【正文】 助領(lǐng)導品牌的有利地位 ，搶先建立行業(yè)標準 ， 以引導 、 規(guī)范行業(yè)和競爭的發(fā)展 ， 搶占市場制高點 ？ 鑒于特殊渠道 （ 福利團購 ） 仍占有市場重要地位 ， 特殊渠道拓展 （ 結(jié)合品牌拓展 ） ,值得考慮 。2023年度金龍魚品牌策劃 “金龍魚 健康食用油專家” “金龍魚” 2023年度品牌策劃 及整合營銷策略大綱 機密文件 不得外傳 嘉里糧油拓展“金龍魚”品牌小組 2023/03/10 ?市場分析 ?“ 金龍魚 ” 營銷狀況檢核 ?年度營銷戰(zhàn)略及目標 ?年度品牌策劃 ?年度產(chǎn)品策劃 2023年度金龍魚品牌策劃 目 錄 第一部分：市場分析 2023年度金龍魚品牌策劃 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 行業(yè)概述 ? 發(fā)展迅猛，市場規(guī)模日益擴大 ? 小包裝市場滲透率和消費者接受度不斷提高 ? 高端油種市場增長迅猛，油種品類間競爭加劇 ，但共同推進行業(yè)的健康發(fā)展 ? 市場呈多元化需求，高中低端市場均獲得良好發(fā)展 ，但城鄉(xiāng)（周邊）差異仍然明顯 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 產(chǎn)品概述 ? 高中低呈多極發(fā)展，油種品類繁多 ? 產(chǎn)品同質(zhì) ? 產(chǎn)品功能概念化逐漸形成 ? 高中低端產(chǎn)品在競爭中呈現(xiàn)逐級替代，隨著原料成本的波動，低端產(chǎn)品的利潤率不斷下降，甚至出現(xiàn)負毛利 消費者概述 ? 主要的購買決策者為家庭主婦 ? 消費者購買頻次高，屬日用消耗品 ? 消費者嘗試購買心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率較高 ? 購買決策因素（價格、質(zhì)量、品牌） ? 對產(chǎn)品的了解與認知較為膚淺，急待教育，特別是油脂知識（從 02推廣中可見一斑） 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 競爭概述 ? 行業(yè)競爭日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性品牌成長迅速 ? 競爭狀況區(qū)域差異化明顯 ? 價格競爭已不單純成為唯一手段，產(chǎn)品差異化競爭已突顯，新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，有利行業(yè)的發(fā)展 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 品牌發(fā)展狀況 ? 競爭多停留于價格層面，品牌發(fā)展較為遲緩 ? 多滿足消費者淺層次的產(chǎn)品利益需求 ? 多未能完成其自身的品牌差異化建設(shè) ? 由于市場需求的多樣性，多運用多油種戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差異化競爭將大大促進品牌的建設(shè)和發(fā)展 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 渠道概述 ? 現(xiàn)代渠道（賣場、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場）和特殊渠道（福利團購） ? 各地渠道發(fā)展差異化明顯 ? 終端（賣場、超市）的資源的爭奪將越發(fā)激烈 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 ? 消費者個性化需求正在逐步形成，各品類均獲得較大發(fā)展，特別是高端油種 ? 產(chǎn)品差異化競爭逐漸成為主導 ? 市場競爭的不斷升級，品牌也將獲得快速發(fā)展 ? 品牌的差異化和渠道的占有率 是市場競爭中的兩大決定因素 2023年度金龍魚品牌策劃 市場分析 小結(jié)： 我們的市場機會 金龍魚積極發(fā)展多油種戰(zhàn)略 ， 品類間競爭加劇 ， 金龍魚如何利用此有利機會 ， 發(fā)展和完善自身產(chǎn)品線 ， 迅速建立高端油種的絕對優(yōu)勢 ？ 單一品類產(chǎn)品隨著價格競爭的加劇 ， 其抗市場風險能力和盈利能力有限 ， 金龍魚如何依靠多油種戰(zhàn)略提高贏利能力進而提升品牌的競爭力 ？ 整體小包裝市場的健康發(fā)展 ， 是和品類間的競爭與發(fā)展息息相關(guān)的 ， 積極發(fā)展和培育高端市場是金龍魚的發(fā)展方向 。 2023年度金龍魚品牌策劃 市場總結(jié) 我們的市場機會 消費者普遍對油脂知識缺乏了解 ， 科學普及教育將是品牌拓展的有利機會 。 2023年度金龍魚品牌策劃 市場總結(jié) 第二部分：“金龍魚”營銷狀況檢核 2023年度金龍魚品牌策劃 3月 金龍魚葵花籽油新品上市 2023年度金龍魚品牌策劃 6月 金龍魚第二代調(diào)和油新品上市 10月 金龍魚 AE大豆色拉油新品上市 12月 金龍魚菜籽色拉油新品上市 12月 金龍魚山茶油新品上市 新品上市年 2023年度金龍魚品牌策劃 2023年 金龍魚品牌策略實施 維持中高檔品牌定位，樹立健康形象，引領(lǐng)健康潮流，大力發(fā)展和推廣健康新油種。 2023年度金龍魚品牌策劃 營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略核心 ? 實現(xiàn)品牌差異化 ? 實現(xiàn)產(chǎn)品差異化（依托整體品牌） ? 實現(xiàn)“金龍魚”品牌市場占有率的持續(xù)增長 ? 提升色拉油的非成熟市場滲透率，力爭品類占有第一 ? 提升中高端產(chǎn)品在成熟市場的滲透率，力爭和保持品類占有第一 2023年度金龍魚品牌策劃 營銷戰(zhàn)略 營銷目標 2023年 營銷策略實施一： 應(yīng)用大型公共關(guān)系活動，整合品牌形象；嘗試應(yīng)用公益廣告推廣公益形象；貼近社會體現(xiàn)金龍魚的服務(wù)形象和健康事業(yè)的引領(lǐng)者的象征；實現(xiàn)品牌差異化。 2023年度金龍魚品牌策劃 營銷戰(zhàn)略 2023年 營銷策略實施三： 突出金龍魚整體品牌服務(wù)意識，針對廣大的非成熟市場，大力推廣小包裝油的健康理念和健康事業(yè)，色拉油將肩負整體品牌拓展和教育散油轉(zhuǎn)換的工作。 2023年度金龍魚品牌策劃 營銷戰(zhàn)略 第四部分： 2023年度“金龍魚”品牌策劃 2023年度金龍魚品牌策劃 2023年度“金龍魚”品牌溝通主題 “健康生活金龍魚” 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 12年來“金龍魚”品牌發(fā)展的最大積淀是： “品質(zhì)、家的氛圍、健康” “家的氛圍”體現(xiàn)品牌的親和力（感性價值） “品質(zhì)、健康”體現(xiàn)品牌的專業(yè)感（理性價值） 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 2023年度