【正文】 ? 市場(chǎng)研究 ? 消費(fèi)者研究 ? 進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查 ? 建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù) ? 研究消費(fèi)者形態(tài) ? 制定營(yíng)銷策略 ? 制定營(yíng)銷計(jì)劃和總體預(yù)算 ? 促銷設(shè)計(jì) ? 促銷管理 ? 促銷物料管理 ? 品牌推廣 ? 廣告管理 ? POP設(shè)計(jì) ? 媒體組織策略 ? 品牌維護(hù) ? 公共關(guān)系協(xié)調(diào) ? 產(chǎn)品管理 ? 產(chǎn)銷結(jié)合 ? 新產(chǎn)品開發(fā)研究 ? 物流配送 ? 倉(cāng)庫(kù)管理 ? 開單 ? 制票 ? 貨款管理 ? 費(fèi)用控制 案 例 分析 客戶生產(chǎn)發(fā)展部 (銷售部 ) 財(cái)務(wù)部 產(chǎn)品發(fā)展部 市場(chǎng)銷售部 市場(chǎng)研究部 市場(chǎng)調(diào)查部 市場(chǎng)部 產(chǎn)品供應(yīng)部 廣告部 公關(guān)部 寶潔公司 營(yíng)銷執(zhí)行功能 營(yíng)銷策劃功能 營(yíng)銷支持功能 16 Lines 博世 西門子 (中國(guó) )冰箱公司 強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)部針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行推廣，銷售部針對(duì)客戶進(jìn)行銷售，同時(shí)建立起具有完善功能的營(yíng)銷支持和控制系統(tǒng) ? 產(chǎn)銷結(jié)合 ? 產(chǎn)品分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料 ? 產(chǎn)品開發(fā)建議 ? 銷售結(jié)構(gòu)分析 ? 促銷策劃 ? 促銷方案制定 ? 促銷預(yù)算分配 ? 促銷活動(dòng)研究 ? 品牌推廣 ? 廣告管理 ? 媒體組合策略 ? 產(chǎn)品功能情況 ? 促銷效果 ? 產(chǎn)品型號(hào)改進(jìn)建議 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售總體狀況 ? 銷售政策 ? 營(yíng)銷策略 ? 銷售管理 ? 業(yè)務(wù)監(jiān)控和指導(dǎo) ? 渠道策略 ? 客戶管理 ? 倉(cāng)儲(chǔ)管理 ? 貨物運(yùn)輸 ? 計(jì)劃實(shí)施監(jiān)控 ? 計(jì)劃調(diào)整建議 ? 任務(wù)分解 ? 營(yíng)銷預(yù)算控制 ? 開單 ? 制票 ? 費(fèi)用核算 ? 人事檔案 ? 人員管理 ? 薪酬管理 ? 電子化信息系統(tǒng)維護(hù) ? 信息收集 ? 信息分析 ? 信息匯總 案 例 分析 博世 西門子 (中國(guó) ) 產(chǎn)品管理 促銷 市場(chǎng)溝通 信息系統(tǒng) 財(cái)務(wù) 人事 物流 銷售控制 銷售分析 全國(guó)銷售經(jīng)理 市場(chǎng)部 銷售部 商務(wù)部 地區(qū)銷售組織 17 Lines B. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的基本原則 /方法 18 Lines 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)需要系統(tǒng)地考慮目前影響 企業(yè) 營(yíng)銷組織競(jìng)爭(zhēng)力的各項(xiàng)因素，最終目的是提升總體營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力 提升總體 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 市場(chǎng)是在快速增長(zhǎng)還是處于停滯狀態(tài)？對(duì)營(yíng)銷組織的要求是快速擴(kuò)張還是精耕細(xì)作？ ? 行業(yè)平均利潤(rùn)發(fā)生了怎樣的變化？對(duì)組織運(yùn)作的成本提出了 什么要求？ ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心成功要素發(fā)生了什么變化？ 對(duì)營(yíng)銷組織功能建設(shè)的要求是什么？ ? 是采用快速擴(kuò)張策略？進(jìn)攻型策略？還是鞏固型策略？還是防守型策略？ ? 不同區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略？對(duì)區(qū)域組織建設(shè)的要求？ ? 目前營(yíng)銷組織的職能劃分是否清楚？部門責(zé)任 、權(quán)利、義務(wù)是否分配合理？ ? 營(yíng)銷組織各項(xiàng)功能分解的幅度是否合理？是否 分解得太粗？或過細(xì)？ ? 是否過于集權(quán)？如何有效集分權(quán)結(jié)合？ ? 營(yíng)銷組織的功能是否完善？ ? 目前營(yíng)銷管理流程體系是否規(guī)范和完善？ ? 流程的參與者、介入的先后順序、責(zé)任劃分、交付品是否清楚？ ? 流程的運(yùn)作速度 /效率是否滿足要求？如何既滿足控制的要求又達(dá)到提升效率的目的？ ? 如何鑒別并去除流程中的非增值環(huán)節(jié)？ 外部市場(chǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織 管理流程 ? 以追求市場(chǎng)份額為主？以追求利潤(rùn)為主？二者如何協(xié)調(diào)？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略發(fā)生了什么變化？ 