【正文】 要求為中心，其目的是從讀者的滿足之中獲取利潤(rùn)，這可以認(rèn)為是一種“以讀者為導(dǎo)向”或稱“市場(chǎng)導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)觀念 第二節(jié) 讀者市場(chǎng) 一、出版物市場(chǎng)分類 出版物市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)將出版物市場(chǎng)分為兩大基本類型，即個(gè)人讀者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。 3．讀者購(gòu)買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受出版物產(chǎn)品和廣告宣傳影響較大。 三、影響讀者購(gòu)買的主要因素 2．社會(huì)階層 社會(huì)上層： 高層領(lǐng)導(dǎo)干部 大企業(yè)經(jīng)理人員 高級(jí)專業(yè)人員 大私營(yíng)企業(yè)主 中上層： 中低層領(lǐng)導(dǎo)干部 大企業(yè)中層管理人員 中小企業(yè)經(jīng)理人員 中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員 中等企業(yè)主 中中層： 初級(jí)專業(yè)技術(shù)人員 小企業(yè)主 、 辦事人員 個(gè)體工商戶 中下層： 個(gè)體勞動(dòng)者 、 一般商業(yè)服務(wù)人員 、 工人 、 農(nóng)民 底層 生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人 、 農(nóng)民和物業(yè) 、失業(yè) 、 半失業(yè)人員 國(guó)家與社會(huì)管理者階層 （ 擁有組織資源 ） 經(jīng)理人員階層 （ 擁有文化資源或組織資源 ） 私營(yíng)企業(yè)主階層 （ 擁有經(jīng)濟(jì)資源 ） 專業(yè)技術(shù)人員階層 （ 擁有文化資源 ） 辦事人員階層 （ 擁有少量文化資源或組織資源 ） 個(gè)體工商戶階層 （ 擁有少量經(jīng)濟(jì)資源 ） 商業(yè)服務(wù)員工階層 （ 擁有很少量三種資源 ） 產(chǎn)業(yè)工業(yè)階層 （ 擁有很少量三種資源 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 （ 擁有很少量三種資源 ） 城鄉(xiāng)無業(yè) 、 失業(yè) 、 半失業(yè)人員階層（ 基本沒有三種資源 圖 1— 3 社會(huì)階層劃分 三、影響讀者購(gòu)買的主要因素 （一）社會(huì)文化因素 2．社會(huì)階層 （ 1）國(guó)家與社會(huì)管理者階層 指在黨政、事業(yè)和社會(huì)團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中行使實(shí)際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部。 （ 9）農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 這是目前中國(guó)規(guī)模最大的一個(gè)階層。 家庭又是一個(gè)消費(fèi)單位和購(gòu)買決策單位。這種驅(qū)策力被引向一種可以減弱或消除它的刺激物時(shí)，便成為一種動(dòng)機(jī)。 學(xué)習(xí)過程是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化諸因素相互影響和相互作用的過程。 四、讀者購(gòu)買決策過程 （一）購(gòu)買行為類型 2．所購(gòu)出版物不同品牌之間的差別程度 品牌差別小的出版物商品大多是內(nèi)容雷同的出版物，而差別大的出版物大多是在出版物內(nèi)容和裝幀有較大差異。 第三節(jié) 出版物產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 圖書產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的供求關(guān)系 大 型 書 店 連 鎖 書 店 大型批發(fā)商 出 版 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 基層批發(fā)商 基層批發(fā)商 基層批發(fā)商 一、出版物產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn) （一）購(gòu)買者數(shù)量少 （二）市場(chǎng)相對(duì)集中 （三）出版物產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求是派生的。出版物出版的集中，引起了出版物產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的集中。 由于出版物產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求具有派生性，因而讀者需求的變動(dòng)會(huì)連鎖地反映在出版物產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求上。并且其購(gòu)買決策是經(jīng)過深思熟慮后作出的，有關(guān)重大購(gòu)買行為，還需書店經(jīng)理或是書店領(lǐng)導(dǎo)班子集體研究決定。因此，產(chǎn)業(yè)用戶的購(gòu)買更容易做到理智、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)。 二、出版物產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶購(gòu)買行為 （四）購(gòu)買決策過程 （ 5）選擇出版商。 三、出版物產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)及發(fā)展動(dòng)向 ： 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)行渠道一般為直接渠道或短渠道，發(fā)行渠道選擇的余地比較小。 :31:0113:31:01January 30, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :31:0113:31Jan2330Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , January 30, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 30日星期一 1時(shí) 31分 1秒 13:31:0130 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :31:0113:31Jan2330Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :31:0113:31:01January 30, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 三、出版物產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)及發(fā)展動(dòng)向 ： 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)比讀者市場(chǎng)更強(qiáng)調(diào)人員推銷，且推銷員需要更多的編輯、出版、營(yíng)銷及發(fā)行等方面知識(shí)。主要考慮出版商的信譽(yù)、折扣、出版物產(chǎn)品質(zhì)量、財(cái)務(wù)狀況等。 當(dāng)讀者市場(chǎng)需求發(fā)生變化時(shí)，讀者對(duì)出版物提出一些新的需求，而這些需求也是產(chǎn)業(yè)用戶提出的需求，要解決這些問題，便是訂購(gòu)出版物過程的開始。有三種主要決策類型，即直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)買。再加之出版物產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求者都是專業(yè)化的購(gòu)買者，信息暢通，反應(yīng)一致，因而讀者需求的略微變動(dòng)，可能會(huì)引起出版物產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求的較大變動(dòng)。其次是發(fā)達(dá)省市和省會(huì)城市，再次是個(gè)發(fā)達(dá)地區(qū)的中心城市。 （五）需求缺乏彈性。這樣，我們將讀者購(gòu)買行為分為四種類型。在這種動(dòng)機(jī)的支配下，他將作出購(gòu)買英語書的反應(yīng)。 三、影響讀者購(gòu)買的主要因素 （三）心理因素 2．感覺和知覺 讀者有了購(gòu)買動(dòng)機(jī)以后，就采取行動(dòng)。 三、影響讀者購(gòu)買的主要因素 （二）個(gè)人因素 個(gè)人因素包括年齡和家庭壽命周期；性別；職業(yè)；和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況；生活方式，及個(gè)性和自我形象。 （ 10）城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層 指無固定職業(yè)的勞動(dòng)年齡人群（排除在校學(xué)生 ） 三、影響讀者購(gòu)買的主要因素 （一）社會(huì)文化因素 3．相關(guān)群體 指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接影響的群體。 （ 3）私營(yíng)企業(yè)主階層 指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)行投資以獲取利潤(rùn)的人。 三、影響讀者購(gòu)買的主要因素 （一）社會(huì)文化因素 1．文化和亞文化群 在每一種文化中，往往還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，它們被稱為亞文化群。 組織出版物市場(chǎng) 則是由所有非個(gè)人讀者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營(yíng)利組織?；緝?nèi)容是：讀者需要什么出版物，出版企業(yè)就出版發(fā)行什么出版物。 如果說生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是“以量取勝”，產(chǎn)品觀念則是強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”、“以廉取勝”。除了兩者都要實(shí)現(xiàn)出版物所有