【正文】 選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃 ?在獲利能力強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的部門集中投資 有限發(fā)展或收縮 ?尋找風(fēng)險(xiǎn)較小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營 固守和調(diào)整 ?設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?集中力量于有吸引力的部門 ?保存力量 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?在大部分獲利部門保持優(yōu)勢(shì) ?產(chǎn)品線升級(jí) ?盡量降低投資 放棄 ?適當(dāng)時(shí)機(jī)出售產(chǎn)業(yè) ?降低固定成本同時(shí)減少投資 5 0 5 0 企業(yè)競爭力 通過市場吸引力與企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的匹配圖，可以看出，目前三正處在一個(gè)極具吸引力的市場，但三正的實(shí)力明顯不足，僅為 。 由于老年消費(fèi)的特殊性，進(jìn)行消費(fèi)者因素分析時(shí)，應(yīng)該包括產(chǎn)品的使用者、購買者、決策者、影響因素等方面進(jìn)行綜合考慮。 相對(duì)來說，第二種威脅更大，如祝強(qiáng)進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)入腦部疾病治療儀市場，則三正的困難就會(huì)大增。盡管在市場上已經(jīng)具備了一定的分銷終端，但和整個(gè)市場比較分銷網(wǎng)絡(luò)還是很薄弱，在銷售方式上，也沒有和目標(biāo)消費(fèi)群建立一種互動(dòng)關(guān)系，主動(dòng)出擊市場不夠。三正“魔塔”營銷手冊(cè) 營銷手冊(cè) 1 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動(dòng)營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 營銷手冊(cè) 2 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動(dòng)營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 營銷手冊(cè) 3 三正公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 制定一份營銷戰(zhàn)略，首先必須明確哪里是我的目標(biāo)市場，決定這個(gè)市場變化的因素有哪些，他們是如何相互作用并決定整個(gè)感市場的發(fā)展？其次，為達(dá)成公司的營銷目標(biāo)，企業(yè)如何配置各方面的資源，進(jìn)行市場營銷管理？ 宏 觀 環(huán) 境 人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、文化等各種環(huán)境 供應(yīng)商 企業(yè) （市場營銷人員） 市場營銷 中間環(huán)節(jié) 最終用戶 市場 供應(yīng)商 企業(yè) （市場營銷人員 ） 競爭對(duì)手 市場營銷 中間環(huán)節(jié) 最終用戶 市場 微 觀 環(huán) 境 三正營銷決策中必須考慮的因素和變量： 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 4 行業(yè)分析的目的：認(rèn)清行業(yè)競爭發(fā)展趨勢(shì) 五種力量的模型 行業(yè)內(nèi)競爭 替代產(chǎn)品 供應(yīng)商議 價(jià)能力 消費(fèi)者議 價(jià)能力 潛在進(jìn)入者 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 5 ： 目前市場上，同類準(zhǔn)字號(hào)的治療儀并不多，影響較大有奧博腦復(fù)康、利德治療儀、 祝強(qiáng)降壓儀等產(chǎn)品。但利德治療儀的致命點(diǎn)在于：產(chǎn)品缺乏明確定位和強(qiáng)烈賣點(diǎn)，包治百病往往會(huì)導(dǎo)致什麼病也不治！ 祝強(qiáng)降壓儀 在市場上的熱賣是一個(gè)成功的典型。而根據(jù)行業(yè)競爭演化規(guī)律，在一個(gè)高速增長的市場里，必然會(huì)吸引許多商業(yè)大鱷進(jìn)入。 認(rèn)知 希望購買者 影響購買者 最終購買者 最終使用者 價(jià)格 質(zhì)量 功能 外觀 品牌 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 8 三正“魔塔”購買過程中的角色因素 在一個(gè)消費(fèi)過程中，由于使用者和影響因素的交叉，一般會(huì)出現(xiàn)以下幾種角色； 使用者 ——中老年腦部疾病患者 影響者 ——強(qiáng)烈的影響購買決定的人 ——醫(yī)生介紹、朋友推薦、子女推薦、售貨員、廣告 決定者 ——決定購買全過程的任何方面的人 ——自己、子女、朋友 購買者 ——實(shí)施購買的人 ——自己購買、朋友饋贈(zèng)、子女饋贈(zèng) 老年人的社會(huì)交往比較單一，信息接受的范圍也相對(duì)比較狹窄，同時(shí)在選擇一樣產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)盲目跟風(fēng)，消費(fèi)行為比較謹(jǐn)慎，總是容易相信熟人、子女，朋友或醫(yī)生推薦，產(chǎn)品信息也多來自子女、老年社團(tuán)圈子、一些老年書報(bào)雜志等。