【正文】 官直接接觸刺激物和情境所獲得的直觀、形象的反映。 三、影響讀者購買的主要因素 （三）心理因素 2．感覺和知覺 讀者有了購買動機(jī)以后，就采取行動。需要，是人感到缺少些什么從而想獲得它們的狀態(tài)。 三、影響讀者購買的主要因素 （二）個(gè)人因素 個(gè)人因素包括年齡和家庭壽命周期；性別；職業(yè)；和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況；生活方式，及個(gè)性和自我形象。家庭由居住在一起的、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成。 （ 10）城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層 指無固定職業(yè)的勞動年齡人群（排除在校學(xué)生 ） 三、影響讀者購買的主要因素 （一）社會文化因素 3．相關(guān)群體 指對個(gè)人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接影響的群體。 （ 7）商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層 指在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員。 （ 3）私營企業(yè)主階層 指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)行投資以獲取利潤的人。 三、影響讀者購買的主要因素 （一）社會文化因素 2．社會階層 人們在社會中所處地位不同，社會階層是社會中按某種層次排列，較同質(zhì)且具有持久性的群體。 三、影響讀者購買的主要因素 （一）社會文化因素 1．文化和亞文化群 在每一種文化中，往往還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，它們被稱為亞文化群。由于性別、年齡、職業(yè)、收入、民族、受教育程度、居住區(qū)域等的不同，讀者有各種各樣的需要、欲望、興趣、愛好和習(xí)慣，對出版物的內(nèi)容、規(guī)格、裝幀形式、價(jià)格等會產(chǎn)生多種多樣的要求。 組織出版物市場 則是由所有非個(gè)人讀者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營利組織。它強(qiáng)調(diào)，要將出版企業(yè)利潤、讀者需要、社會利益三個(gè)方面統(tǒng)一起來?；緝?nèi)容是：讀者需要什么出版物，出版企業(yè)就出版發(fā)行什么出版物。也就是說，只要出版企業(yè)努力去推銷出版物，讀者就會更多購買什么出版物。 如果說生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是“以量取勝”，產(chǎn)品觀念則是強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”、“以廉取勝”。 三、出版物市場營銷觀 （一）五種出版物市場經(jīng)營觀 這是一種古老的經(jīng)營思想。除了兩者都要實(shí)現(xiàn)出版物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移外，購買的功能還包括購買什么、購買多少、何時(shí)購買、何地購買等決策；銷售功能包括尋找市場、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等決策。 4．出版物產(chǎn)品價(jià)格上的矛盾。 二、出版物市場營銷及其作用 （二）出版物市場營銷體系 產(chǎn)業(yè)（賣方集合） 市場（買方集合） 產(chǎn)品信息 出版產(chǎn)品 貨幣 市場信息 二、出版物市場營銷及其作用 （三）出版物市場營銷的作用 市場營銷在社會經(jīng)濟(jì)生活中的基本作用，是解決商品生產(chǎn)與消費(fèi)者需求的基本矛盾，具體的出版物市場營銷就是解決出版者與讀者需求的矛盾，滿足讀者對出版物消費(fèi)的需要。各個(gè)企業(yè)為了提高市場占有率，都十分注重產(chǎn)品特色，力圖使自己的產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來；許多企業(yè)也相當(dāng)重視廣告宣傳、人員推銷等促銷活動。 其二、幾家大企業(yè)之間的激烈競爭，表現(xiàn)為非價(jià)格競爭，尤其注重樹立企業(yè)形象。 一、出版物市場 （五）出版物市場結(jié)構(gòu) 出版物市場結(jié)構(gòu)有以下四種模式： 1．獨(dú)家壟斷市場 獨(dú)家壟斷市場主要表現(xiàn)為一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)，或者說一種產(chǎn)品只有一個(gè)銷售者或生產(chǎn)者，沒有或基本沒有替代者。這是一個(gè)“社會整體市場”概念 一、出版物市場 （四）出版物市場的功能 第一，出版物市場具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同出版物生產(chǎn)者之間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。 一、出版物市場 （三）出版物市場概念的含義 其三，出版物市場是買主、賣主力量的結(jié)合，出版物商品供求雙方的力量相互作用的總合。 一、出版物市場 （三）出版物市場概念的含義 其一，出版物市場是出版物商品交換的場所，即出版物的出版發(fā)行者和讀者發(fā)生交易的地點(diǎn)或地區(qū)。 第一節(jié) 出版物市場與出版物市場營銷 一、出版物市場 （一）市場的概念 通常所說的市場，是指買賣雙方聚集在一起進(jìn)行交換活動的場所，如菜市場、超級市場、小商品市場等等。第一章 出版物市場分析 學(xué)習(xí)提示 ： 任何出版企業(yè)都與出版物市場存在著千絲萬縷的聯(lián)系，無論是出版企業(yè)，還是發(fā)行企業(yè)。通過本章學(xué)習(xí)，能夠分析市場，認(rèn)識市場，判斷市場，適應(yīng)市場，策劃市場，駕馭市場，使出版發(fā)行所開展的活動與社會變化的需求協(xié)調(diào)起來，這是我們的學(xué)習(xí)目的，也是出版發(fā)行企業(yè)市場營銷活動的核心和關(guān)鍵。 一、出版物市場 （二）出版物市場的概念 在出版業(yè)中，出版物市場是銜接出版者與讀者的橋梁，是一種以出版物交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，是社會分工和出版物商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品經(jīng)濟(jì)中社會分工的表現(xiàn)。通常關(guān)于某種出版物或某種類型出版物市場很大說法中的市場概念，不是指出版物交易的地區(qū)或場所的大小，而是指讀者對該種出版物或該類型出版物的需求量大小。 其四，出版物市場是指出版物商品流通領(lǐng)域，反映的是出版物流通的全局，是交換關(guān)系的總和。 第三，出版物市場具有勞動比較的功能，即比較同種出版物的出版物生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在出版物中的勞動量。 這種市場有如下特點(diǎn) 一、出版物市場 （五）出版物市場結(jié)構(gòu) 2．寡頭壟斷市場 特點(diǎn)： 其一、控制市場的幾家大企業(yè)是相互依存、相互制約的，其中任何一家營銷策略的變化對其他幾家都會產(chǎn)生重大影響，并會引起相關(guān)反應(yīng)。 在這種市場上，由于同行業(yè)企業(yè)很多，產(chǎn)品替代性很大，因而競爭激烈；由于對價(jià)格單一企業(yè)也沒有太大的控制能力，企業(yè)進(jìn)出這些行業(yè)也相對容易，競爭主要表現(xiàn)為價(jià)格競爭。 二、出版物市場營銷及其作用 （一）出版物市場營銷的含義 所謂出版物市場營銷，就是在變化的出版物市場環(huán)境中，旨在滿足讀者需要、引導(dǎo)讀者需要、指導(dǎo)讀者需要、實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、出版物開發(fā)、出版物定價(jià)、發(fā)行渠道選擇、出版物促銷、存儲和運(yùn)輸、出版物發(fā)行和銷售、售后服務(wù)等一系列與出版物市場有關(guān)的出版企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。 3．內(nèi)容、開本、裝幀等方面的矛盾。