產(chǎn)品市場定位與差異化營銷(完整版)
【正文】 學(xué)飼料 MBA高級研修班 科特勒 ——定位 ? 4P： 產(chǎn)品（ Product)價格（ Price)渠道（ Place)促銷（ Promotian) ? 1R調(diào)研（ Research) ? 1S細(xì)分市場（ Segments) ? 1T目標(biāo)市場（ Targeting) ? 1P定位（ Positioning) USP論、 BI論、定位論的比較 獨特的銷售主張（ USP） 品牌形象論（ BI） 定位論 產(chǎn)生時間 50年代 60年代 70年代 核心 產(chǎn)品特殊功效和利益 塑造形象 長遠(yuǎn)投資 創(chuàng)造性心理位置、強(qiáng)調(diào)第一 方法和依據(jù) 實證 精神和心理的滿足 類的獨特性 溝通 物 藝術(shù)、視覺 心理認(rèn)同 定位？ ? 使自己在顧客的心目中形成一個獨一無二的形象，使他們能夠?qū)⒆约号c同類企業(yè)和產(chǎn)品明顯的區(qū)別開來，并在需要購買這類產(chǎn)品時，第一選擇就是自己。 人腦與電腦的記憶區(qū)別 ? 共同點：記憶和儲藏 ? 不同點：電腦通存，人腦是簡化、選擇、分類、儲藏同類的有限性（最多七個品牌） 定位的三個步驟 ? 第一步：找出與競爭對手之間的可能的差別，包括產(chǎn)品、服務(wù)、人事、形象（產(chǎn)品差異化） ? 第二步：運用一定的標(biāo)準(zhǔn)來選擇最重要的差別（定位選擇） ? 第三步：有效地向目標(biāo)市場說明它與競爭對手之間如何不同（定位溝通） 定位操作步驟 選擇目標(biāo)市場 對什么人定位？ ? 判斷顧客及其對產(chǎn)品的需要有多大的差異 ? 對顧客的需要加以歸類 ——市場細(xì)分 ? 對細(xì)分市場進(jìn)行篩選 ? 選定目標(biāo)市場 ? 顧客購買時看重的利益是什么
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