【正文】 他山之石可以攻玉中國不同行業(yè)的深度營銷管理深度營銷的概念深度營銷的八大致勝關(guān)鍵點(diǎn) 深度營銷導(dǎo)入四階段3什么是深度營銷 ?n根據(jù)市場環(huán)境變化、競爭情況和公司策略采取有效率、有效果的銷售管理模式p依據(jù)市場 (終端、城市、產(chǎn)品 )的不同，區(qū)分不同的銷售目標(biāo)和相應(yīng)的渠道戰(zhàn)術(shù)p需要跨部門的合作 (資金流、物流、訊息流整合 )p需要達(dá)成共識 (高層、經(jīng)銷商、銷售團(tuán)隊 )p目標(biāo)方向及執(zhí)行方法必須明確可衡量 (掌握、運(yùn)用寬度、長度 )p可持續(xù) /可累積的附加價值4深度營銷的 目的n增加銷售量 /市場份額n取得競爭優(yōu)勢n產(chǎn)品線延伸n掌握終端客戶，接近了解消費(fèi)者n控制及管理經(jīng)銷商5深度營銷 五大原則! ! ! !! ! ! !! ! ! !! ! ! !! ! ! ! 客戶訪問率 100%原則 掌握銷售終端原則? 鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則? 攻擊弱者和薄弱環(huán)節(jié)原則 集中伏勢原則6深度營銷 —— 態(tài)度與觀念n掌握終端 =供應(yīng)商直接做終端n透過深度營銷提升經(jīng)銷商管理體質(zhì)n是每個人的責(zé)任n減少二三級批發(fā)商對生意的負(fù)面影響n制造商 /經(jīng)銷商未來最重要的核心競爭力7深度營銷 —— 銷售員行為模型行為模型訂貨POP理貨溝通達(dá)成效果?終端生動化?規(guī)范的產(chǎn)品陳列?規(guī)范的 POP?終端人員推薦?口碑傳播?良好的客情關(guān)系8深度營銷 —— 銷售貢獻(xiàn)良好的客情關(guān)系良好的客情關(guān)系鋪貨陳列鋪貨陳列銷量銷量經(jīng)銷商訂單經(jīng)銷商訂單9深度營銷 —— 對經(jīng)銷商的管理政策管理政策基本利差銷售利潤額外利潤 殘存折扣、庫存折扣、深度分銷費(fèi) (城市 )、營運(yùn)費(fèi)、車載系統(tǒng)、電腦配備、經(jīng)營技能常年返利臨時促銷懲罰規(guī)則 竄貨罰金政策配合度贈品支持定量加送開箱費(fèi)銷量競賽清倉讓利過程返利銷量返利坎級進(jìn)貨返利季度增量返利年終銷量返利促銷返利鋪貨率返點(diǎn)生動化返點(diǎn)開戶率返點(diǎn)賬期返點(diǎn)專區(qū)銷售10深度營銷 —— 價格管理n 渠道沒有價差p 經(jīng)銷商和主要客戶進(jìn)貨價一致p 經(jīng)銷商的進(jìn)貨價和終端的進(jìn)貨價一致n 確保建立零售價與終端進(jìn)貨價之間之價差與大多數(shù)終端的利潤心理值相同n 與傳統(tǒng)的 “ 批發(fā)價倒扣法 ” 相比，深度營銷更注重對終端進(jìn)貨價和零售價的控制n 終端進(jìn)貨價對于整個價格系統(tǒng)的穩(wěn)定至關(guān)重要11全球品牌包裝食品飲料零售利潤率￥ ￥￥￥￥% %%%%蔬菜水果 乳制品、干酪和酸乳酪嬰兒營養(yǎng)品谷物類食品、快餐和餅干咖啡、茶葉全球品牌包裝食品飲料市場利潤率利潤率來源：摩根大通公司有關(guān)食品行業(yè)的一份調(diào)查報告 12PG 批發(fā) /大店 消費(fèi)者經(jīng)銷商小店物流費(fèi)物流費(fèi)%銷售及行政銷售及行政人員工資人員工資100*88%場地場地車輛車輛資金資金100*88%100*92%康師傅 批發(fā) 消費(fèi)者經(jīng)銷商零售6家分公司家分公司支持銷售員支持銷售員管理費(fèi)用管理費(fèi)用50001015%15%13深度營銷 —— 終端管理有限的資源終端推廣人員發(fā)現(xiàn)終端 發(fā)掘終端 維護(hù)終端 管理終端?