【正文】 — 渠道 渠道 A 渠道 B 渠道 C 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B … 渠 道 地區(qū) 5 Lines 消費品行業(yè)的絕大部分企業(yè)都屬于單品牌營銷體系，只有少數(shù)企業(yè)采用多品牌營銷 品牌 /產(chǎn)品矩陣 單產(chǎn)品 單 品 牌 多 品 牌 多產(chǎn)品 品 牌 新飛 長虹 聯(lián)想 海爾 春蘭 PG 科龍 五糧液 哈藥集團 恒基偉業(yè) 美菱 萬科 聯(lián)合利華 方正 摩托羅拉 可口可樂 青島 6 Lines 多產(chǎn)品 營銷組織設(shè)計有三種基本的思路 結(jié)構(gòu) 模式一：完全按產(chǎn)品劃分 ? 各個事業(yè)部建立自己完全獨立的營銷組織體系 ? 營銷總部和區(qū)域均按產(chǎn)品分開 ? 各營銷組織直接由事業(yè)部管理和控制 模式二：部分功能整合 模式三：功能全部整合 ? 各個事業(yè)部建立自己獨立的營銷組織體系 ? 公司層面建立的營銷部門負責(zé)提供如物流、信息、財務(wù)等統(tǒng)一的服務(wù) ? 各項營銷支持的費用在各個產(chǎn)品之間攤銷，各個事業(yè)部完全獨立核算 ? 各個事業(yè)部不負責(zé)營銷，只負責(zé)有關(guān)生產(chǎn)、研發(fā)、采購等功能 ? 公司建立完整的多產(chǎn)品營銷平臺，負責(zé)所有產(chǎn)品的營銷 ? 各項營銷費用在各產(chǎn)品之間攤銷，各個事業(yè)部獨立核算 特點 公司總部 事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 事業(yè)部 C 營銷 營銷 營銷 生產(chǎn) 生產(chǎn) 生產(chǎn) 研發(fā) 研發(fā) 研發(fā) 其它 其它 其它 公司總部 事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 事業(yè)部 C 營銷 營銷 營銷 生產(chǎn) 生產(chǎn) 生產(chǎn) 研發(fā) 研發(fā) 研發(fā) 其它 其它 其它 公司總部 事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 營銷 生產(chǎn) 生產(chǎn) 產(chǎn)品 A 研發(fā) 研發(fā) 采購 采購 其它 其它 產(chǎn)品 B 舉例 ? 阿爾卡特 ? 美的 ? 飛利浦 ? 科龍 ? 寶潔 ? 海爾 營銷 7 Lines 三種模式的優(yōu)缺點各不相同，其中模式二 因為 產(chǎn)品獨立性和資源協(xié)同性上進行了較好的結(jié)合 而廣泛被單品牌營銷的企業(yè)所采用 模式一：完全按產(chǎn)品劃分 ? 產(chǎn)品營銷獨立性很強 ? 充分適應(yīng)各個產(chǎn)品行業(yè)的差異性 ? 有利于各事業(yè)部的戰(zhàn)略拓展和業(yè)務(wù)拓展 ? 公司高層對各事業(yè)部的管理重點簡單明確 ? 有利于高層決策者從日常管理向戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)移 模式二：部分功能整合 模式三：功能全部整合 ? 產(chǎn)品營銷獨立性很強 ? 較能適應(yīng)各個產(chǎn)品行業(yè)的差異性 ? 部分資源可以實現(xiàn)協(xié)同 ? 營銷組織調(diào)控性較強 ? 具有一定的產(chǎn)品延展性 ? 營銷資源充分協(xié)同 ? 產(chǎn)品延展性很強 ? 有利于控制 ? 有利于公司利益和各事業(yè)部利益的高度統(tǒng)一 優(yōu)點 缺點 ? 資源無法實現(xiàn)協(xié)同 ? 存在事業(yè)部利益和公司總體利益沖突的矛盾 ? 存在潛在的事業(yè)部失控危機 ? 營銷組織的產(chǎn)品延展性不強 ? 日常管理和協(xié)調(diào)的工作量較大 ? 存在事業(yè)部和公司總體利益沖突的矛盾 ? 