示：產(chǎn)品 +定位 +個(gè)性 =品牌性格，廣告在?說(shuō)什么?時(shí)，不只是?說(shuō)利益（產(chǎn)品）?，?說(shuō)形象（定位）?，還要說(shuō)個(gè)性。 研究產(chǎn)品 研究消費(fèi)者 研究競(jìng)爭(zhēng)廣告 人的能動(dòng)作用 確定廣告主題 產(chǎn)生創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意過(guò)程 廣告創(chuàng)意過(guò)程，用通俗的話來(lái)說(shuō)，即四個(gè)過(guò)程： 第一階段 準(zhǔn)備期 ?咋夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路? 。目標(biāo)過(guò)多，過(guò)奢的廣告往往會(huì)失敗。 , January 28, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 2023年 1月 28日星期六 9時(shí) 8分 25秒 21:08:2528 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 28日星期六 下午 9時(shí) 8分 25秒 21:08: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 1月 28日星期六 9時(shí) 8分 25秒 21:08:2528 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , January 28, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :08:2521:08Jan2328Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。要講究廣告創(chuàng)意的有效傳達(dá)。 第二階段 醞釀期 ?衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。 韋伯 又稱為?定位論?，主張?jiān)趶V告創(chuàng)意中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。下擺很 長(zhǎng)，可深入你的褲腰。奧格威又將獨(dú)眼男人用于不同的場(chǎng)景中并推出了系列廣告：在卡內(nèi)基音樂(lè)廳指揮紐約愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)、演奏雙簧管、開(kāi)拖拉機(jī)、擊劍、駕駛游艇、購(gòu)買(mǎi)雷諾阿的畫(huà)等等。 1951年，緬因哈撒韋襯衫廠的老板找到了奧格威，他對(duì)奧格威說(shuō)：?我們準(zhǔn)備做廣告了。 （ 3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上， 集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品。 一，仿黑客帝國(guó)的酸辣醬廣告控制室的鋼頂出現(xiàn)了有外物侵入的跡象，船員們以為是機(jī)械甲蟲(chóng)入侵，緊張萬(wàn)分，手提重型武器在飛船內(nèi)搜索，走到一間餐室內(nèi)，看見(jiàn)有一瓶酸辣醬，汁水濺出，將鋼制艙板腐蝕小洞，這位置恰好正對(duì)控制室天花板。現(xiàn)征求和毛姆小說(shuō)中女主角完全一樣的女性共結(jié)連理。 —— 力士香皂廣告
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