【正文】 自用而購(gòu)買 ?令人愉悅的環(huán)境 Ogilvy Mather 74 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 基于信息搜集模式的廣告戰(zhàn)略 （廣泛信息搜集） 目標(biāo)市場(chǎng)決策模式 常規(guī)決策 有限型決策 擴(kuò)展型決策 品牌位置 （無(wú)信息搜集） （有限信息搜集） 激活域中的品牌 不在激活域中的品牌 捕獲戰(zhàn)略 瓦解戰(zhàn)略 保持戰(zhàn)略 攔截戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略 偏好戰(zhàn)略 （廣泛信息搜集） Ogilvy Mather 75 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度的廣告策略 ? 態(tài)度的構(gòu)成 對(duì)事物具體的行為意向 行為 對(duì)事物具體的信念 認(rèn)知 對(duì)態(tài)度對(duì)象的總體傾向 對(duì)事物具體的情感或感覺 情感 刺激 態(tài)度 成分的表現(xiàn) 成分 起因 Ogilvy Mather 76 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 多層性態(tài)度模型 Ab﹦∑ Xib i=1 n Ab:消費(fèi)者對(duì)某特定品牌 B的態(tài)度 Xib： 消費(fèi)者對(duì)于品牌 B的屬性 I的表現(xiàn)的認(rèn)識(shí)、 N： 所考慮屬性的數(shù)目 Ogilvy Mather 77 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ab﹦∑W iXib i=1 n Wi:消費(fèi)者賦予屬性 I的權(quán)重 Ab﹦∑W i︳ IiXib ︳ i=1 n Ii:消費(fèi)者認(rèn)為的屬性的理想表現(xiàn)水平 Ogilvy Mather 78 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 79 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 理想的統(tǒng)一綠茶： 甜 價(jià)格低 無(wú)糖 香味濃 不甜 價(jià)格高 含糖高 香味淡 1 2 3 4 5 6 7 ? ? . . .. Ogilvy Mather 81 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 態(tài)度三組合之間的一致性 整體態(tài)度 情感成分 認(rèn)知成分 行為成分 Ogilvy Mather 82 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 態(tài)度各構(gòu)成成分的測(cè)量 ? 認(rèn)知成分 . 甜 價(jià)格低 無(wú)糖 香味濃 不甜 價(jià)格高 含糖高 香味淡 ? 14:42:0614:42:0614:421/26/2023 2:42:06 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 下午 2時(shí) 42分 6秒 下午 2時(shí) 42分 14:42: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 1月 下午 2時(shí) 42分 :42January 26, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :42:0614:42:06January 26, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 14:42:0614:42:0614:42Thursday, January 26, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 14:42:0614:42:0614:421/26/2023 2:42:06 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 2時(shí) 42分 6秒 下午 2時(shí) 42分 14:42: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 下午 2時(shí) 42分 :42January 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 14:42:0614:42:0614:42Thursday, January 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 1月 26日星期四 下午 2時(shí) 42分 6秒 14:42: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 下午 2時(shí) 42分 :42January 26, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 下午 2時(shí) 42分 6秒 下午 2時(shí) 42分 14:42: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 Ogilvy Mather 92 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 14:42:0614:42:0614:421/26/2023 2:42:06 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 14:42:0614:42:0614:42Thursday, January 26, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 26日星期四 下午 2時(shí) 42分 6秒 14:42: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 . .極為 很 有一點(diǎn) 中立 有一點(diǎn) 很 極為 . . Ogilvy Mather 83 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 情感測(cè)量 我喜歡統(tǒng)一綠茶 含糖不利于健康 統(tǒng)一太貴了 很不同意 不同意 中立 同意 很同意 我喜歡統(tǒng)一綠茶的口味 態(tài)度各構(gòu)成成分的測(cè)量 Ogilvy Mather 84 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 行為成分的測(cè)量 態(tài)度各構(gòu)成成分的測(cè)量 最近一次你購(gòu)買的茶飲料是 ———————— 。 . . . . . . . .. .. . Ogilvy Mather 80 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 產(chǎn)品概念 甜 價(jià)格低 無(wú)糖 香味濃 不甜 價(jià)格高 含糖高 香味淡 1 2 3 4 5 6 7 ? 實(shí)際產(chǎn)品 10 50 20 10 甜 價(jià)格低 無(wú)糖 香味濃 不甜 價(jià)格高 含糖高 香味淡 1 2 3 4 5 6 7 ?電視廣告絕不能太羅嗦，否則將無(wú)法被聽清楚。 ? B2B產(chǎn)品或服務(wù) ： 通常由專家來決定。 ? 產(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面會(huì)使它從競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)隔出來并使它顯得特別？ ? 什么樣的品質(zhì)最能滿足顧客的需求？ ? 產(chǎn)品或服務(wù)的什么方面最引人注意？ ? 其最主要利益點(diǎn)在哪里？ ? 什么是產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)？ Ogilvy Mather 7 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 核心概念 概念的提出必須從顧的角度出發(fā)。 廣告是寫作與設(shè)計(jì)、文字與圖片的組合運(yùn)用，需要相當(dāng)?shù)奈淖趾屠L畫能力。 廣告的好壞僅僅取決于信息的力量和效果。高層次的創(chuàng)造力只能從對(duì)顧客的更好的理解中獲得，必須從顧客的角度來考慮問題。為理性的目的所作的理性的決定，基于理性的過程。 ? 簡(jiǎn)單 ： 必須避免廢話過多和過于繁瑣。 ? ? 你通常喝 ———— 茶飲料。 。 :42:0614:42:06January 26, 2023