高層決策者的精力無法充分轉(zhuǎn)移 ? 不利于弱勢產(chǎn)品的銷售 ? 對市場營銷功能有非常高的要求 ? 不利于各產(chǎn)品事業(yè)部的獨立發(fā)展 ? 較難適應(yīng)產(chǎn)品行業(yè)跨度較大的局面 協(xié)同與控制 獨立與差異 小 大 大 小 8 Lines 模式一舉例： 阿爾卡特 (中國 )在自己的兩個主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立起了完全獨立的營銷組織 案 例 阿爾卡特 (中國 ) 法律 IT 人力資源 其它職能部門 手機事業(yè)部 通訊基站事業(yè)部 合資企業(yè) 售后服務(wù) 財務(wù) 銷售 市場 人力資源 RD 合資企業(yè) 人力資源 售后服務(wù) 銷售 市場 RD 財務(wù) 銷售 市場 北區(qū) 中區(qū) 南區(qū) 市場推廣 信息搜集 通路營銷 產(chǎn)品市場 廣告促銷 市場分析 展臺專柜 新品開發(fā) 項目工程 銷售代表 技術(shù)支持 客戶服務(wù) 實施項目 爭取項目訂單 技術(shù)服務(wù) 客戶跟蹤和服務(wù) 公關(guān) 政府及媒體 9 Lines 模式二舉例： 飛利浦在中國的各個事業(yè)部獨立負責(zé)自身產(chǎn)品的營銷，總部起到服務(wù)平臺的作用，負責(zé)品牌建設(shè)、財務(wù)、資產(chǎn)管理、稅務(wù)等功能 1)：消費電子及小家電事業(yè)部受荷蘭總部直接領(lǐng)導(dǎo)，其獨立運作程度較高 2)：商業(yè)電子部正被逐步分解，其下屬業(yè)務(wù)被歸并至其他 6個事業(yè)部 飛利浦組織體系 飛利浦投資中國有限公司 財務(wù)部 人力資源部 品牌管理部 資金部 法律部 IT 稅務(wù)部 辦公室 管理部 消費電子 1) 小家電 醫(yī)療器械 半導(dǎo)體 電子元器件 照明 商業(yè)電子 2) ? 會計并表 ? 財務(wù)審核 ? 招聘 ? 培訓(xùn) ? 公共關(guān)系 ? 統(tǒng)一標(biāo)識 ? 品牌保護 ? 融資 ? 資金調(diào)撥 ? 財務(wù)管理 ? 法律事務(wù) ? 信息平臺建設(shè)及維護 ? 稅收咨詢 ? 不動產(chǎn)租賃 ? 辦公室管理 各合資企業(yè) … 案 例 10 Lines 模式三舉例： 寶潔在中國地區(qū)所有產(chǎn)品的營銷完全由寶潔中國公司來負責(zé) 案 例 寶潔一和記黃浦有限公司 護發(fā)及護膚類 紙品 香皂 洗衣粉 口腔類 寶潔廣州 寶潔紙品 寶潔天津 寶潔洗衣 粉廠 寶潔口腔 護理 寶潔浪奇 寶潔熊貓 寶潔成都 寶潔中國公司 客戶生意發(fā)展部 市場部 市場調(diào)查部 市場研發(fā)部 公關(guān)部 廣告部 產(chǎn)品供應(yīng)部 產(chǎn)品發(fā)展部 銷售市場部 護發(fā) 護膚 洗滌 皂類 口腔類 紙品類 飄柔 玉蘭油 汰漬 舒膚佳 佳潔士 護舒寶 潘婷 碧浪 丹碧絲 海飛絲 熊貓 幫寶適 沙宣 浪奇 11 Lines 單產(chǎn)品營銷組織更加強調(diào)功能的強化和適應(yīng)營銷組織服務(wù)對象的變化 營銷組織具有的功能 營銷組織面對的對象 營銷組織 營銷執(zhí)行 營銷策劃 營銷支持 / 控制 營銷組織 適應(yīng)經(jīng)銷商的變化 適應(yīng)消費者的變化 適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部其它組織的變化 12 Lines 從職能的劃分和服務(wù)的對象兩個角度， 單 產(chǎn)品營銷組織設(shè)計有兩種不同的思路 根據(jù)職能劃分進行設(shè)計 根據(jù)服務(wù)對象進行設(shè)計 特點描述 營銷組織 營銷計劃 / 控制 營銷策劃 營銷執(zhí)行 營銷組織 商務(wù) (針對組織內(nèi)部 ) 市場 (針對消費者 ) 銷售 (針對客戶 ) ? 強大的營銷策劃體系，包括針對消費者的促銷策劃，產(chǎn)品推廣等，還包括針對經(jīng)銷商的銷售政策，價格體系，營銷策略等方面的策劃 ? 