按一般原理，最適合其的營銷策略就是“集中精力，尋求重點(diǎn)突破”，否則企業(yè)將面臨失敗，退出市場！ 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 行 業(yè) 吸 引 力 11 三正營銷戰(zhàn)略： 如上頁所述，三正處在一個(gè)高速增長的市場里，但自身并不具備足夠的實(shí)力贏得市場。做一個(gè)專業(yè)的醫(yī)療器械生產(chǎn)商。 ： ，得了心腦血管疾?。? 7. 第一步：趕快上醫(yī)院治療，聽醫(yī)生的意見用藥 8. 第二步：病情穩(wěn)定下來，會(huì)選擇 OTC藥物來穩(wěn)定病情或治療 9. 一般不會(huì)相信醫(yī)療器械會(huì)治病，典型的心態(tài)就是“得了病就得打針吃藥，用醫(yī)療器械主要是為了預(yù)防和保健，真得了病肯定沒用”。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多的患者為了治病，嘗試了很多的藥品和方法，不愿放過任何機(jī)會(huì)。對(duì)于一般的治療儀器， 1000元是個(gè)價(jià)格敏感點(diǎn)， 1000元以下，價(jià)格的敏感程度相對(duì)不是很高。 三正公司的支撐產(chǎn)品 —— 魔塔腦康治療儀，無論是科技含量，還是生產(chǎn)工藝要求，都算不上復(fù)雜。 2. 四根主線 3. 在這個(gè)模式中，包含了四根主線，即三正、消費(fèi)者、經(jīng)銷商與醫(yī)院，三正必須處理好這四方關(guān)系。 在消費(fèi)者關(guān)心的因素里面，價(jià)格僅是一個(gè)因素，而從治病救人的角度考慮，表面的價(jià)格水 平甚至將為一個(gè)非重要的因素，重點(diǎn)是如何把消費(fèi)者所呢感感覺到的 “價(jià)值因素” 充分挖掘。 37 以“金色夕陽老年健康新運(yùn)動(dòng)”為核心公關(guān)活動(dòng) 北京各老年組織 “夕陽紅” 三正患者俱樂部 “一起走過的日子”、贈(zèng)書活動(dòng)、產(chǎn)品試用等各種活動(dòng) 自上而下 擴(kuò)大潛在消費(fèi)群，傳播產(chǎn)品知名度 建立消費(fèi)者檔案，促成銷售 口碑效應(yīng)形成 銷售擴(kuò)大，品牌形象形成 啟動(dòng)北京市場 其他市場啟動(dòng) 活動(dòng)組織 活 動(dòng) 執(zhí) 行 互動(dòng)營銷模式 38 建立三正公司與消費(fèi)者、經(jīng)銷商和醫(yī)院的多方互動(dòng) 三 正 公 司 各區(qū)域市 場經(jīng)銷商 消 費(fèi) 者 醫(yī)院 連鎖 藥房 專賣 店 /點(diǎn) 各種公關(guān)活動(dòng)、所有區(qū)域患者檔案管理 醫(yī)生推薦 營業(yè)員推薦 宣傳、試用 業(yè)務(wù)培訓(xùn)、各類交流會(huì) 1. 所有公關(guān)與促銷活動(dòng)由三正公司策劃，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)組織執(zhí)行，費(fèi)用根據(jù)實(shí)際情況協(xié)商。 互動(dòng)營銷模式 40 營銷手冊(cè) 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動(dòng)營銷模式 6. 通路與經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 41 銷 售 通 路 管 理 由于市場的瞬息萬變，企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠迅速的運(yùn)送到市場，傳遞到消費(fèi)者手中，已成為決定營銷成敗的關(guān)鍵，在實(shí)際營銷工作中，結(jié)合三正的情況，通路與經(jīng)銷商管理主要包括： 合理的設(shè)計(jì)通路結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷商的選擇與評(píng)價(jià) 經(jīng)銷商的激勵(lì)與支持 通路價(jià)格體系的管理 通路沖突處理 通路與經(jīng)銷商管理 42 三正“魔塔”通路設(shè)計(jì) 三 正 公 司 區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷商 藥房 醫(yī)院 專賣店 下級(jí)經(jīng)銷商 （有條件發(fā)展） 電視購物 業(yè)務(wù) 消費(fèi)者群體 郵購業(yè)務(wù) 郵購業(yè)務(wù)（嚴(yán)格限制） 通路與經(jīng)銷商管理 43 經(jīng)銷商管理 —— 經(jīng)銷商資源取得 對(duì)三正而言，采取招商策略是快速取得經(jīng)銷商資源的最主要途徑。因?yàn)槭仟?dú)家經(jīng)銷權(quán)的買斷式操作，三正要能確保每一個(gè)經(jīng)銷商最大限度地符合三正的經(jīng)銷商資格設(shè)定，盡量減少市場脫節(jié)和反復(fù)。 