【正文】 場規(guī)模日益擴大 ? 小包裝市場滲透率和消費者接受度不斷提高 ? 高端油種市場增長迅猛，油種品類間競爭加劇 ，但共同推進行業(yè)的健康發(fā)展 ? 市場呈多元化需求，高中低端市場均獲得良好發(fā)展 ，但城鄉(xiāng)（周邊）差異仍然明顯 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 產(chǎn)品概述 ? 高中低呈多極發(fā)展，油種品類繁多 ? 產(chǎn)品同質 ? 產(chǎn)品功能概念化逐漸形成 ? 高中低端產(chǎn)品在競爭中呈現(xiàn)逐級替代，隨著原料成本的波動，低端產(chǎn)品的利潤率不斷下降，甚至出現(xiàn)負毛利 消費者概述 ? 主要的購買決策者為家庭主婦 ? 消費者購買頻次高，屬日用消耗品 ? 消費者嘗試購買心理較重，品牌轉換率較高 ? 購買決策因素（價格、質量、品牌） ? 對產(chǎn)品的了解與認知較為膚淺，急待教育，特別是油脂知識（從 02推廣中可見一斑） 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 競爭概述 ? 行業(yè)競爭日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性品牌成長迅速 ? 競爭狀況區(qū)域差異化明顯 ? 價格競爭已不單純成為唯一手段，產(chǎn)品差異化競爭已突顯，新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，有利行業(yè)的發(fā)展 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 品牌發(fā)展狀況 ? 競爭多停留于價格層面，品牌發(fā)展較為遲緩 ? 多滿足消費者淺層次的產(chǎn)品利益需求 ? 多未能完成其自身的品牌差異化建設 ? 由于市場需求的多樣性，多運用多油種戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差異化競爭將大大促進品牌的建設和發(fā)展 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 渠道概述 ? 現(xiàn)代渠道（賣場、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿市場）和特殊渠道（福利團購） ? 各地渠道發(fā)展差異化明顯 ? 終端（賣場、超市）的資源的爭奪將越發(fā)激烈 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 ? 消費者個性化需求正在逐步形成，各品類均獲得較大發(fā)展，特別是高端油種 ? 產(chǎn)品差異化競爭逐漸成為主導 ? 市場競爭的不斷升級，品牌也將獲得快速發(fā)展 ? 品牌的差異化和渠道的占有率 是市場競爭中的兩大決定因素 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 小結： 我們的市場機會 金龍魚積極發(fā)展多油種戰(zhàn)略 ， 品類間競爭加劇 ， 金龍魚如何利用此有利機會 ， 發(fā)展和完善自身產(chǎn)品線 ， 迅速建立高端油種的絕對優(yōu)勢 ？ 單一品類產(chǎn)品隨著價格競爭的加劇 ， 其抗市場風險能力和盈利能力有限 ， 金龍魚如何依靠多油種戰(zhàn)略提高贏利能力進而提升品牌的競爭力 ？ 整體小包裝市場的健康發(fā)展 ， 是和品類間的競爭與發(fā)展息息相關的 ， 積極發(fā)展和培育高端市場是金龍魚的發(fā)展方向 。 2023年度金龍魚品牌策劃 營銷戰(zhàn)略 2023年 營銷策略實施四： 應用品類競爭優(yōu)勢，積極營造和推廣金龍魚高端油種市場，針對成熟市場積極引導小包裝消費群的健康用油意識，實現(xiàn)品類的轉換，推動金龍魚品牌健康專家形象的建設。 ? 死狗類，是市場成長率低緩，市場份額也低的產(chǎn)品，金龍魚色拉油 屬于這類產(chǎn)品，利潤回報率極低；但作為普及型油種，具有戰(zhàn)略意義， 03年將在保證贏利的前提下適當投入，不斷吸引新的小包裝消費群加入，提升其在非成熟市場的滲透率。 ? “ 1： 1： 1” 已具有相當?shù)闹?， 但其與 02產(chǎn)品的 “ ： 1： 1” 間的關系 ， 消費者卻知之甚少 ， 且前期成為競品的攻擊對象；如何避免和消除競品的負面攻擊 ，增強消費者的信心 ， 是實現(xiàn)調和油品類品牌轉換的關鍵（ 02策略的第二步 ） 。 戰(zhàn)術組合 2023年度金龍魚 02整合營銷策劃 ? “ 好油進萬家 ” 在全國范圍內的終端和家庭舉行大型普及教育活動 ， “ 調和更健康 《 食用油調和健康新概念 》 手冊 ” DM入戶派送（ 全國選定 40個城市 ） ， 獲得此單頁只要購買任何一款金龍魚食用油 ， 均可有機會參加 “ 見證世界的香格里拉 ” 的旅游活動 。 18:35:4118:35:4118:351/29/2023 6:35:41 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 下午 6時 35分 41秒 下午 6時 35分 18:35: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 1月 下午 6時 35分 :35January 29, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :35:4118:35:41January 29, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 6時 35分 :35January 29, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 6時 35分 41秒 下午 6時 35分 18:35: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 18:35:4118:35:4118:351/29/2023 6:35:41 PM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 18:35:4118:35:4118:35Sunday, January 29, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 促銷策劃一 2023年度金龍魚 02整合營銷策劃 促銷策劃二 2023年度金龍魚 02整合營銷策劃 ? “ 健康用油轉換卡 ” 在全國范圍內的終端發(fā)放 ， 對消費者進行大型 “ 1： 1： 1， 調和更健康 ” 普及教育活動 ， 只要購買 任一品牌色拉油 ， 均可獲贈此卡 ， 獲得此卡有機會參加 “ 見證世界的香格里拉 ” 的旅游活動 。 2023年度金龍魚 02整合營銷策劃 ?我們將同時面對三個不同的問題： ? 與消費者深度教育溝通 1： 1： 1健康概念 ? 嘗試建立 ： 1： 1的調和健康標準 （ 行業(yè)標準 ） ? 品類拓展 “ 調和更健康 ” 2023年度金龍魚 02整合營銷策劃 如何在三者間尋找到傳播的核心點？ 策略整合點： 1： 1： 1，調和更健康 金龍魚 02整合營銷推廣計劃 金龍魚調和油角色定位 2023年 ?