銷售部門只負責(zé)執(zhí)行策劃部門的方案，進行市場網(wǎng)絡(luò)維護，銷售實現(xiàn)等功能 ? 營銷計劃 /控制部門負責(zé)提供計劃管理，費用核算，人事行政等后勤支持和控制功能 ? 銷售部門負責(zé)有關(guān)經(jīng)銷商的工作，包括渠道維護，政策設(shè)計、營銷策略、銷售執(zhí)行等工作，對產(chǎn)品銷售主要起“推”的作用 ? 市場部門負責(zé)有關(guān)消費者的工作，包括產(chǎn)品推廣、促銷管理、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品管理等工作，對產(chǎn)品銷售主要起“拉”的作用 ? 商務(wù)部門負責(zé)計劃和訂單管理、物流、費用、人事管理等支持和控制功能 13 Lines 按職能劃分的設(shè)計思路強調(diào)以市場營銷功能為核心來組織整個營銷體系，而按服務(wù)對象來劃分更加強調(diào)組織內(nèi)部各個部門有清晰的邊界 根據(jù)職能劃分的營銷組織 根據(jù)服務(wù)對象劃分的營銷組織 ? 品牌是促進銷售的最重要因素 ? 一般于快速消費品行業(yè)，如： 可口可樂 ? 經(jīng)銷商和產(chǎn)品推廣是銷售業(yè)績的核心要素 ? 一般用于耐用消費品行業(yè)，如：博世 西門子 ? 各個部門的職能定位非常清晰，執(zhí)行、策劃、控制等功能相對獨立 ? 強大的營銷策劃功能，有利于綜合經(jīng)銷商和消費者等多個角度來總體制定營銷方案 ? 對銷售的控制能力強 ? 營銷組織針對性強，分別服務(wù)于經(jīng)銷商，消費者，內(nèi)部組織等不同對象 ? 銷售和市場功能并重，“推“和“拉”結(jié)合，具有較強的靈活性 ? 有利于組織內(nèi)部的責(zé)、權(quán)、利明確，各個部門之間有清晰的邊界 ? 銷售部門只負責(zé)執(zhí)行策劃部門的客戶政策，推廣政策等方案，而沒有決定權(quán)，往往挫傷積極性 ? 靈活性弱 ? 有可能會導(dǎo)致策劃的方案脫離銷售實際 ? 銷售部門如果無法完成任務(wù)，往往將責(zé)任推到策劃部門身上 ? 銷售和市場有可能會出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象 ? 對營銷組織負責(zé)人有較高的素質(zhì)要求，并需要承擔(dān)大量的決策和協(xié)調(diào)工作 ? 對銷售的控制力度不強 適用范圍 14 Lines 可口可樂 的市場部具有強大的策劃功能并成為營銷活動的中樞，銷售部門只負責(zé)具體的執(zhí)行 總經(jīng)理 市場 工程 人事 財務(wù) 銷售 生產(chǎn) ? 廣告 /促銷的執(zhí)行 廣告 /促銷 大客戶 特選渠道 非碳酸飲料 核心客戶 營業(yè)所 ? 針對大賣場等的客戶 及促銷方案 ? 水、橙汁等產(chǎn)品的管理 ? 負責(zé)學(xué)校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透 ? 可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負責(zé)全國性的消費者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進行廣告和促銷支持 ? 各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費者促銷 (費用與可口可樂共擔(dān) ) 案 例 分析 15 Lines 寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織，銷售部門只負責(zé)具體執(zhí)行實施 ? 渠道開發(fā)和維護 ? 渠道管理 ? 銷貨 ? 銷售實現(xiàn) ? 促銷執(zhí)行 ? 營銷執(zhí)行功能 ? 負責(zé)協(xié)調(diào)市場部和銷售部的關(guān)系 ? 組織信息收集和匯總