零售店普查?資料庫建立?城市潛力分析?銷售體系 /架構(gòu)?組織 /人員、車輛?產(chǎn)品策略?市場推廣?客情關(guān)系建立?陳列服務(wù)?投訴服務(wù)?配送服務(wù)?訊息服務(wù)?促銷支持?拜訪規(guī)范?運(yùn)作及管理標(biāo)準(zhǔn)化?資訊系統(tǒng)及管理平臺擁擁 有有 終終 端端14長寬經(jīng)銷商二三級批發(fā)商零售店KA消費(fèi)者ABC郊縣15p市場覆蓋密度高p銷售力大p經(jīng)銷商間競爭度高p矛盾 /沖突較大p管理較難p制造商與經(jīng)銷商關(guān)系密切p合作及配合度較高p制造商容易被經(jīng)銷商牽制p經(jīng)銷商較為依賴制造商p市場覆蓋密度較弱優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)缺點(diǎn)寬寬窄窄16p覆蓋面大p減輕制造商費(fèi)用、管理與風(fēng)險壓力p銷售網(wǎng)路建立較快 /較容易p較難控制與管理p服務(wù)和工作執(zhí)行差異化大p忠誠度低p制造商對渠道和終端控制力大p執(zhí)行力較強(qiáng)p效率高p產(chǎn)品生動化p制造商承擔(dān)大部分的渠道功能費(fèi)用p市場投入資源較高p覆蓋面較小優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)缺點(diǎn)長長短短17鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特性（ 1/2）n ：地域分散、購買力分散，需要企業(yè)在營銷網(wǎng)路構(gòu)建的深度及廣度加強(qiáng)n ：地區(qū)間購買的水平存在差異，地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境存在差異，同一地區(qū)不同家庭存在差異n ：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場目前還基本上處在比較典型的功能性需求階段n ：（人際）傳播仍是農(nóng)村信息傳播的主要方式；尤其是農(nóng)村當(dāng)?shù)氐妮浾擃I(lǐng)袖和消費(fèi)典型，在扮演 “示范性 ”方面起著非常重要的作用18鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特性（ 2/2）n n n n n ，假貨橫行市場 `19目錄 分銷系統(tǒng)總覽 他山之石可以攻玉中國不同行業(yè)的深度營銷管理深度營銷的概念深度營銷的八大致勝關(guān)鍵點(diǎn) 深度營銷導(dǎo)入四階段20目錄 分銷系統(tǒng)總覽 他山之石可以攻玉中國不同行業(yè)的深度營銷管理深度營銷的概念深度營銷的八大致勝關(guān)鍵點(diǎn) 深度營銷導(dǎo)入四階段21寶潔案例22寶潔銷售模式的轉(zhuǎn)變 —— 以前銷售部華南 華北 華東 西部主要客戶批發(fā)商經(jīng)銷商23寶潔銷售模式的轉(zhuǎn)變 —— 現(xiàn)在客戶生意發(fā)展部經(jīng)銷商渠道 主要零售渠道 大型連鎖渠道 沃爾瑪渠道?財務(wù) /市場?物流 /IT?品類管理?銷售?聯(lián)合銷售團(tuán)隊40010024聯(lián)合利華案例25聯(lián)合利華經(jīng)銷商體系 —— 以前經(jīng)銷商