第三章分析消費者顧客(完整版)
【正文】 許多復(fù)雜的促銷技巧，是在非覓求品的激烈競爭中發(fā)展的。但是，特殊品多數(shù)價格昂貴，消費者不愿接受替代品。耐用，價格貴，不常買。 ? 依據(jù)產(chǎn)品的有形與否：有形產(chǎn)品（物品），無形產(chǎn)品（服務(wù)）。 ? 依據(jù)產(chǎn)品耐用性：耐用品，非耐用品。 ? 選購品分為同質(zhì)性產(chǎn)品和異質(zhì)性產(chǎn)品： ? 同質(zhì)性產(chǎn)品：質(zhì)量或性能接近，價格有差別。 ? 特殊品不涉及消費者對產(chǎn)品或品牌的比較問題。 1/22/2023 9 《營銷學(xué)》第 3章 認(rèn)識需要 評價選擇 收集信息 決定購買 購后感受 消費者購買決策過程 復(fù)雜的購買 簡單的購買 1/22/2023 10 《營銷學(xué)》第 3章 消費者 現(xiàn)實的狀況 消費者 追求的狀況 發(fā)現(xiàn) 不同程度差距 認(rèn)識需要 如何認(rèn)識需要 1/22/2023 11 《營銷學(xué)》第 3章 如何收集信息 ? 認(rèn)識到需要，目標(biāo)清晰、動機強烈，對象符合，條件允許，消費者一般會立即購買。 o 收集信息的成本 ? 消費者容易感受到的購買風(fēng)險： ? 效用風(fēng)險 —— 所購產(chǎn)品是否適用； ? 經(jīng)濟風(fēng)險 —— 花錢是否值得； ? 名譽風(fēng)險 —— 被品頭論足，人們會怎么看待。 ? 由于廣告或其他因素影響 ， 消費者對某些屬性可能念念不忘；某些不顯著的屬性 ， 可能遺忘 ， 但是一經(jīng)提及就會意識到其重要性 。 ? 比如 ， 消費者期望從電腦得到的滿足 ， 會隨著電腦的信息存儲量 、 圖象顯示能力和軟件適用性的增加而增加 ， 隨著價格的提高而減少 。 4. 改變消費者心中的“理想產(chǎn)品”形象。 ? 消費者期望的建立，更多依據(jù)于商業(yè)來源的信息。 3. 為公司和品牌、產(chǎn)品說好話。 ? 傳統(tǒng)上認(rèn)為，購買決定者與家庭“權(quán)威中心點”所在一致。 ? 顧客喜歡多轉(zhuǎn)幾家商店看看，對情況稍加了解，即行決定購買。 ? 由于不重品牌，通常只是被動收集信息，要特別注意如何給消費者留下深刻印象。 ? 價值觀：對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。 1/22/2023 35 《營銷學(xué)》第 3章 社會階層 ? 具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。 1/22/2023 37 《營銷學(xué)》第 3章 家庭、身份和地位 ? 家庭是影響最大的參考群體。 ? 家庭生命周期 —— 一個以家長為代表的家庭生活全過程，從青年獨立生活開始，到年老并入子女家庭或死亡為止。 1/22/2023 40 《營銷學(xué)》第 3章 職業(yè)、性別和經(jīng)濟條件 ? 職業(yè)影響 —— 如工人、農(nóng)民、軍人及教師，對不同產(chǎn)品及品牌表現(xiàn)出不同看法和購買意向。 1/22/2023 42 《營銷學(xué)》第 3章 馬斯洛：“需要層次”理論 生理的需要 安全的需要 社會交往的需要 尊重的需要 自我實現(xiàn) 的需要 基本的 需要 發(fā)展的 需要 低 高 1/22/2023 43 《營銷學(xué)》第 3章 知覺的選擇性 ? 選擇性注意 —— 感覺到的刺激，多數(shù)被有選擇地忽略。 ? 辨別：一旦形成偏好，需要時會百般尋求。 , January 28, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 1月 28日星期六 9時 11分 17秒 21:11:1728 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 1月 28日星期六 下午 9時 11分 17秒 21:11: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 28日星期六 9時 11分 17秒 21:11:1728 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 28, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :11:1721:11Jan2328Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 1/22/2023 45 《營銷學(xué)》第 3章 態(tài)度和信念 ? 態(tài)度是事物的持久、一致的評價、反應(yīng)。 ? 選擇性曲解 —— 往往按自己經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時的情緒、情境等因素解釋。 ? 經(jīng)濟條件 —— 包括收入（收入水平，穩(wěn)定性和時間形態(tài)）、儲蓄與財產(chǎn)，借債能力和對花錢與儲蓄的態(tài)度。 ? 生活方式 —— 個人生活中表現(xiàn)出來的，他的活動、興趣和看法的整個模式。 ? 己身所出的家庭 —— 形成“購買組織”。 ? 社會階層通常是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結(jié)果。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各方面，表現(xiàn)出獨特心理特征，并影響購買行為。 ? 如餅干或點心 ， 人們往往不花太多時間挑選 ， 消費時做一些比較 、 評價 。 ? 由于決策迅速，購后容易產(chǎn)生不滿意感。 ? 但是，一個丈夫做主型家庭，不排斥妻子單獨決定購買何種早點、副食的可能性；共同做主型家庭，也常常
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