19 Lines 外部市場(chǎng)分析的目的是確定市場(chǎng)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的要求和影響 總體市場(chǎng) ? 市場(chǎng)總量和發(fā)展趨勢(shì) 市場(chǎng)總?cè)萘? 未來增長(zhǎng)速度 歷史發(fā)展 ? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 區(qū)域分布 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 未來發(fā)展趨勢(shì) 營(yíng)銷要素 ? 營(yíng)銷渠道變化趨勢(shì) 目前的主銷和輔銷渠道 渠道結(jié)構(gòu)的變化 新渠道的發(fā)展 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道組織模 式 ? 價(jià)格的走勢(shì) 價(jià)格的歷史變化及原因 價(jià)格未來的變化預(yù)測(cè) ? 新產(chǎn)品推廣對(duì)組織的影 響 消費(fèi)需求 ? 消費(fèi)需求的變化趨勢(shì) 產(chǎn)品需求 購(gòu)買習(xí)慣 服務(wù)要求 等因素的現(xiàn)狀和未來的變化 ? 影響消費(fèi)需求變化的主要 手段 廣告 產(chǎn)品展示 等 新技術(shù)和運(yùn)作模式 ? 新技術(shù)和創(chuàng)新商業(yè)模式對(duì)市場(chǎng)的影響 inter emerce 等 ? 新技術(shù)對(duì)營(yíng)銷組織的影響 渠道管理和組織 營(yíng)銷信息管理 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷物流供應(yīng) 等 外部市場(chǎng)分析 外部市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展和變化究竟對(duì)企業(yè)未來營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的有什么要求和影響 20 Lines 企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)未來營(yíng)銷組織和管理平臺(tái)的設(shè)計(jì)有重大的影響 企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 品牌定位、推廣策略等 ? 區(qū)域市場(chǎng)策略 (包括價(jià)格、渠道、產(chǎn)品、廣告 /促銷、服務(wù)等 ) ? 客戶 (經(jīng)銷商的選擇、渠道的設(shè)計(jì)、客戶管理要求等 ) ? 銷售模式的選擇 (代理制、密集分 銷等 ) ? 目標(biāo)消費(fèi)者 ? 現(xiàn)有的主導(dǎo)產(chǎn)品 ? 將來的主導(dǎo)產(chǎn)品 ? 其它新的業(yè)務(wù) ? 可能推出的其它新產(chǎn)品 ? 選擇哪些品牌為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 采取哪種競(jìng)爭(zhēng)方式 進(jìn)攻者 防守者 追隨者 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)拓展 (進(jìn)入 /準(zhǔn)備進(jìn)入那些行業(yè) ) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略動(dòng)向 (包括價(jià)格、渠道、產(chǎn)品、廣告 /促銷等 ) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)客戶 市場(chǎng)策略 產(chǎn)品策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略 /策略 21 Lines 營(yíng)銷組織和管理平臺(tái)設(shè)計(jì)需要全面評(píng)價(jià)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀并吸收競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn) 營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析 ? 營(yíng)銷總公司的營(yíng)銷職能 ? 營(yíng)銷 職能在各層次 的職能分配 ? 營(yíng)銷權(quán)力在各管理層次的分配 ? 營(yíng)銷系統(tǒng)在部門設(shè)置和職權(quán)分配 上存在的主要問題 ? 營(yíng)銷系統(tǒng)與生產(chǎn)、采購(gòu)等其它系統(tǒng)的職能分配和接口 ? 營(yíng)銷系統(tǒng)與其它各系統(tǒng)的職能協(xié)調(diào) ? 營(yíng)銷總部各部門的職能分配和內(nèi)部協(xié)調(diào)職能 ? 各大區(qū)、各分公司之間的職能協(xié)調(diào) ? 管理風(fēng)格 ? 管理幅度 ? 決策習(xí)慣 ? 營(yíng)銷系統(tǒng)文化 – 價(jià)值取向 – 榜樣的選擇 – 工作作風(fēng) ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷組織和管理平臺(tái) (如康佳 ， Phlip) – 營(yíng)銷組織設(shè)置 – 營(yíng)銷管理流程 – 優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià) – 適用條件 縱向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 橫向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 營(yíng)銷系統(tǒng)現(xiàn)有的管理模式 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)模式 ?