【正文】 二、出版物市場營銷及其作用 （五）出版物市場營銷的功能 1．交換功能 交換功能包括購買和銷售兩個方面。 4．示向功能 示向功能是指通過對市場的調(diào)查、分析、研究，描繪出讀者需求對出版物的預(yù)期，以及市場上的供求態(tài)勢、競爭狀況等，從而對出版企業(yè)因時、因地制宜地推出適銷對路的出版物發(fā)揮示向作用。這種經(jīng)營思想認(rèn)為：讀者總是喜歡那些質(zhì)量高、功能強(qiáng)、有特色、價格合理的出版物，出版者只要提高出版物質(zhì)量，做到物美價廉，就一定會產(chǎn)生良好的市場反應(yīng)，讀者就會自動購買。這一觀念強(qiáng)調(diào)：如果不經(jīng)過銷售努力，讀者就不會大量購買。 三、出版物市場營銷觀 （一）五種出版物市場經(jīng)營觀 4．市場營銷觀念 這是一種完全不同于上述經(jīng)營觀念的現(xiàn)代經(jīng)營思想。它的基本內(nèi)容是：出版企業(yè)向市場提供的出版物，不僅要滿足讀者的需求與欲望，而且要符合讀者和社會的長遠(yuǎn)利益，出版企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會福利，營銷要有利于并促進(jìn)持續(xù)發(fā)展。 個人讀者市場 由那些為滿足自身學(xué)習(xí)和閱讀需要購買出版物的讀者組成。讀者人數(shù)眾多，差異性大。 三、影響讀者購買的主要因素 外界刺激與讀者反應(yīng)模式 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 文化 社會 個人 心理 認(rèn)識需求 收集信息 評估 購后評價 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣主選擇 數(shù)量選擇 營銷因素 環(huán)境因素 購買者特性 購買者決策過程 外界刺激 購買者黑箱 購買者決策 三、影響讀者購買的主要因素 （一）社會文化因素 1．文化和亞文化群 文化，是指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是根植于一定的物質(zhì)、社會、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的特定價值觀念、信仰、思維方式、宗教、習(xí)俗的綜合體。 （ 3）地理區(qū)域亞文化群。 （ 2）經(jīng)理人員階層 指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員。 三、影響讀者購買的主要因素 （一）社會文化因素 2．社會階層 （ 6）個體工商戶階層 指擁有較少量私人資本（包括不動產(chǎn)）并投入生產(chǎn)、流通、服務(wù)業(yè)等經(jīng)營活動或金融債券市場而且以此為生的人。該階層是指承包集體所有的耕地，以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為唯一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為唯一收入來源或主要收入來源的農(nóng)民。 三、影響讀者購買的主要因素 （一）社會文化因素 4．家庭 家庭是最重要的相關(guān)群體之一，應(yīng)受到特殊的重視。在不同家庭中，家庭成員參與購買決策的程度不同；在同一家庭中，家庭成員參與購買決策的程度又因出版物的不同有很大差異。購買行為也不例外。因此，動機(jī)是一種推動人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動的迫切需要，是行為的直接原因。它由感性認(rèn)識和理性認(rèn)識兩個階段組成。假設(shè)某讀者具有提高外語聽說能力的驅(qū)策力，當(dāng)這種驅(qū)策力被引向一種可以減弱它的刺激物，如購買英語書時，就成為一種動機(jī)。 信念 ，是人們對某種事物所持的看法 所謂態(tài)度 ，是人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。根據(jù)品牌的差異程度，無論是高卷入的購買行為，還是低卷入的購買行為，都可以再分為兩種購買行為。 四、讀者購買決策過程 （二）購買決策過程的階段 3．評估供選擇的品牌 在這個階段，讀者根據(jù)所掌握的信息，對幾種備選的品牌進(jìn)行評價比較，從中確定他所偏愛的品牌。 （四）反應(yīng)靈敏，波動顯著。出版物發(fā)行最前端者的數(shù)量相對較少，購買量較大。北京和上海是我國最大的兩個出版中心，同時也是最大的兩個出版物產(chǎn)業(yè)市場的中心。 出版物產(chǎn)業(yè)市場的需求是由讀者需求派生出來的，它隨著讀者需求的變化而變化。由于出版物產(chǎn)業(yè)市場的需求是一條由多個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來的較長的鏈條，因而其對讀者需求的反應(yīng)會引起倍數(shù)的效果。這是因?yàn)槌霭嫖锇l(fā)行商是一個商業(yè)性組織，它要連續(xù)不斷地進(jìn)行商業(yè)服務(wù)，它追求的是長期的不斷增進(jìn)利益，而不是短期的暫時的利益。 二、出版物產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為 （一）購買決策的類型 產(chǎn)業(yè)用戶購買決策過程的復(fù)雜程度和決策項(xiàng)目的多少，取決于決策類型。 3．新購買 即第一次購買某種出版物或服務(wù)。 二、出版物產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為 （三）影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素 二、出版物產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為 （四）購買決策過程 （ 1）提出需求。 二、出版物產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為 （四）購買決策過程 （ 3）查尋出版商。 出版物采購中心將對出版商提供的有關(guān)出版物的基本材料進(jìn)行評價，經(jīng)過比較，做出選擇。主要評價是否履行合同。為了保持發(fā)行渠道的穩(wěn)定，出版企業(yè)更強(qiáng)調(diào)交貨及時、準(zhǔn)確，與發(fā)行商建立長期合作關(guān)系，開展關(guān)系營銷，讓發(fā)行商成為出版企業(yè)的一部分，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。 13:31:0113:31:0113:311/30/2023 1:31:01 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 1月 30日星期一 下午 1時 31分 1秒 13:31: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 1時 31分 1秒 下午 1時 31分 13:31: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 13:31:0113:31:0113:31Monday, January 30, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 下午 1時 31分 :31January 30, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 13:31:0113:31:0113:311/30/2023 1:31:01 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :31:0113:31:01January 30, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 1時 31分 1秒 下午 1時 31分 13:31: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