比較高，貨款風(fēng)險(xiǎn)比較小 商業(yè)信譽(yù) 資金規(guī)模比較小，對(duì)主要經(jīng)銷產(chǎn)品常會(huì)予以資金保證，但對(duì)非暢銷產(chǎn)品，常會(huì)拖欠貨款。他們一般會(huì)選擇幾個(gè)有潛力的產(chǎn)品，通過市場開發(fā)，贏得長期經(jīng)銷權(quán)，是三正未來銷售渠道的主體。 ?價(jià)格體系的穩(wěn)定情況 。 二階段的激勵(lì)內(nèi)容有： 1. 電視、電臺(tái)以及當(dāng)?shù)孛襟w的支持； 2. “金色夕陽老年健康新運(yùn)動(dòng)”在當(dāng)?shù)厝孢M(jìn)行，繼續(xù)開發(fā)潛在的老年市場； 3. 對(duì)超過合同銷售配額以上的進(jìn)貨部分執(zhí)行進(jìn)貨價(jià) 10%的折扣獎(jiǎng)勵(lì)。 (四 )價(jià)格的變動(dòng) 1. 市場零售價(jià)保持基本穩(wěn)定，在較長的時(shí)期內(nèi)不做調(diào)整； 2. 要求區(qū)域經(jīng)銷商以 460元為指導(dǎo)價(jià)，盡量縮短渠道長度，保持環(huán)節(jié)足夠利潤。（風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，啟動(dòng)市場） 2. 每季度在經(jīng)銷商中評(píng)選銷售經(jīng)典案例，獎(jiǎng)勵(lì)獲獎(jiǎng)?wù)咭欢ń痤~及證書，案例選編入“三正營銷案例手冊(cè)”； 3. 年度銷售精英評(píng)比，獎(jiǎng)勵(lì)獲獎(jiǎng)?wù)咭欢ń痤~及證書。 銷售人員和營銷中心普通員工實(shí)行不同的考核，具體考核周期分為月考核和年度考核，部門主管每月應(yīng)對(duì)其員工工作表現(xiàn)進(jìn)行如實(shí)、詳盡的記錄，對(duì)員工每月工作情況進(jìn)行考評(píng)，并客觀公正地填寫月考評(píng)表，得出員工每月考評(píng)總分，在年終考評(píng)時(shí)，主管應(yīng)以每月考評(píng)得分為依據(jù)。 業(yè)務(wù)員績效考核 60 4. 可以作為發(fā)放薪金的標(biāo)準(zhǔn) 配額直接與薪金有關(guān)，激勵(lì)作用就會(huì)更明顯的顯示出來，獎(jiǎng)勵(lì)可以用提成或津貼的形式予以表現(xiàn) 。 業(yè)務(wù)員績效考核 64 銷售員 A B C 配額 銷售量 新客戶發(fā)展數(shù)量 學(xué)習(xí)報(bào)告與培訓(xùn)心得（篇） 200， 000萬 10 6 240， 000萬 11 7 300， 000萬 9 8 結(jié)果 銷售量 新客戶發(fā)展數(shù)量 學(xué)習(xí)報(bào)告與培訓(xùn)心得（篇） 190， 000萬 9 6 240， 000萬 8 8 270， 000萬 7 7 完成率 % 銷售量 新客戶發(fā)展數(shù)量 學(xué)習(xí)報(bào)告與培訓(xùn)心得（篇） 95 90 100 100 90 加權(quán)后完成值 銷售量（ X=200） 新客戶發(fā)展數(shù)量（ X=200） 學(xué)習(xí)報(bào)告與培訓(xùn)心得（篇）（ X=100） 190 180 100 200 180 加權(quán)后完成總值 470 最后完成率 % 94 92 注： 1. 完成率 =實(shí)際完成數(shù)量 /計(jì)劃數(shù)量； 2. 加權(quán)后完成值 =權(quán)數(shù) *完成率； 3. 加權(quán)后完成總值=各項(xiàng)加權(quán)完成值總和； 4. 最后完成率 =加權(quán)后完成總值 /總權(quán)數(shù) 5. 根據(jù)加權(quán)完成率進(jìn)行排序。 考 評(píng) 人 簽 名： 被考評(píng)人簽名： 業(yè)務(wù)員績效考核 66 客戶投訴處理表 客戶名稱 投訴時(shí)間 投訴受理人 投訴 事由 投訴處理結(jié)果 完成時(shí)間： 原因 分析 投訴責(zé) 任處理 第一責(zé)任人： 第二責(zé)任人： 第三責(zé)任人： 部門責(zé)任主管意見 3 2 1 3 2 1 3 2 1 簽名： 簽名： 簽名： 注：客戶投訴表適用于銷售人員和營銷中心普通人員，其記錄第一直接反映為為當(dāng)月考核分的扣減，第二根據(jù)公司有關(guān)規(guī)定給予一定的物質(zhì)處罰。在進(jìn)行銷售競賽是，注意銷售配額的設(shè)置，不能總讓最好的銷售人員獲勝，否則競賽就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。 業(yè)務(wù)員績效考核 59 營銷人員銷售配額考核 銷售配額是分配給銷售人員在一定時(shí)期內(nèi)完成的銷售任務(wù)。 通路與經(jīng)銷商管理 53 續(xù)上頁 (四 ).市場推廣與支持 1. 公司提供市場啟動(dòng)資金，不低于首批進(jìn)貨額的 40%； 2. 全國性的媒體支持和統(tǒng)一的公關(guān)執(zhí)行由公司負(fù)責(zé)承擔(dān)； 3. 各區(qū)域經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，可以單獨(dú)進(jìn)行廣告安排和促銷活動(dòng)，費(fèi)用由經(jīng)銷商承擔(dān)，三正有義務(wù)全力協(xié)助。通路的沖突有以下幾種表現(xiàn)形式： 貨 款 回