【正文】 他山之石可以攻玉中國(guó)不同行業(yè)的深度營(yíng)銷(xiāo)管理深度營(yíng)銷(xiāo)的概念深度營(yíng)銷(xiāo)的八大致勝關(guān)鍵點(diǎn) 深度營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入四階段3什么是深度營(yíng)銷(xiāo) ?n根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)情況和公司策略采取有效率、有效果的銷(xiāo)售管理模式p依據(jù)市場(chǎng) (終端、城市、產(chǎn)品 )的不同，區(qū)分不同的銷(xiāo)售目標(biāo)和相應(yīng)的渠道戰(zhàn)術(shù)p需要跨部門(mén)的合作 (資金流、物流、訊息流整合 )p需要達(dá)成共識(shí) (高層、經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì) )p目標(biāo)方向及執(zhí)行方法必須明確可衡量 (掌握、運(yùn)用寬度、長(zhǎng)度 )p可持續(xù) /可累積的附加價(jià)值4深度營(yíng)銷(xiāo)的 目的n增加銷(xiāo)售量 /市場(chǎng)份額n取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n產(chǎn)品線(xiàn)延伸n掌握終端客戶(hù)，接近了解消費(fèi)者n控制及管理經(jīng)銷(xiāo)商5深度營(yíng)銷(xiāo) 五大原則! ! ! !! ! ! !! ! ! !! ! ! !! ! ! ! 客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)率 100%原則 掌握銷(xiāo)售終端原則? 鞏固要塞，強(qiáng)化地盤(pán)原則? 攻擊弱者和薄弱環(huán)節(jié)原則 集中伏勢(shì)原則6深度營(yíng)銷(xiāo) —— 態(tài)度與觀(guān)念n掌握終端 =供應(yīng)商直接做終端n透過(guò)深度營(yíng)銷(xiāo)提升經(jīng)銷(xiāo)商管理體質(zhì)n是每個(gè)人的責(zé)任n減少二三級(jí)批發(fā)商對(duì)生意的負(fù)面影響n(yōu)制造商 /經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力7深度營(yíng)銷(xiāo) —— 銷(xiāo)售員行為模型行為模型訂貨POP理貨溝通達(dá)成效果?終端生動(dòng)化?規(guī)范的產(chǎn)品陳列?規(guī)范的 POP?終端人員推薦?口碑傳播?良好的客情關(guān)系8深度營(yíng)銷(xiāo) —— 銷(xiāo)售貢獻(xiàn)良好的客情關(guān)系良好的客情關(guān)系鋪貨陳列鋪貨陳列銷(xiāo)量銷(xiāo)量經(jīng)銷(xiāo)商訂單經(jīng)銷(xiāo)商訂單9深度營(yíng)銷(xiāo) —— 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理政策管理政策基本利差銷(xiāo)售利潤(rùn)額外利潤(rùn) 殘存折扣、庫(kù)存折扣、深度分銷(xiāo)費(fèi) (城市 )、營(yíng)運(yùn)費(fèi)、車(chē)載系統(tǒng)、電腦配備、經(jīng)營(yíng)技能常年返利臨時(shí)促銷(xiāo)懲罰規(guī)則 竄貨罰金政策配合度贈(zèng)品支持定量加送開(kāi)箱費(fèi)銷(xiāo)量競(jìng)賽清倉(cāng)讓利過(guò)程返利銷(xiāo)量返利坎級(jí)進(jìn)貨返利季度增量返利年終銷(xiāo)量返利促銷(xiāo)返利鋪貨率返點(diǎn)生動(dòng)化返點(diǎn)開(kāi)戶(hù)率返點(diǎn)賬期返點(diǎn)專(zhuān)區(qū)銷(xiāo)售10深度營(yíng)銷(xiāo) —— 價(jià)格管理n 渠道沒(méi)有價(jià)差p 經(jīng)銷(xiāo)商和主要客戶(hù)進(jìn)貨價(jià)一致p 經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)和終端的進(jìn)貨價(jià)一致n 確保建立零售價(jià)與終端進(jìn)貨價(jià)之間之價(jià)差與大多數(shù)終端的利潤(rùn)心理值相同n 與傳統(tǒng)的 “ 批發(fā)價(jià)倒扣法 ” 相比，深度營(yíng)銷(xiāo)更注重對(duì)終端進(jìn)貨價(jià)和零售價(jià)的控制n 終端進(jìn)貨價(jià)對(duì)于整個(gè)價(jià)格系統(tǒng)的穩(wěn)定至關(guān)重要11全球品牌包裝食品飲料零售利潤(rùn)率￥ ￥￥￥￥% %%%%蔬菜水果 乳制品、干酪和酸乳酪嬰兒營(yíng)養(yǎng)品谷物類(lèi)食品、快餐和餅干咖啡、茶葉全球品牌包裝食品飲料市場(chǎng)利潤(rùn)率利潤(rùn)率來(lái)源：摩根大通公司有關(guān)食品行業(yè)的一份調(diào)查報(bào)告 12PG 批發(fā) /大店 消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商小店物流費(fèi)物流費(fèi)%銷(xiāo)售及行政銷(xiāo)售及行政人員工資人員工資100*88%場(chǎng)地場(chǎng)地車(chē)輛車(chē)輛資金資金100*88%100*92%康師傅 批發(fā) 消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商零售6家分公司家分公司支持銷(xiāo)售員支持銷(xiāo)售員管理費(fèi)用管理費(fèi)用50001015%15%13深度營(yíng)銷(xiāo) —— 終端管理有限的資源終端推廣人員發(fā)現(xiàn)終端 發(fā)掘終端 維護(hù)終端 管理終端?