營(yíng)銷系統(tǒng)各部門內(nèi)部協(xié)調(diào)職能 存在的主要問題 22 Lines 同時(shí)，營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)和調(diào)整應(yīng)該充分考慮中 高層 營(yíng)銷管理 人員 提出的合理要求 強(qiáng)化營(yíng)銷功能 國(guó)內(nèi)某家企業(yè)中高層 人員對(duì)營(yíng)銷組織的要求 內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制 合理的集分權(quán) 體系 有效控制體系 ? 營(yíng)銷系統(tǒng)不僅應(yīng)具有銷售功能，還應(yīng)強(qiáng)化營(yíng)銷功能，培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí) ? 強(qiáng)化和規(guī)范品牌管理、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)策劃等重點(diǎn)營(yíng)銷功能 ? 形成有效的內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制，營(yíng)銷部門對(duì)銷售計(jì)劃負(fù)責(zé)，制造部門按照營(yíng)銷系統(tǒng)的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，研發(fā)部門按照營(yíng)銷系統(tǒng)的要求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā) ? 客戶服務(wù)宗旨：營(yíng)銷以市場(chǎng)為中心，制造以銷售為中心，采購(gòu)以生產(chǎn)為中心 ? 在營(yíng)銷組織的各個(gè)層次合理地配置權(quán)力、義務(wù)和責(zé)任 ? 放權(quán)管理、重心下移、總部部分權(quán)力下放到大區(qū)，大區(qū)再組織層層分解 ? 對(duì)于權(quán)力下放以后的實(shí)施效果，必須建立有效的監(jiān)控體系 ? 同時(shí)建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制來配合權(quán)力重心的下移 ? 對(duì)于品牌廣告、產(chǎn)品促銷和財(cái)務(wù)管理方面建立有效的控制體系 舉例 23 Lines 營(yíng)銷 組織設(shè)計(jì)還 應(yīng)該盡量 滿足市場(chǎng) 變化和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) 對(duì)營(yíng)銷組織的要求 專業(yè)化 ? 針對(duì)不同產(chǎn)品的專門策略和策劃 ? 針對(duì)不同產(chǎn)品的 協(xié)調(diào)有力 ? 合理輻度的專業(yè)化分工，既分工明確，又有強(qiáng)大的協(xié)同能力 ? 目標(biāo)統(tǒng)一的考核體系而不是相互沖突的部門考核體系 功能完善 ? 從單純的銷售功能向完整的營(yíng)銷功能方面轉(zhuǎn)變 ? 品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品合理、信息研究等功能越來越重要 反應(yīng)靈活 ? 重心下移，培養(yǎng)快速、準(zhǔn)確的市場(chǎng)反應(yīng)能力 ? 一線人員擁有足夠的權(quán)限迅速解決正常的市場(chǎng)問題 層次清晰 ? .營(yíng)銷組織的各個(gè)有清晰的核心職能 ? 在管理的各個(gè)層次之間合理的集分權(quán) ? 建立上下相互信任的原因 差異化 ? 差異化的資源投入策略 ? 差異化的區(qū)域市場(chǎng)操作策略 某家電企業(yè)的外部市場(chǎng) 對(duì)營(yíng)銷組織的要求 舉例 24 Lines 營(yíng)銷組織改革 尤其要重視 對(duì)現(xiàn)有管理文化、人員意識(shí)和管理能力有所突破 管理文化傳統(tǒng)的突破： – 要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷能力和協(xié)同效益的發(fā)揮，必須突破 許多企業(yè) 目前過分強(qiáng)調(diào)條線管理而缺乏溝通的管理文化，應(yīng)該引入?yún)f(xié)同、溝通的團(tuán)隊(duì)工作精神 營(yíng)銷人員意識(shí)的突破 – 要實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)的“雙贏”，必須 超越許多企業(yè) 目前許多銷售人員 僅僅具有 銷售意識(shí) 的局面 ，強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)意識(shí) 管理能力的突破 ? 新組織結(jié)構(gòu)和管理體系，不能過分遷就現(xiàn)有人員的管理能力和管理風(fēng)格，必須具有一定超前性，也應(yīng)該促進(jìn)管理能力的提高 25 Lines 營(yíng)銷組織 設(shè)計(jì)和調(diào)整的直接結(jié)果是 營(yíng)造新的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 更快的反應(yīng)速度： ? 更低的組織成本： ? 更強(qiáng)的營(yíng)銷功能： ? 更靈活的控制手段： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域決策重心基本上在省級(jí)組織，企業(yè)應(yīng)該考慮在條件成熟的地區(qū)授予地級(jí)營(yíng)銷組織更大的決策權(quán) 彩電已經(jīng)進(jìn)入“微利時(shí)代”，低成本戰(zhàn)略在營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)