產(chǎn)品概念與定位(完整版)
【正文】 —對競爭者新產(chǎn)品的介入要迅速反應(yīng)。 —宜采多品牌策略 —采用更廣的命名（增加產(chǎn)品的適用范圍）。 —應(yīng)選出 最主要的理由 ，而非將各種理由來陳述。 —亦可用“ 目標(biāo)對象 ，來建立品牌的 POD”。 29 實例： Pepsi—思想年青的人 Diet coke—軟性飲料的消費者 Sanka—關(guān)心咖啡因的咖啡消費群 Poca—10至 30歲休閑食品的消費者 Miller Lite—啤酒的重級飲用者 American Express—具“聲望”意識的旅行者 30 ?介入的市場范疇（ Frame of Reference） ?消費者會把本品牌及與本品牌性質(zhì)類似的品牌集合成一群 ，形成階梯。 ?市場區(qū)隔化理論：把市場區(qū)隔出來，選定共同特質(zhì)及需求 的消費群為“ 目標(biāo)消費群 ” ?市場區(qū)隔化的運作：提出 訴求或主張 ，讓品牌在消費者心目中的階梯占有一個有利的位置。產(chǎn)品每個部分 功能的突出或改變 , 能否成為新的概念 ? 例如 : 汽車 速度 變速 避震 制動 …... 產(chǎn)品概念的發(fā)展過程 14 ?屬性分析 –從顧客使用產(chǎn)品的 原因出發(fā) , 發(fā)掘產(chǎn)品概念 187。 ?從 潛在 顧客的心理做起。 —這些對象具有相同的 需求和關(guān)心點 。 例如： 波卡的定位進階： 零嘴 餅干 休閑食品 31 ?差異點（ Point of Difference） —我們所擁有的消費者 認為 有意義的利點。 —必須考慮 FOR和 TA的均衡性，讓品牌的 POD仍能清楚的傳遞。 2.“ Avis”的定位 對（所有想租車的人）而言，“ Avis”只是（租車業(yè)）中的老二，但它卻（比別人更加努力服務(wù)您） 3.“ Poca”的定位 對（ 13至 35歲的零嘴消費群）而言，“ Poca”是（休閑食品）中的一個品牌，它（非但好吃而且?guī)Ыo您歡樂）。 例如： *福斯金龜車 “想想它的小巧” *好勁道 加雞蛋 * 來一桶 兩塊面身 44 影響品牌定位的要素 —科技的變遷（包括品質(zhì)、包材 ……等） —市場競爭環(huán)境 —通路變遷 —定價 —生活水準(zhǔn) /國民所得 —環(huán)境意識 —社會文化變遷 45 品牌定位的發(fā)展 “占有”觀點演變?yōu)槭袌觥鞍l(fā)展”觀點 “推廣”演變?yōu)楫a(chǎn)品“關(guān)系”建立 46 定位稽核 Idea的數(shù)量 ？或太窄而不足以生存？ ？ ？ ？ —存在嗎？ —有必要嗎？ —有超過一個以上的理由嗎？有多少個？ —哪一個最重要？ ？ ？ 47 品牌定位的策略選擇（一） ?依品牌屬性 /特點 /利點來定位 Toyota 經(jīng)濟性和可信性 Volvo 耐久性和安全性 SAAB 科技性 BMW 駕控和引擎優(yōu)良性 VW 物超所值 Oligo（奧利多） Bifidus菌幫助消化吸收 Arrow箭牌口香糖 多了二片價格不變 統(tǒng)一 ADE沙拉油 含維他命 A、 D、 E 48 品牌策略的選擇（二） ?依 使用時機 定位（合適使用 /如何使用） 安佳 提供全家人一份安佳的早餐 味全鮮味露 為餐桌添新伴 桂冠魚餃 暖冬的絕配（火鍋、桂冠、酒） 新寶納多 產(chǎn)前補胎，產(chǎn)后補身 小兒溫刻痛錠 孩子半夜發(fā)燒，媽媽隨時準(zhǔn)備 49 品牌策略的選擇（三） ?依
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