零售店普查?資料庫(kù)建立?城市潛力分析?銷(xiāo)售體系 /架構(gòu)?組織 /人員、車(chē)輛?產(chǎn)品策略?市場(chǎng)推廣?客情關(guān)系建立?陳列服務(wù)?投訴服務(wù)?配送服務(wù)?訊息服務(wù)?促銷(xiāo)支持?拜訪(fǎng)規(guī)范?運(yùn)作及管理標(biāo)準(zhǔn)化?資訊系統(tǒng)及管理平臺(tái)擁?yè)? 有有 終終 端端14長(zhǎng)寬經(jīng)銷(xiāo)商二三級(jí)批發(fā)商零售店KA消費(fèi)者ABC郊縣15p市場(chǎng)覆蓋密度高p銷(xiāo)售力大p經(jīng)銷(xiāo)商間競(jìng)爭(zhēng)度高p矛盾 /沖突較大p管理較難p制造商與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系密切p合作及配合度較高p制造商容易被經(jīng)銷(xiāo)商牽制p經(jīng)銷(xiāo)商較為依賴(lài)制造商p市場(chǎng)覆蓋密度較弱優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)缺點(diǎn)寬寬窄窄16p覆蓋面大p減輕制造商費(fèi)用、管理與風(fēng)險(xiǎn)壓力p銷(xiāo)售網(wǎng)路建立較快 /較容易p較難控制與管理p服務(wù)和工作執(zhí)行差異化大p忠誠(chéng)度低p制造商對(duì)渠道和終端控制力大p執(zhí)行力較強(qiáng)p效率高p產(chǎn)品生動(dòng)化p制造商承擔(dān)大部分的渠道功能費(fèi)用p市場(chǎng)投入資源較高p覆蓋面較小優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)缺點(diǎn)長(zhǎng)長(zhǎng)短短17鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的特性（ 1/2）n ：地域分散、購(gòu)買(mǎi)力分散，需要企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)路構(gòu)建的深度及廣度加強(qiáng)n ：地區(qū)間購(gòu)買(mǎi)的水平存在差異，地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境存在差異，同一地區(qū)不同家庭存在差異n ：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)目前還基本上處在比較典型的功能性需求階段n ：（人際）傳播仍是農(nóng)村信息傳播的主要方式；尤其是農(nóng)村當(dāng)?shù)氐妮浾擃I(lǐng)袖和消費(fèi)典型，在扮演 “示范性 ”方面起著非常重要的作用18鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的特性（ 2/2）n n n n n ，假貨橫行市場(chǎng) `19目錄 分銷(xiāo)系統(tǒng)總覽 他山之石可以攻玉中國(guó)不同行業(yè)的深度營(yíng)銷(xiāo)管理深度營(yíng)銷(xiāo)的概念深度營(yíng)銷(xiāo)的八大致勝關(guān)鍵點(diǎn) 深度營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入四階段20目錄 分銷(xiāo)系統(tǒng)總覽 他山之石可以攻玉中國(guó)不同行業(yè)的深度營(yíng)銷(xiāo)管理深度營(yíng)銷(xiāo)的概念深度營(yíng)銷(xiāo)的八大致勝關(guān)鍵點(diǎn) 深度營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入四階段21寶潔案例22寶潔銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變 —— 以前銷(xiāo)售部華南 華北 華東 西部主要客戶(hù)批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)商23寶潔銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變 —— 現(xiàn)在客戶(hù)生意發(fā)展部經(jīng)銷(xiāo)商渠道 主要零售渠道 大型連鎖渠道 沃爾瑪渠道?財(cái)務(wù) /市場(chǎng)?物流 /IT?品類(lèi)管理?銷(xiāo)售?聯(lián)合銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)40010024聯(lián)合利華案例25聯(lián)合利華經(jīng)銷(xiāo)商體系 —— 以前經(jīng)銷(xiāo)商